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公益人

文 / 李慧菊    
1991-12-15
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公益人
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選舉年,政治熱度高燒不退。統獨爭論白熱化,迸擊出刺鼻煙硝味;兩岸關係忽遠忽近,媒體對李登輝總統相關談話,總在字裡行間找意思,使總統府發言人邱進益屢次事後澄清總統語意,或者重申李、郝二人並無不同立場。

同時,檢察官許阿桂偵辦的華隆案,彷彿印證金錢遊戲的泡滅;六年國建陸續登場,捷運工程挖得台北市民心驚肉跳……。

一九九一,歲次辛未,羊年,這個社會依舊吵吵鬧鬧、亂哄哄地向前走;不同的是,一群「公益人」的聲音,在今年匯聚成歌,唱出對社會關懷、付出、參與的主題曲。

初春時候,反安非他命的手勢宣傳開來,馬英九、成龍、陳揚、小野等官員、藝人和創作者,紛紛伸出手掌,再拉近胸前,意含「拒絕安非他命,向安非他命說不」。

四月下旬,「地球日」發起綠指作保,按下對地球生態環境的承諾;結果全省各地共有五十幾萬枚綠色指印向「地球日」集中。「起碼讓大家在這一天,想想我們的環境。」地球日的工作人員說出活動的目的。

母親節當天,「預約人間淨土」系列活動達到最高潮。三萬多人集在台灣大學運動場,聆聽一位削瘦的法師闡述感恩和淨化人心的道理。這位剛獲得菲律賓麥格塞塞獎的釋證嚴,不久之後再發揮她的號召力,援助大陸水患災民。 慈濟慈善事業基金會因此在兩個月內,募得新台幣三億元,到受害最烈的安徽全椒縣,為十四個村子蓋屋舍、興學校、辦敬老院、建醫院,「用愛心擋嚴冬」。這毋寧是今年台灣規模最大、不必走上街頭喊口號的群眾運動。

九月,董氏基金會發行「拒菸身分證」,鼓勵不吸菸者的道德勇氣。活動的第一個星期,回函是一天一麻袋拖進辦公室;兩個多月共發出十二萬張身分證。「沈默大眾需要鼓勵,只要一點點刺激,他們就會動起來。」董氏公關主任林清麗有感而發。

當然,打開電視,依然經常聽到孫越熟悉的低沈嗓音,提醒觀眾:「夜深了,你知道你的孩子在那裡嗎?」還有,在走音的「茉莉花」童謠後,一句:「別忽略了個人對群體的破壞力。」

政治、經濟政策性事務,習慣性地占據各種媒體重要、最大的篇幅,卻往往不一定是大多數人民最關心的問題。聯合報的民意調查顯示,即使媒體成篇累牘報導,在離選舉日一個月的時間,依然有三四%的受訪者答錯或不知道要選國代,另外有五成五的人不知道選國代的目的是什麼。

貪婪島上的遠見人

現代人面對急遽的社會變遷,自省到社會基礎的動搖,牽涉個人及群體的心理層面--價值觀改變、人際關係疏離,這些影響社會本來發展極深的社會問題,卻是行政能力最難解決的一環。

相形之下,自發的民間力量,是多元社會較有效益和效率的自助之道。正如創勢公關顧問公司的顧問錢為家所分析,企業界漸漸體會、企業成長與社會運作息息相關;環保、生態、禁菸、社區意識等,已經是社會上非常強烈的訴求;企業體認到這些趨勢,將更容易接受公益活動。換句話說,站在他的立場:「公益活動是一個潛力很大的市場,我也會鼓勵客戶往這方向去走。」

他以視康公司花四百萬元,贊助中華民國野鳥協會五年,調查淡水河系的野鳥生態為例,認為企業塑造形象時,已經可以擺脫直接與產品有關的限制。

即使是醫院,也認同公益事業是突出企業特色的好方法。馬偕醫院社會服務室主任陳景松透露,馬偕不想跟別的醫院比規模大小,於是繼支持兒童燙傷基金會成立後,一年前又成立專門服務老人的安寧照顧基金會,兩個月前又開設早產兒基金會。

