一九八三年，行銷大師李維特(Levitt)預言：商品世界大同的時代來臨了。由於世界各地的消費者愈來愈像，一種牌子、一式廣告就可以走遍天下。
李氏眼中的世界，深刻影響了八０年代的國際行銷，許多生產消費商品的跨國公司，紛紛改採一條鞭式的行銷策略。
不過，事情沒有這麼簡單。經過幾年的嘗試，企業界發現，李維特的大同世界缺了一點東西。
生產清潔衛生系列產品的寶鹼公司，響應李維特的口號幾年之後，就因這種行銷方式吃了虧。原來日本地區的幫寶適紙尿布愛用者紛紛移情別戀，原因是，感情纖細的日本消費者，受不了不夠含蓄的美式廣告。
高露潔公司也有類似經驗。光溜溜的手臂和大腿，在西方訴求效果很好，搬到東方卻不被消費者欣賞。該公司今年正在重新擬定棕欖沐浴系列的全球行銷策略。
進入九０年代，許多廠商瞭解到：產品國際化，不等於感覺國際化。
重視市場文化差異
行銷專家巴利戴指出，雖然世界各地生活型態的差距逐漸拉近，例如超市取代傳統市場，吃速食的人愈來愈多，但地域、文化所造成的特殊喜好，卻仍牢牢地影響著消費者，毫釐之差，即可能決定一項產品優勝劣敗。
雀巢公司行銷總裁帕加諾認為，現代商人所需具備的，不只是放眼天下的雄心，與積極的市場搶攻，更需要作個敏銳的文化觀察者。他形容九０年代的商品行銷是一種文化微調(fine tuning)的工作。
「文化是輕率不得的，即使是一碗湯也可以見真章」這是CPC國際食品公司的信念。該公司單單針對歐洲市場就發展出十五種不同口味的沖泡湯。
即使是狗食廣告也開始注意到文化的差異。美國瑪斯食品公司的美國版廣告片中，主角是一隻黃毛獵犬，到了亞洲則搖身一變，成為東方仕女喜愛的淑女狗。「如果沒有仔細觀察，就可能忽略這種差異。」該公司派駐日本的行銷人員指出。
寶鹼旗下的歐蕾系列產品，在調整策略針對年輕女婦訴求後，也小心的不再重蹈過去一條鞭的覆轍。他們相信同樣是年輕女子，銷售語言仍須因地制宜。於是美洲地區的廣告中，歐蕾塑造的女性是活躍、獨立又愛開跑車的新貴族；到了新加坡，歐蕾則對面臨人生抉擇的女性進行軟性訴求。目前歐蕾的全球銷售率已增加了六０%。
日本花王公司為了要將其溫泉沐浴皂順利打進美國市場，以兩年多的時間發掘美國消費者對顏色、香味的特殊喜好。去年十月，改裝後淡藍色的花王溫泉沐浴皂，已經開始上架搶攻市場。
當然，一條鞭式的國際行銷也有成功的例子。可口可樂「擋不住的感覺」至今仍暢銷全球，並不因文化差異而有滯礙不通的地方。以生產刮鬍刀著名的吉利公司則認為，全世界的男人對刮鬍子的需求並無二致，所以無論在那個國家，吉利的廣告說的都是「男人用得最順手的」。該公司的Sensor牌刮鬍刀目前在歐洲的占有率已達一二%。
掌握全球感覺
想要一舉掌握全世界的感覺並不容易。彪馬運動鞋在年初，以蘇聯紅場為背景，推出名為「生活革命」的系列廣告。彪馬的策略，是要抓住從十七至三十四歲主客群對於世界大事的敏感度。這一系列廣告，使彪馬成為香港運動鞋與運動裝的第一品牌。然而，在面對成功的同時，該公司也要冒著訴求主題不再新鮮、消費者不再認同的危險。
代理彪馬廣告的Ball Partnership’s創意總監隆納表示，要捕捉全球的脈動，且維持持續的感覺，對行銷人員而言，是一件需要冒險的事。「畢竟各地的消費者不一定有相同的世界觀。」
以「熊寶寶柔軟精」行銷各地的英商聯合利華公司認為，未來能夠在世界市場擁有一席之地的商品，一定是其技術、品質、觀念可以獲得全球認同，而又能敏銳的將市場文化差異納入銷售藍圖者。熊寶寶在不同國家就有不同名字，以順應當地消費者的感覺。
國際行銷中文化微調的趨勢，其實也反映了「地球村」的概念正在轉變。「從前我們認為國際化就是將世界同質化，但現在大家已漸漸體認到「使人與人拉近距離的，並不是我們都一模一樣，而是我們雖然不同，但可以分享技術、分享資源。」旗下擁有可口可樂、雀巢、熊寶寶幾家大客戶的靈獅廣告公司副總裁戴伊提出他的看法。
的確，現在連李維特都修正了他當初的預言。他說：「我不認為世界消費者會變得一模一樣。」
(取材自商業週刊)
