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最酷的宣傳工具 歐美大品牌瘋狂跟進

全球風潮1〉產業大顛覆
文 / 王怡棻    
2017-03-27
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最酷的宣傳工具 歐美大品牌瘋狂跟進
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戴上這副名為「迪奧之眼」(Dior Eyes)的虛擬實境頭戴顯示器,顧客就像坐在時裝秀的貴賓席,可以近距離欣賞高挑模特兒穿著迪奧新裝、搖曳生姿的在伸展台走秀,還能走進後台,一窺專業彩妝師如何打造模特兒的妝容。

若說社交媒體是上一波所有品牌追逐的行銷浪潮,VR∕AR無疑是當前最受追捧的新宣傳工具。根據市場研究公司Statista的調查顯示,在19至49歲的消費主力族群中,有高達七成對VR感興趣,2018年前,VR∕AR裝置市場預估達到40億美元。

《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)更預言,VR∕AR將「重塑零售業」,在2020年前零售業對VR∕AR投資將達300億美元。2019年前,全球消費者下載零售業AR應用程式將超過8億個。目前所有知名品牌,從飲料巨擘可口可樂、連鎖飯店萬豪酒店、食品巨頭雀巢到娛樂龍頭迪士尼,都把VR∕AR列為行銷重點,砸下重金投資。

IKEA這樣做……

360度全景型錄 還有虛擬實境廚房

在眾多大品牌中,居家用品零售通路對於VR∕AR的接受度尤其高。去年3月,「美國特力屋」Lowe's與微軟聯手,用HoloLens擴增實境技術,讓消費者能虛擬改造居家裝潢。北歐家具代表IKEA更早在2013年,就把虛擬實境與擴增實境的技術,應用在產品型錄上。

只要下載「IKEA產品目錄」App,就能以360度全景模式瀏覽家具展示。更特別的是主打3D擴增實境的「家具實景體驗」。打開應用程式,把鏡頭對準打算添置家具的空間,畫面中空曠的客廳或地毯上就會出現顧客設定的餐桌、沙發、櫥櫃或茶几。不用把家具搬進家門,就可以知道哪款家具和家中的裝潢最協調。

去年4月,IKEA又在遊戲平台Steam上推出虛擬實境廚房「IKEA VR體驗」試用版,把虛擬實境應用從手機或平板,升級到hTC VIVE VR頭盔。開啟這款應用程式就如置身IKEA的廚房,可用操控器變換抽屜與櫥櫃顏色,甚至進行簡單的動作,如開抽屜、把平底鍋放上瓦斯爐、生火煮菜等。

「虛擬實境發展快速,未來五到十年就會成為人們生活的一部分,」瑞典IKEA產品與供應部門總經理耶斯柏‧布洛丁(Jesper Brodin)指出。

麥當勞這樣做……

兒童餐變身麥當勞版Google Cardboard

全球速食龍頭麥當勞,在VR行銷上也不落人後。去年3月,瑞典麥當勞配合滑雪假期「體育節」(Sportlov),首次推出「快樂眼鏡」(Happy Goggles)的虛擬實境眼鏡。材料就使用「快樂兒童餐」的紙盒,只要沿著盒上的虛線摺疊,插入隨盒附贈的透鏡與自己的智慧型手機,就可以把餐盒變成「麥當勞版」的Google Cardboard。

同時,麥當勞還製作一個以滑雪為主題的虛擬實境遊戲「斜坡之星」(Slope Stars),用這副眼鏡就能暢玩。雖然「快樂眼鏡」只在瑞典的14家店面銷售,限量3500份,仍然獲得極大迴響。「虛擬實境提供一個讓家庭產生共鳴的絕佳機會,」瑞典麥當勞行銷總監傑凱特(Jeff Jackett)對《AdFreak》表示。

英國麥當勞「追隨我們食物足跡」(Follow our Foodsteps)的行銷活動,則是利用虛擬實境眼鏡與360度影片,向顧客介紹提供英國麥當勞食材的愛爾蘭與英國農夫、農場及加工者,讓人了解食物背後的點滴。去年11月,麥當勞最新的「只有為你」(just-for-you experience)服務,也是透過VR影片宣傳。顧客在有提供服務的門市,可用店內觸控螢幕進行客製化點餐,專人就會把餐點送上桌。

IBM這樣做……

虛擬線上遊戲 玩家手腳取代控制桿

科技公司在VR∕AR投資上更不缺席。

Facebook有Oculus VR,微軟有Hololens,SONY有PlayStation VR,英特爾買下沉浸式體驗服務商Voke,連IBM也用超級電腦華生(Watson)做VR。

去年3月,日本IBM就以虛擬實境版《刀劍神域:始動》(Sword Art Online: The Beginning)為名,在東京舉辦小規模測試會,展示超級電腦華生與雲端運算服務SoftLayer的效能。

《刀劍神域》內容講述主角戴上虛擬裝置進入線上遊戲,必須打敗遊戲中的怪獸才能回到現實世界。原著輕小說全球銷售上億冊,也被做成兩款角色扮演遊戲。因為劇情講的就是虛擬實境,IBM「虛境重現」格外受到玩家關注。

而IBM呈現虛擬實境的配備,也與一般VR眼鏡不同。在測試會中,玩家要先接受全身掃描,以自己的3D形象做成虛擬人物進入遊戲。此外,還要穿上具備感測器、能追蹤腳步動作的鞋子,及戴上裝有Leap Motion手部感測器的虛擬實境頭盔。遊戲中,玩家不需使用傳統控制桿,只要揮動雙手、移動雙腳,就能在刀劍神域的虛幻世界穿梭戰鬥。在開放封測申請時就有超過十萬玩家登記。

《刀劍神域》不是IBM唯一的虛擬實境嘗試。根據《UploadVR》報導,IBM去年2月開始與遊戲公司Rectangular工作室合作,在未來的虛擬實境遊戲中,玩家會與華生平台的角色互動。目標是要創造一個宛如真人,能以語言溝通的「機器人」。

「雖然這項合作在早期階段,但許多人已望眼欲穿,」《UploadVR》指出。

eBay這樣做……

虛擬百貨公司 給你最真實的購物體驗

在實體通路外,網路商城也開始嘗試用VR∕AR改善購物體驗。在中國,阿里巴巴推出VR購物體驗Buy+,拍賣網站eBay也與澳洲百貨公司Myer合作,在去年5月推出虛擬百貨商城。

只要使用Google Cardboard進入「eBay虛擬實境百貨」應用程式,就能360度檢視上百項商品,一覽細節內容、配送方式、庫存量,甚至把商品放入購物車結帳。「藉著VR虛擬百貨公司,並觀察消費者的使用回饋,有機會在下一波零售新浪潮取得領先,」eBay澳洲及紐西蘭地區總經理帕克(Jooman Park)表示。

VR對網路零售商的吸引力格外明顯。「VR帶來沉浸體驗,沉浸體驗帶來對話,」YouVisit執行長曼德包姆(Abi Mandelbaum)表示,在虛擬空間漫步的感受,遠勝過局限的2D頁面。「VR∕AR就如手機,雖然消費者需要花時間接受,但它終將改變世界,」《時代雜誌》(TIME)評述。

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