這個成果,是一群公益人長期累積下來的。他們可能是家庭主婦、大學生、專業社會工作者、退休的老人、廣告人;他們或者有宗教信仰,或者沒有;他們企圖呼籲這個「貪婪之島」上的人,節省十塊錢,救一個非洲飢民(飢餓三十)、尊重、愛惜自己和別人的生命(把多餘的器官捐出來)、甚至改變國民性(群我倫理促進)。

他們正是一九九一年的「風雲人物」。

讓現代人聽得懂

走在這條艱苦路上的男女老少,因不同的動機加入,各自懷抱不同的工作目標;他們之中許多人符合一般人對社會工作者的印象--薪水低、工作重、任勞任怨、熱忱有愛。

這群公益人對九0年代的台灣而言,有更深一層的意義--力行的精神,在充滿抱怨、苦水、批判的社會,更可以成事。

慈濟靠一群家庭主婦每天節省五毛菜錢開始,堅持了二十五年有餘,累積今天一百七十萬個會員,建立包括醫療、教育和慈善事業的格局。慈濟委員李憶慧引述一個小故事,印證點滴實踐的影響力。她說,慈濟三千多名委員,多半是歐巴桑、家庭主婦。有一個博士認為這些人水準太不整齊,不利形象。證嚴法師聽了,說了一句話:「當初幸好是給我三十個家庭主婦,要是給我三十個博士,慈濟恐怕做不起來。」

釋證嚴也常以慈濟力量的擴大,證明台灣是個有愛和希望的地方。許多公益人也相信,身體力行的精坤、道德勇氣、公德、環保概念,並沒有被人完全遺忘,只是在忙碌、資訊氾濫的現代社會,公益的訴求,也必須用現代人聽得懂、能有所感動的方法傳播,光期待每個人的「同情心」自動發光,是不切實際的想法。

「現代人壓力很大,那麼多愛心騙子事件,讓他們不會輕易相信「公益」的招牌。」東方廣告經理陳錫榮道出現代人冷漠的由來,常常是因為上過當。

所以,致力公眾事務、福利推動的人,也意識到要做成功的公益人,除了熱忱之外,「遠見更重要;要知道機會點在那裏。」馬偕的陳景松,是個很有行銷概念的牧師。

綜觀九一年幾個較具規模、引起較大迴響的公益活動,不難發現,主辦人都能以類似商業促銷的技巧,做策略分析、寫企畫書、做「產品定位、大量利用媒體宣傳,甚至做事後的「市場」調查。

九一年公益活動所呈現的成熟、現代感,說明「公益」已經是一種社會運動。造成這股風潮的雙手,除了公益團體主持人有傳播、行銷的概念外;近年來,專業公關、廣告人的加入,更是不可或缺的觸媒。

告別商業廣告圈和六位數的高薪,嬌小的王念慈決心以「小女子的心情,做大女子的事業」。於是她成立大好傳播公司,專門從事公益活動和廣告的策晝、製作。她點破公益廣告在商業環境中的處境困難,競爭壓力非常大。

王念慈急切地說:「傳播工具會影響訊息的品質。當可口可樂可以花大錢做漂亮的廣告時,你不可能因為沒錢,就放一張照片,旁邊寫幾句話就算了。」直話直說的王念慈認為,舊式的宣傳方法,「只能安慰自己」。

因此,選擇媒介、重視包裝不只是商業廣告的專利。「只要是我喜歡,有什麼不可以」,是飲料的廣告歌;而唱這首歌的李明依也可以對觀眾說:「……表現真正的自己,要有勇氣說不。我二十五歲,我不吸菸。」

在新聞界工作二十多年,前中央日報、大成報總編輯王端正,去年正式加入慈濟後,改變了慈濟沈默的傳統,逐漸重視文宣工作,「這不是為了個人,是為了帶動社會風氣。」慈濟總管理中心副總執行長王端正說。

為善急欲人知

各個公益團體為了「為善急欲人知」,都絞盡腦汁,希望做到最大的傳播效果。

首先,活動訊息必須要有個響亮的標語、很快抓住視線的圖像(預約人間淨土、反安毒手勢、綠指)。我倫理促進會副執行長鄧佩瑜也說,促進會成立的構想,源自李國鼎資政的「第六倫」。但「第六倫」太抽象,他們為了重新定位找個新頭銜和確定工作方向,整整討論了一年。

