alexa
置頂

瞄準個人、創造賣點

文 / 遠見編輯部    
1990-12-15
瀏覽數 8,650+
瞄準個人、創造賣點
分享 Line分享分享 複製連結

九0年代將是個人化行銷(Individualized Marketing)的紀元。企業首先利用廣告找出特定顧客,辨識他們個別的身分、消費特性,然後針對其興趣和需要提供個別的服務。

這種個人化行銷趨勢可說是現代社會變遷的一環。約翰.奈思比和派翠西亞.奧伯汀在其合著的「二000年大趨勢」中提到「個人時代」已然來臨:「由於個人主義高漲,消費者的個別需求已不容忽視。」在此新紀元,聰明的業者會在首次銷售前,便和顧客直接接觸,並在銷售後繼續維持這種接觸;希望藉著建立彼此互惠的關係,增加市場占有率,並贏得顧客長期的忠誠。

因此要打贏九0年代的行銷戰,不能只講究廣告巧思,而應以與客戶建立個別關係為起點,再逐步擬出產品研究的方向和促銷活動等。行銷專家觀察,未來的行銷市場將有下列幾個主要方向:

確認顧客需要

.由不確知顧客是誰到確認顧客。你知道買你產品的人是誰嗎?他們的姓名、地址、生活型態以及最近的購買行為是什麼?業者可以透過電腦儲存的資料,和顧客「個別」接觸與溝通。目前一般的電腦約可容納上百萬名消費者的紀錄,只要指定一至數項特徵,電腦就能自動配合相關資料,找出符合指定特徵的客戶。

譬如業者可以命令電腦找出「住在佛羅里達」(選擇一),「對公司某種產品感興趣」(選擇二)的「年長顧客的地址和姓名」(選擇三)。經過這種篩選過程找出來的顧客,不但較符合需要,而且易於接觸、建立關係。

.從創意導向轉變為回應導向。「創意」是現在最受崇拜的字眼,然而濫用創意的後果,只會逗得消費大眾或笑、或哭,卻無法讓他們購買,因此未來廣告的走向將以消費者的回應程度為依歸,廣告扮演的角色主要在與顧客建立互動關係,並提供業者可以納入資料檔的客戶動態。

香菸製造商雷諾士(R.J. Renolds)促銷賽倫香菸(SaleM)的活動即把握了這點趨勢。他們在一系列扭轉形象的活動中,不但免費贈送一份公司出版的雜誌和卡帶,更重要的是附帶四頁顧客資料卡,有興趣的人可以填卡寄回,換取會員卡。結果有二十萬名熱情回應的癮君子,而賽倫香菸的市場占有率,據估計已躍升二.五%。

與消費者對話

.從廣告式的獨白變成與消費者對話。企業鼓勵和客戶雙向溝通,尤其是現代的消費者不再甘於沈默,他們希望在業者提供產品或服務的過程中,能表達自己的意見,因此格外需要有人傾聽。

透過問卷、電話和信函鼓勵顧客回應,可以瞭解產品的缺失及改善方式,並為新產品提供點子,刺激消費意願。此外,業者獲知顧客的個別需求並加以滿足,也能表達真心傾聽的關切之意。

法國的雀巢(Nestle)奶品公司實現上述的原則,提供免費電話和營養師的服務,讓每位母親可以與營養師談孩子的飲食需要,雀巢則將來電的母親和其幼兒的相關資料輸入電腦,每逢孩子生日或母親節,不忘寄上一份賀卡。一九八五~八九年間,雀巢嬰兒食品的市場占有率高達一0%,該公司的常務董事相信:「絕大部分的成長是與顧客溝通的成績。」

.以建立關係代替給市場的心理轟炸或促銷轟炸。一些公司開始靠關係行銷(relationship marketing)促銷。藉著消費者俱樂部、公司產品資訊、服務、顧客簡報以及含教育性的雜誌,和消費者建立直接的關係。

例如金百利.克拉克公司(Kimberly-Clark)推出好奇(Huggies)紙尿布時,同時也建立了潛在顧客的電腦檔案。在孩子出生之前,準媽媽就會收到溫馨實用的育嬰手冊外加好奇尿布的免費購買券。如今好奇能攻下美國三分之一的尿布市場,藉顧客檔案維持友好關係,可說是居功厥偉。

.增加產品附加價值的行銷方式。業者可利用不同的行銷服務,創造產品附加價值,因而使自身產品在市面上相似的產品中放出異彩。

在家購物

例如坐擁四十一家分店、營業額超過十二億美元的批發小巨人PACE的致勝秘訣之一,就在於迎合小型經銷商的需要,不僅滿足它們個別的貨物需求,還提供特別購物時間、研討會等附加服務,讓經銷商可以藉由研討會建立關係,同時學習管理技巧。結果顯然是PACE對經銷商的幫助愈多,就愈能爭取到這群客戶的支持。

.建立多元的銷售管道。九0年代個人的時間極寶貴,而跟紊亂的交通和擁擠的人潮搏鬥又過於耗時,各種社會因素都促使人們寧願在家購物。

目前一些製造商、經銷商以及企業新軍已經加入直銷的行列。例如原先辦公室只是一個小房間的戴爾(Dell)電腦公司,就完全靠直銷的方式成長為兩億六千萬美元資產的公司。誠如創辦人麥可.戴爾所言:「直銷廣告就是我們的店面、和顧客的溝通工具。我們利用廣告建立品牌並推出新產品。」

(取材自World Executive’s Digest)

本文出自 1991 / 01 月號

第055期遠見雜誌

分享 Line分享分享 複製連結
評論
您可能會喜歡