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不做週年慶、低價促銷!胖東來靠服務擄獲顧客心

被譽為中國的諾斯壯、零售業海底撈!
文 / 王一芝    
2014-07-16
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不做週年慶、低價促銷!胖東來靠服務擄獲顧客心
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或許你以前從沒聽過胖東來,但從現在開始,你千萬不能不認識它。

胖東來,不是大尺碼服飾專賣店,更不是一家餃子館,而是發跡於大陸河南省的一家集超市、百貨、專賣店和便利商店為一體的地區零售商。

它賣的商品包羅萬象,從珠寶、醫藥、手機、家電、蔬菜生鮮、服飾鞋帽到餐飲小吃,甚至還開了電影院和書店來。也就是說,當地民眾所有生活和娛樂需求,全都可以在胖東來被滿足。

比起沃爾瑪、家樂福等在全世界攻城掠地的零售業巨擘,目前只在河南的四、五級城市如許昌、新鄉擁有十幾家店面,以及1萬2千個員工,年營收超過50億人民幣的胖東來,充其量不過是隻小螞蟻。

但胖東來就是有本事,讓其他大象零售商在許昌無法生存,甚至只要胖東來賣什麼,其他同業都會做不下去。

每個許昌司機都知道,一到週末,總得想辦法繞開七一路,因為胖東來的時代廣場就在那裡,「人多車多,整整一條街都堵得厲害。」

胖東來門前不只堵汽車、堵人,還堵摩托車。遠遠地就可看到烈日之下,婦女頂著豔陽,撐著遮陽傘,推著摩托車排隊超過15分鐘,等到停車場出來一輛,摩托車才能進去一輛,胖東來的人氣之高、客流量之大,由此可見,遠超過許昌任何一家百貨或超市。

許昌人的口頭禪是,「買東西不到別處,就到胖東來,」要是胖東來當天不開門營業,會不會改去其他店消費呢?「不,那不是咱們的店,」一位許昌婦人對孩子說。

也許有人說,這應該是在地情感因素,到了外地,就不一定那麼神,但事實勝於雄辯。

2005年,胖東來到新鄉開店。他們看上的那個位置,正好位在三個同業中間,一個是在河南營收第一的台商丹尼斯百貨,另一個也是大腕級的世紀聯華超市,還有一個沃爾瑪正在籌備。

當時所有看過這個位置的人,都建議胖東來千萬別開,因為連停車位都沒有,後來胖東來仍力排眾議開了店。

一年之後,河南第一品牌丹尼斯百貨搬到另一個地點,據說客人量不多,但胖東來,連門都進不去,客人買東西的架勢,像不用錢似的。

世新聯華新鄉店後來直接關門,把店賣給了胖東來,改名胖東來百貨,至於沃爾瑪,一直籌備到現在,都還沒開業。

在新鄉打不過胖東來的丹尼斯集團不甘心,處心積慮想直搗黃龍,準備到許昌和胖東來決一死戰,最後丹尼斯還是沒敢進去,反而是中國最大零售業集團之一的大商集團,在胖東來對面開了一家新瑪特廣場,「我們到許昌的話,和胖東來一定有一場好看的硬仗要打,」大商新瑪特購物廣場鄭州區副總握緊拳頭說。

結果現在許昌人間流傳著一句話,「要知道胖東來的好,先去大商新瑪特。」根據資料顯示,大商新瑪特許昌店的年營業額頂多5億人民幣,但在它正對面的胖東來時代廣場,營業額卻高達14億人民幣,將近三倍。

「這絕對是中國最好的店,」上海連鎖經營研究所所長顧國健及中國連鎖協會會長郭戈平參觀完胖東來後忍不住稱讚。

早在2008年,中國零售業就有一項調查統計資料,顯示胖東來的平均人效、坪效和人均利潤,在中國民營企業裡排名第一。即使和中國所有商業企業比較,胖東來也在前十名之列,直到現在,胖東來的企業平均人均獲利在零售業始終名列前茅。

也是從2008年起,到許昌胖東來參訪考察的團隊絡繹不絕,有時一天高達上百人,他們都想來探究,胖東來到底有什麼祕訣,不用靠週年慶或低價促銷,就能夠輕易擄獲顧客的心?