就跟商場上的企業競爭一樣,民間團體也要有一套策略,才能長期有生氣地「活著」。二十八歲的董氏公關林清麗不諱言,她最大的挑戰,是不斷想點子辦活動,吸引媒體報導;而「地球日」的成長策略是,第一年,他們請李立群、胡因夢主持演唱會,並爭取電視轉播,為的是引起注意;次年的綠指作保,要的是一分承諾;再下一年,將出版十二本書,一方面教育大眾如何在日常生活中實行「綠色生活」,一方面希望藉此有自給自足的財源,才能擴大、提升工作層次。

也許社會真的多元化了,新血流入之後,新的創意和社會資源不斷互相撞擊、融合。二十八歲的金車文教基金會執行秘書林偉賢自豪地說,園遊會、演唱會、演講座談,常是公益團體辦活動、募款的方法,但必須注入新意,否則這些老方法「實在都做死了」。

他為了企畫「預約人間淨土」的活動,自己關在辦公室一個星期沒回家,寫了一本厚達四十頁的企畫書。為了控制到台大體育場聽演講的人潮,他和慈濟的義工連夜在操場上畫出一萬多個「座位」,並發給聽眾座位卡,以免混亂;還在每個座位前插上彩色汽球,增加視覺效果。

公益背後的重擔

「說實在的,也許有一天我會為了經濟理由離開這個工作。」四年前起薪一萬五、對公益事業幾近狂熱的林偉賢,不得不承認現實生活壓力並不輕。

財務壓力一直是公益團體最大的擔子。堅持「作夢就要做大一點」的嚴道,常讓董氏基金會的工作人員捏冷汗。董氏策畫的歌手薛岳「尊重生命」的公益廣告,就是先做,再找錢。辦了三個公司的嚴道,雖然不支薪,每年還捐兩百萬台幣,但有兩百五十萬美元做基金的董氏,七十九年仍超支五百七十萬台幣。

有好幾個公益團體聞聲而至大好傳播,希望王念慈替他們策畫募款活動;諷刺的是,大好的會計也會提醒她,再不出去收錢,下個月薪水就發不出來了。「有的時候我真希望我爸爸救過郝柏村之類的,」每逢挫折,跟公家單位的繁文褥節打交道而不耐時,王念慈會如此自嘲一下。

先天上,選擇社會工作,等於選擇社會弱勢和解決不完的問題,公益人的心理建設是更重要的,否則終將被倦怠感打倒。

當企業主一句「沒興趣」,就擋掉馬偕陳景松的合作計畫時,他只有換個角度想:「十個人裡面有七個拒絕,這是正常現象,」以避免挫折感。

在消基會十年,不斷看到老問題一再重演,翁秀綾終於離職。但她轉念,認為消費者可以發揮積極力量,以集體購買方式,主動引導廠商製造綠色產品。找到這條可以嘗試的新路,她重新加入「地球日」。但三十七歲的翁秀綾還是沒把握:「那種疲憊,到現在都還沒有完全消除。」

走過的路就會有痕跡

在董氏專門負責研究、問卷調查的馬藹屏也有類似的心情。儘管紅底、白香菸、黑色斜線的禁菸標誌在計程車、餐廳、辦公大樓、公共場所愈來愈多,但無情的數字顯示,吸菸人口並未下降。「我每次盯著電腦螢幕,等數字跳出來時,又希望數字高,又希望它低。」馬藹屏解釋,高一點的話,較有新聞價值,理論上也比較好詮釋;但每次看到還是有接近三分之一的青少年抽菸,他也很難過。

「但我還是認為,只要走過的路,都會有痕跡。」是這種「不會白做」的信念支持著他。

推動公益、參與公共事務,在政治之外累積自發的民間力量,已收到社會大眾顯明的注目和支持。過去公益活動常有企業「公私不明」,「流於形式」之譏,而現在的公益活動,已有突破性的表現。

