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VOLVO林書豪代言 看重中國巿場動能

文 / 王美珍    攝影 / 蘇義傑
2012-09-02
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VOLVO林書豪代言 看重中國巿場動能
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台裔NBA球星林書豪1日出席VOLVO 代言活動,是此次來台唯一公開的商業行程。這對雙方來說都是「第一次」,VOLVO第一次啓用全球代言人,也是林書豪第一次以品牌大使的身分出現。

此次活動中,進行了林書豪首次拍電視廣告的全球首播,這隻廣告很快會在台灣上映。車商希望透過林書豪的形象,打開年輕人的市場,並挾著華人圈的高人氣,藉以打開中國大陸的千萬車市。

球星變成廣告明星 林書豪:「拍廣告比打球難」

不同於一般的代言活動商業氣息較重,林書豪則用更親近、自然的方式與在場車主分享生活經驗,開放現場粉絲問問題,甚至首度公開展現畫藝,與粉絲玩畫畫猜謎的遊戲。作為一位運動員,要怎麼達成品牌大使的新任務?林書豪說:「我覺得自然就好,不需要演」。

VOLVO總裁陳立哲也說:「他和別的代言人不太一樣,不會刻意說很多漂亮的言詞,他很真實。」

在活動中播出廣告拍攝的幕後花絮,確實可以看見林書豪自然的一面。例如,畫面中拍攝到化妝師在幫林書豪撲粉時,他的眼睛緊閉,五官像小男孩一樣全皺了起來,看得出來他還不習慣化妝。他笑說:「拍廣告比打籃球辛苦,因為同一個動作要做很多次」他還透露拍攝秘辛,「最後,露出的那個笑容,導演不滿意。」不過,他重新做了很多次,終於達成要求。

在這次活動中,也首度揭露了林書豪球技結束後的日常生活影片。除了密集的訓練外,他的抒壓方式包括打迷你高爾夫球,也和一般年輕人一樣玩跳舞機,只是成績不太好,當畫面上出現「fail」(失敗)時,全場粉絲都笑了。

為何認可代言的VOLVO?林書豪說,最重要的是車子的品質與安全。他分享之前在紐約曾經發生車禍,當時,後方有台車撞到他,那台車有毀損,但他坐在車內卻沒有太多感覺,足見VOLVO的安全性。

VOLVO總裁陳立哲表示,通常找名人代言,是看外型、紅不紅等外在條件,但選擇林書豪,特別之處在於則更重視他的行為舉止的精神層面。他私下和林書豪接觸,發現林書豪人前人後沒有太大差異。「他的表裡如一,注重家庭,都很符合品牌精神。」

林書豪擔任代言人 打開年輕人市場與中國佈局

VOLVO花下祕密天價找來林書豪當代言人,擔任該品牌首次的全球代言人,背後的戰略是什麼?

其一,是高人氣的品牌曝光效應。 陳立哲笑著說,「10年來,第一次受到媒體這麼高的關注,沒見過那麼多SNG車。」

其二,展開年輕族群的品牌溝通。 陳立哲說,原本VOLVO的客群年齡層偏高,大約五十歲以上。他曾經擔任大學生行銷提案比賽的評審,發現年輕人對於VOLVO非常陌生。自從簽下了林書豪代言後,對於與年輕客群溝通有顯著效果。在銷售展間,年輕人的詢問度明顯增加。

其三,最重要的一點,是VOLVO在大中華市場的佈局,其中以中國市場最為重要。「中國車市,是全球車市的最後一個希望,」陳立哲說,選擇林書豪擔任全球品牌大使,可以在中文華語市場快速打開品牌知名度。

VOLVO目前在中國,一年約銷出五萬輛,還有許多成長的空間。目前,只有部份車款如S60、S80是在當地投產,未來的計畫是擴充中國的產能,三年內,會新增三個製造廠,預計目標為2020年達到二十萬量。台灣地區,目前市佔率大約9%,與林書豪簽約之後,希望明年提升至10%。

不過,根據中國汽車工業協會統計,過去10年中國車市每年年複合成長率(CAGR)達25%,去年一年卻驟降到2.5%,成長速率減緩,是否擔心中國車市面臨飽和?陳立哲表示,受到經濟動蕩的影響是難免,「現在大家只是在拼一、二、三線城市,未來還有三線到九線有待開發,潛力仍無窮。」

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