答案很簡單,就是他們的「超預期服務」。說胖東來是大陸服務品質最高的零售事業之一,一點也不為過。隨便問幾個許昌市民,胖東來的服務哪裡好?他們的回答,都是一些點點滴滴的小事。

像是老人家上電梯時,會有人主動上前攙扶;老太太提不動東西,會有人幫忙把貨送到家;在商場問路,會有人直接帶你到目的地;買多了東西,也會有人幫你捆綁固定……等等。也正是這些微不足道的小事,讓客人感覺胖東來員工的主動、熱情和真誠。

(圖說:胖東來商貿集團董事長于東來;圖片來源/于東來微博)

現年48歲,身形看起來一點也不胖的胖東來商貿集團董事長于東來,總是告訴員工,不要把顧客當上帝,而是把他們當家人,「你可能不瞭解上帝的想法,但你一定瞭解家人的想法。」

有一次,一對夫妻決定買下一件漂亮的被子,當他們付錢時,才發現身上帶的錢不夠,差了20元。一旁的胖東來員工毫不猶豫地掏出50元遞給他們,這對夫妻愣了一下說,「你借給我們,不怕我們不還嗎?再說我們也不用借這麼多啊!」

這位員工笑著回答,「你們中午還要吃飯搭車,身上沒錢怎麼行?我相信你們,」這對夫妻聽了非常感動,第二天便上門還錢,還將這件事告訴《許昌晨報》,登在隔天的報紙上。

于東來經常讓員工換位思考,他們既是員工,也是消費者,「你希望自己或家人在購物時享受什麼樣的服務,你就應該提供什麼樣的服務。」而于東來的願望就是,讓客人快樂地購物。

曾有一個山西人到許昌出差,在胖東來時代廣場買了一瓶香水,當作禮物送給朋友,朋友打開後竟發現瓶子是空的。這個山西人很生氣,馬上連絡胖東來,沒想到第二天胖東來竟派員工到山西給她送了鮮花與禮物,賠罪道歉,並且賠償損失。這根本就是到美國以服務聞名的諾斯壯(Nordstrom)百貨曾經提供給顧客的美好經驗。  除了滿足客人的基本需求,胖東來也總會想辦法多給一點,就算要求超乎常規也無妨。

有天,胖東來電器部的員工到客人家安裝抽油煙機,完成後,客人央求他,「麻煩你順便把電源線整理好,還有水龍頭也幫忙修一下吧。」結果這位員工出去買材料,按照客人的要求把所有事情修理妥當,事後這位客人當然高興的宣布:「以後我買電器都去胖東來」。

有句話說,天下沒有白吃的午餐,但在胖東來,這句話就要打上問號了。消費者只要一走進胖東來,就能享有很多免費服務,像是免費修鞋、修理電器、免費熨燙或修改衣服。更讓人驚訝的是,即使你的電器、鞋子或衣服不是在胖東來購買的,同樣可以享用這些免費的午餐。

胖東來的企業理念有這麼一句話,「遇事要抱吃虧態度,不要急功近利,要從一點一滴小事做起,」對胖東來員工來說,讓顧客滿意是至高無上的原則,哪怕自己吃虧,也要捨得。

一個夏天正午,一位老太太帶著孫女氣喘噓噓到胖東來的服飾部收銀台,說早上買東西時多收了她10元,值班經理、收銀人員、老太太和孫女一起到監控室調出錄影,確認收銀人員其實並沒有多收錢,但經理仍讓收銀人員拿了10元給老太太,並向她致歉,老太太這才滿意地離開。

值班經理告訴收銀人員,「就算老太太記錯了,主要原因還是我們收付款項時的唱名工作沒做好,天這麼熱,這10元就當作是老太太的車費吧!」

另外,如果仔細觀察,也可以發現,胖東來的員工沒有不愛笑的,他們的笑不必刻意露出八顆牙,但那份歡喜卻能滲透到客人的心裡去。

很多客人在被胖東來員工發自內心的主動、熱情感染同時,也不禁思考起,于東來如何讓員工不再對工作應付了事,而能快樂地去服務客人?