畢竟,「走過的路,都會有痕跡」,而痕跡能愈踏愈扎實,愈走愈長,則是公益人的共同期望。

讓燙傷兒不再等待

「如果能夠讓痛痛好起來,我會慢慢等待又等待;我不是被火紋身的小孩,我不想要這樣子綁著繃帶。」

這首歌的詞、曲作者陳錫榮。不是唱片公司的一分子,而是專業的廣告人。三年前,他和同在志上廣告公司任職的學弟陳建州,接下兒童燙傷基金會的義務文宣工作,因而創造了「被火紋身的小孩」。

「兒燙」的執行秘書陳景松指出,意外事件是台灣兒童死亡的元凶,而燙傷又是意外事件的最大宗。當基金會成立時,陳景松因為有過公關宣傳上的不愉快經驗,明白專業工作者投入的重要,所以委請同在一個教會做禮拜的陳建州,扛起這個擔子。

現同在東方廣告公司的陳錫榮和陳建州表示,就像推銷商品一樣,基金會的文宣戰,最重要是如何讓它「一炮而紅」,很快建立知名度和公信力,「這就是我們專業的直覺。」東方廣告經理陳錫榮笑著說。

果真一炮而紅

經過多番討論,他們決定用MTV的方式打入人心,這種手法不僅在三年前,即使今日仍是頗富新意的創舉。

兩位陳先生解釋,以MTV為媒介,他們可似統合所有的影像、聲音媒體。所以「被火紋身的小孩」在極短的時間內,不但在報刊雜誌上出現,也在電視廣告時段、綜藝節目、收音機、高速公路電視牆、第四台播放,迅速達到高度曝光的目的。

成果是驚人的,不但募款數呈倍數成長,從第一年的九百多萬台幣,多到九一年的三千六百萬(十一月為止);兒童燙傷基金會更與全省十九家合約醫院,經援八百多個燙傷兒童的復原計畫。

值得一提的是,宣導更發揮了預防效果,據各醫院統計,三年來,每逢宣傳密集的秋冬季,燙傷兒童的案例都會降低兩成左右。

對陳錫榮和陳建州而言,這不是付出,而是收穫。他們異口同聲說,這是一次非常愉快的經驗;有一種「不為錢做事」的驕傲。

基金會和廣告公司的合作希望長期做下去。每年,「東方」都會對觀眾做問卷調查,一方面掌握收視後的感受;另一方面從中找出下年度的工作重點。例如第一年重預防;第二年強調正確急救觀念、方法;第三年則著重身、心的完整醫療。而MTV的妙用再度顯現,陳錫榮說,配合不同階段的主題,只要改歌詞,曲不變,這樣傳播效果才不致打折。

「兒燙」文宣的成功,吸引十餘個公益團體向基金會請教「錦囊妙計」,「我都毫無保留告訴他們,畢竟這是值得推廣的經驗。」陳景松說。

(李慧菊採訪整理)

孫越:先愛自己,再愛別人

其實,與其說是我的下一步,不如說是我們的下一步;我個人的力量有限,只有透過團體,才有大用。在深夜人的良知甦醒時,希望關心自己的同時,也能對別人付出。這意思是說,先愛自己,再愛別人;有了健康的身體,才能伸出手臂幫助別人。

去年我第一次到大陸探親,就覺得有好多事可以做。首先,我在名片上多印了「基督教」的字樣,這樣我就有身分跟他們談什麼叫「愛」。我覺得兩岸在社會敗壞上是一樣的,如果能讓人心軟化,除了愛跟自己有血緣、利害關係的人之外,也愛別人。

最近我又去天津探親,在北京到處看到南方逃水災的饑民。我也看到一塊大招牌,上面寫著「全國婦女總會」之類的組織,我想,既然掛了招牌,就應該做事,要積極的動。如果台灣的公益團體能到大陸,結合他們的組織,發起一人一元人民幣賑災,十二億人口中,只要三分之一的人做到,就有四億,對災民的幫助是很大的。

大陸的父母都非常寵愛他們唯一的孩子,既然如此,為了孩子的健康,為什麼不少抽一根菸呢?

