九０年代將是個人化行銷(Individualized Marketing)的紀元。企業首先利用廣告找出特定顧客，辨識他們個別的身分、消費特性，然後針對其興趣和需要提供個別的服務。
這種個人化行銷趨勢可說是現代社會變遷的一環。約翰．奈思比和派翠西亞．奧伯汀在其合著的「二０００年大趨勢」中提到「個人時代」已然來臨：「由於個人主義高漲，消費者的個別需求已不容忽視。」在此新紀元，聰明的業者會在首次銷售前，便和顧客直接接觸，並在銷售後繼續維持這種接觸；希望藉著建立彼此互惠的關係，增加市場占有率，並贏得顧客長期的忠誠。
因此要打贏九０年代的行銷戰，不能只講究廣告巧思，而應以與客戶建立個別關係為起點，再逐步擬出產品研究的方向和促銷活動等。行銷專家觀察，未來的行銷市場將有下列幾個主要方向：
確認顧客需要
．由不確知顧客是誰到確認顧客。你知道買你產品的人是誰嗎？他們的姓名、地址、生活型態以及最近的購買行為是什麼？業者可以透過電腦儲存的資料，和顧客「個別」接觸與溝通。目前一般的電腦約可容納上百萬名消費者的紀錄，只要指定一至數項特徵，電腦就能自動配合相關資料，找出符合指定特徵的客戶。
譬如業者可以命令電腦找出「住在佛羅里達」(選擇一)，「對公司某種產品感興趣」(選擇二)的「年長顧客的地址和姓名」(選擇三)。經過這種篩選過程找出來的顧客，不但較符合需要，而且易於接觸、建立關係。
．從創意導向轉變為回應導向。「創意」是現在最受崇拜的字眼，然而濫用創意的後果，只會逗得消費大眾或笑、或哭，卻無法讓他們購買，因此未來廣告的走向將以消費者的回應程度為依歸，廣告扮演的角色主要在與顧客建立互動關係，並提供業者可以納入資料檔的客戶動態。
香菸製造商雷諾士(R.J. Renolds)促銷賽倫香菸(SaleM)的活動即把握了這點趨勢。他們在一系列扭轉形象的活動中，不但免費贈送一份公司出版的雜誌和卡帶，更重要的是附帶四頁顧客資料卡，有興趣的人可以填卡寄回，換取會員卡。結果有二十萬名熱情回應的癮君子，而賽倫香菸的市場占有率，據估計已躍升二．五%。
與消費者對話
．從廣告式的獨白變成與消費者對話。企業鼓勵和客戶雙向溝通，尤其是現代的消費者不再甘於沈默，他們希望在業者提供產品或服務的過程中，能表達自己的意見，因此格外需要有人傾聽。
透過問卷、電話和信函鼓勵顧客回應，可以瞭解產品的缺失及改善方式，並為新產品提供點子，刺激消費意願。此外，業者獲知顧客的個別需求並加以滿足，也能表達真心傾聽的關切之意。
法國的雀巢(Nestle)奶品公司實現上述的原則，提供免費電話和營養師的服務，讓每位母親可以與營養師談孩子的飲食需要，雀巢則將來電的母親和其幼兒的相關資料輸入電腦，每逢孩子生日或母親節，不忘寄上一份賀卡。一九八五～八九年間，雀巢嬰兒食品的市場占有率高達一０%，該公司的常務董事相信：「絕大部分的成長是與顧客溝通的成績。」
．以建立關係代替給市場的心理轟炸或促銷轟炸。一些公司開始靠關係行銷(relationship marketing)促銷。藉著消費者俱樂部、公司產品資訊、服務、顧客簡報以及含教育性的雜誌，和消費者建立直接的關係。
例如金百利．克拉克公司(Kimberly-Clark)推出好奇(Huggies)紙尿布時，同時也建立了潛在顧客的電腦檔案。在孩子出生之前，準媽媽就會收到溫馨實用的育嬰手冊外加好奇尿布的免費購買券。如今好奇能攻下美國三分之一的尿布市場，藉顧客檔案維持友好關係，可說是居功厥偉。
．增加產品附加價值的行銷方式。業者可利用不同的行銷服務，創造產品附加價值，因而使自身產品在市面上相似的產品中放出異彩。
在家購物
例如坐擁四十一家分店、營業額超過十二億美元的批發小巨人PACE的致勝秘訣之一，就在於迎合小型經銷商的需要，不僅滿足它們個別的貨物需求，還提供特別購物時間、研討會等附加服務，讓經銷商可以藉由研討會建立關係，同時學習管理技巧。結果顯然是PACE對經銷商的幫助愈多，就愈能爭取到這群客戶的支持。
．建立多元的銷售管道。九０年代個人的時間極寶貴，而跟紊亂的交通和擁擠的人潮搏鬥又過於耗時，各種社會因素都促使人們寧願在家購物。
目前一些製造商、經銷商以及企業新軍已經加入直銷的行列。例如原先辦公室只是一個小房間的戴爾(Dell)電腦公司，就完全靠直銷的方式成長為兩億六千萬美元資產的公司。誠如創辦人麥可．戴爾所言：「直銷廣告就是我們的店面、和顧客的溝通工具。我們利用廣告建立品牌並推出新產品。」
(取材自World Executive’s Digest)