關鍵就在於對員工好。這也是胖東來被譽為「零售業的海底撈」(大陸以服務知名的連鎖火鍋店)的最主要原因,它們同屬服務業,同樣以差異化服務聞名,又都以關愛員工著稱。

為了寵愛員工,于東來幾乎打破零售業過去被尊稱為聖經的信條。

在許昌這個人口不到百萬的內陸城市,每月基本工資約在1500人民幣左右,但胖東來的清潔工能拿到3000元人民幣,如果再加上年底的分紅,一個清潔工的年收入可高達4、5萬人民幣,這在普遍低薪的零售業,算得上異數。

「一個月只拿一千多塊,你讓他怎麼生活?拿上三千塊,他就不用為生活操心了,」一般企業發薪,通常會顧及行業普遍的薪資水準,但于東來不在意這個指標,「不要考慮給員工分多少錢合適,而要考慮員工需要多少錢,才能過好日子。」

除了上至總經理、下至清潔工的兩倍高薪,2000年,于東來就決定把公司股份分給員工,他自己只保留了10%股份,每隔一段時間,他就會從公司的獲利拿出50%,按貢獻度分給員工。

最近一次,他拿了3億人民幣出來,自己只留了3千萬,其他的2億7千萬全和員工共享。他甚至多次對那些來胖東來取經的老闆們喊話,「如果你們不下定決心把50%的利潤分享給員工,就不要來我這裡學了,學了也是白學。」

幾乎在零售業工作的人都患有靜脈曲張的職業病,原因在於,他們通常都被要求上班時必須保持站姿,就算沒有客人也是一樣,如果被抓到坐下或聊天,可是會被罰款。

但于東來卻不這麼認為,他希望胖東來的專櫃人員能舒舒服服地工作,於是在每個櫃都放一張椅子,鼓勵他們抽空坐下來休息,沒有客人的時候,還可以翻翻雜誌、玩玩iPad,「不要無聊地消磨時光,而是要主動地充實自己、尋找樂趣」。

于東來想把胖東來營造成員工的家,他把員工當家人,不只在乎他們的工作,也關心他們的健康和生活。

在坪效為王的零售業,商場裡稱得上是寸土寸金,但于東來就捨得在許昌的胖東來生活廣唱和時代廣場,留出一整層空間作為員工娛樂中心,不對外營業。

農曆春節是中國人最重要的節日,也是零售業最忙碌的消費高峰期,于東來為了讓員工有更多時間和家人團聚,從2012年開始,他宣布所有店春節閉店歇業五天,好讓員工放假五天。

不只如此,平時很多商場眼巴巴盼著客人上門消費,胖東來每週二卻要閉店一天。其他商場都希望員工加班來為企業創造最大績效,但于東來卻規定員工,如有加班情況,每人罰款2000元,讓所有同行摸不清于東來葫蘆裡賣的是什麼藥。

有人問他,「何必全休,讓員工輪休不也可以休息?」于東來回答,「輪休和全體放假是兩回事,輪休員工還會牽掛店裡的事,唯有全部關店才能讓大家徹底放鬆。」

在很多外人眼裡,被員工親膩喚為「東來哥」的于東來,對員工簡直好到一種「溺愛」的程度。

有時候于東來一時興起,會拉著幾個員工說,「走,咱們出去玩吧,別工作了,開心生活最重要。」或者有店長向他報告業績時,于東來立刻阻止他,「你不用告訴我營業額,你告訴我員工開不開心?他們對工作有沒有熱情?我就關心這個。」

有了這樣一位隨時把員工放在心上的老闆,可以想見員工的忠誠度有多高。于東來總說,「別人總是招不來員工,我擔心的卻是送不走員工。」

不過,雖然于東來在生活上對員工極盡體貼之能事,對工作的要求卻一點也不含糊。

資料顯示,胖東來每年的離職率是10%,只不過,這些離開的員工很少是主動離職,絕大多數都是因為達不到公司要求被辭退的,通常被辭退的員工就不會再被錄用。

推崇工匠精神的于東來,要求員工把工作做到極致,並認真虔誠地對待工作,接待和服務好每個客人,讓他們享受超五星級的服務。

有人問于東來,「你給自己這些店打幾分?」他回答,「5分。」對方試探性地再問,「那麼,滿分是10分了?」「不,」于東來回答,「滿分是100分,我們現在只有5分,我力爭未來能達到50分。」

這就是讓中國企業奉為學習榜樣,讓競爭對手甘拜下風的胖東來。

(圖片來源:胖東來官網、于東來微博)

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