常發奇想

我是常發奇想的人,腦子不停地動,再一層層過濾,像剝洋蔥一樣。在大陸有了這樣的想法,我立刻傳真給董氏基金會的嚴道董事長,跟他討論。當然,這件事非一個團體能竟全功,但任何事都該有個開始。

在台灣方面,群我倫理的推動是很重要的,這是個大架構,只要它落賣了,其他的事就好推了。

這件事非常難,但我對人絕不失望。每年我大概都有一百五十場的演講,從婚姻問題、教官角色……,我都願意去跟他們聊聊。最近還有個中小企業組織,要我去談企業倫理,這我實在不懂,他們還是要我去。有時候,大家真以為孫越是萬能的,哈哈……。

(李慧菊採訪整理)

林清麗

「嚴董(道)曾告訴我,到學校宣導禁菸,不必只強調吸菸的害處,因為青少年有的是健康;不如用第三者的角度,跟他們一起討論這個問題。」董氏基金會的公關主任林清麗,經常代表董氏到各高中、國中演講。實踐家專社會工作系畢業的她,很早就認識到,社工不應只是濟貧,其實是社會運動,除了服務,觀念傳播更重要。

鄧佩瑜

「秀蓮基金會是宏碁董事長施振榮夫婦私人的基金會;他告訴我,做事要四兩撥千金,以群策群力才快;所以『群我』也將從學校、公會等開始著力。」從事社會工作二十四年的鄧佩瑜,從服務二百多貧戶生活、辦兒童營到接下秀蓮基金會執行長、群我倫理促進會的副祕書長,長期經驗告訴她,一切可以從無到有,只要做,就不會白做。

「貪婪之島」上的人,節省十塊錢,救一個非洲飢民(飢餓三十)、尊重、愛惜自己和別人的生命(把多餘的器官捐出來)、甚至改變國民性(群我倫理促進)。

他們正是一九九一年的「風雲人物」。

彭金龍

「社會上權威式教育普遍存在,這方面,老師比家長嚴重。我們一直要求孩子順從,使他們無能力管好自己,於是易受引誘;青少年的問題,他們自己宜在不應該負責,也負不起。」苗栗竹南高中的彭金龍老師,對社會有批判,卻不想革命,於是致力輔導工作。他成立「群我社」,與學生研討兩性及師生關係;並到少年觀護所當義務老師,安撫並引導初犯少年。

林偉賢

「我六歲時就立志要做這樣的事。那年,我看見念幼稚園的妹妹被老師罰站在操場時,就有個模糊念頭--長大了,不要讓跟我們一樣窮的小孩受苦。」二十八歲的金車文教基金會執行祕書林偉賢,高中同學去郊遊時,他和老師到育幼院;在東吳大學念商用數學系時,一星期有五天花在社服團體上;在馬祖當兵,還到學校作義務老師。他說,公益事業不一定是他一輩子的工作,一定是他終生的志業。

葉國荃

「我小時候佳住橋江子翠,家裡靠種菜養豬賺錢。初中時,我跟哥哥前拉後推手推車,到台北親戚家收餿水,親戚在家附近放了桶子,讓我們收得更多。」精技電腦總經理葉國荃表示,他是靠許多人一點一點幫忙長大的,所以樂於回饋。葉國荃現任北市電腦公會社會公益委員會主任委員,除發起一人千元認養兒童,更免費讓殘障者學習電腦輸入,提高他們的就業能力。

陳柔森

「從小我只隱約覺得只要考上大學,就可以做很多事;沒有夢和理想。做義工久了之後,我才慢慢知道自己要做什麼。」中興大學財稅系的陳柔森,在金車文教基金會做了五年義工。她決定畢業後去考國小師資班,希望能到鄉下教小學生,順便做田野調查工作。

王念慈

「當初創業是很無奈的事,我一點沒把握,但愈做愈肯定自己。」剪了一頭短髮的王念慈,用她出色的廣告專業,製作過捐血(我不認識你,但我謝謝你)、拒菸(我X歲,我不吸菸)、群我、離家青少年等公益廣告片。她表示,婦女與兒童是她真正有與趣的群體,九二年將大力推動相關的各項紀錄式劇精片(docu-drama)。

「我有個同事說她下輩子要做石頭,那多無趣;我要作天使,幫助最多的人。」王念慈笑著說。

本文出自 1992 / 01 月號

第067期遠見雜誌

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