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危機處理能力,已成品牌必修學分

專家開講2〉先勢公關執行長 黃鼎翎
文 / 王美珍    
2015-04-16
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危機處理能力,已成品牌必修學分
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2014年10月,國內一系列「黑心油」爭議爆發,讓台灣味全與中國康師傅控股,短短四天,市值就蒸發436.78億元!

多款商品也中標的王品集團,2014年11月營收11.6億元,年減3.9%,也出現首度單月衰退。

在消費者態度趨於強勢,隨便一個消費糾紛就可能引爆網路負評如星火燎原的今日,危機處理能力已是任何一家企業與品牌必須具備的關鍵能力。

到底,在社群媒體蓬勃下的品牌宣傳與企業危機處理有哪些新挑戰?應該如何因應?

旗下有超過10餘家公關行銷公司的先勢行銷傳播集團執行長黃鼎翎,客戶包括民生消費品、3C、食品、時尚精品、百貨商場等,近幾年來時常協助企業處理品牌與客訴危機,讓她更重視危機處理能力的重要性,以下是她的訪談精華:

首要原則 用字精簡、態度做足

去年,是凸顯危機處理最重要的一年。食安風暴、九把刀、阿基師事件都告訴我們,危機處理一定要在24小時內進行,不能拖。我常和我的員工說,你們現在還有上下班時間,以後就要分三班、甚至四班制了!

當有負面新聞發生時,品牌必須思考,怎麼縮短傷害影響時間?在台灣社會,「人脈」還是很重要,企業必須第一時間就要找對人溝通。

因此,我認為企業平常就應該與媒體的高層建立不錯關係,比較能掌握媒體方向,有問題出來時,打一通電話就能直接溝通,而不單單只是與線上記者建立關係。

此外,很重要的一步是必須評估意見領袖的影響。例如,當某美食家說某家餐廳的菜不好吃時,被點名的餐廳應該怎麼辦?是在臉書上澄清?開記者會?利用網軍平衡?還是找另一個意見領袖提出不同意見?

這就要判斷這位意見領袖的影響力與影響的群眾類型,再來細緻判斷應該如何處理。如果面對影響力不大的人,不處理比處理來得好。

此外,危機處理的原則就是「用字精簡、態度做足」。例如,阿基師之前被周刊爆出上摩鐵的記者會敗筆就是講太多了,卻沒有把大眾期待道歉的態度做足。若是一般品牌的聲明稿,就應該把要說的重點條列,誠意道歉,並告訴大眾接下來會怎麼做?找回消費者信心。

業主缺乏警覺心 最終難收拾

過去,品牌對危機處理的警覺性還不夠,去年例子告訴我們,危機會變得不可收拾,通常與企業主的態度有關。許多老闆因為高高在上太久了,不了解社會輿情,只聽下屬回報訊息,就容易失去判斷力。例如,去年王品處理危機的態度就太輕忽而飽受批評。兩次旗下品牌染上黑心油爭議,第一次時間董事長戴勝益沒有出來道歉,下架及退費補償機制也都太慢,結果讓品牌形象大傷。

戴勝益雖然覺得自己也是受害者,甚至還說應上街抗議,但反而沒有得到社會支持。原因就是沒有處理好消費者的情緒,道歉的意義不在於說理,而是消彌消費者情緒的不安。

另外幾家處理較好的例子,多半老闆第一時間要先出來道歉,在食藥署檢查已經出問題,但在媒體還沒公布時,就馬上自行下架,並快速擬定消費者賠償方案。

例如,義美食品委外肉鬆中標飼料油風波,當天凌晨2點多在義美官網臉書就已立刻貼上「我們賣的我們負責」的聲明稿,第一時間表達負責任的態度與歉意,不到20小時贏得1.6萬人按讚,化危機為轉機。

此外,也要迅速把所有問題商品自行公布,快速與其他商品切割,不要讓消費者覺得這個品牌所有產品都有問題,引發更大抵制。

消費者重感覺 有誠意就有望

除了危機處理要快速,品牌平日也要累積資源,在有危機發生時運用自己既有的資源「乘勝追擊」或「反敗為勝」。

例如,義美本來就有認證實驗室為食品安全把關。在這次食安風暴中,品牌就善用了原有的資源,把認證實驗室透過此次風暴再次加強宣傳,反而還增加了消費者信心。

對於形象已受損的品牌,雖然多年努力可能毀於一旦。不過,我仍認為只要展現決心與誠意,都還是有希望。

台灣消費者講究的是「感覺」,只要後續制定好品牌修復工程,還是有再站起來的希望。

總歸一句,危機處理不是危機來時才開始思考,而是品牌必修學分。在資訊透明、消息迅速傳播的年代,必須更戰戰兢兢,才能抓住消費者的心。

2015年04月

風雲品牌致勝10堂課

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