自從新聞局宣布推動成立收視率調查機構後，對相關業者著實造成不小震撼；有的歡欣鼓舞，有的悲愴難忍。其情其景和過去三家電視台常為了節目收視率幾個百分點之差，而猛切蛋糕、灌香檳或鬧情緒、掉眼淚的景象，幾乎如出一轍。
問題是：事情也許不那麼值得歡欣，也不那麼值得悲愴。
過去約十年來，國內收視率調查公司主要是以電話調查法和留置問卷法搜集資料。這幾家公司開天闢地、從無到有地慘淡經營是應該給予肯定的；但其資料搜集方法的瑕疵，如抽樣區、樣本數的偏狹和資料處理的粗劣，卻也是令人扼腕的事實。
據聞這次新成立的收視率調查機構，將與聯亞公司簽約，由其執行收視率調查工作。聯亞是大英稽核(Audit of Great Britain，簡稱AGB)的會員公司。大英稽核自一九六八年在英國進行收視率研究工作以來，業務迅速擴展，目前包攬了近二十個國家的收視率調查工作，其業績已追越老牌的美國尼爾遜公司。
在公平基礎上互動
大英稽核主要是以「人錄器」(people meter)搜集收視資料。這種人錄器附置於電視機上，可同時兼錄十幾個人、三十幾個頻道的收視資料，而且透過連線作業，能將資料作運速的分析處理。
據報載，聯亞在其所提出的企畫案中，即計畫採用人錄器，針對全省地區的一千二百個樣本戶進行收視率調查。果真如此，其調查結果應該比現在的調查要來得客觀、正確得多。屆時電視台要灌香檳或掉眼淚會比較事出有因，查有實據，不致像現在亂灌亂掉一通。同時電視台、廣告客戶與觀眾之間，也能在比較公開公平地填礎上進行互動。
不過，話說回來，收視率是現代人講求科學、量化聲中的眾多產物之一。一談量化就是比誰的大－－不論是比生產總值或是比拳頭；收視率也不例外，當然是愈大愈好。收視率要怎麼才會大？實務的經驗是：節日要力求通俗(有時是低俗)，耍噱頭以迎合大眾胃口。這種經驗通則，似乎古今中外皆然，今之台灣尤烈。
過去，大家都知道收視率調查資料有問題，卻都那麼耿耿於懷，不惜爾虞我詐，以抬高收視率。這種心態如果不變，收視率資料可靠性提高後，爭奪的情況難免更形壯烈。大家競相推出「標準化」、「平均化」的節目，也許樂了電視台，受害的卻是眾多的觀眾和整體社會。
改變收視率認知
現在看來，我們的社會少不了收視率這種流行的玩意兒。既然要有，那麼自然要求做好，所以健全收視率調查工作是值得肯定的事。
但對於收視率的認知，也需要相隨地做些改變：
第一，電視台除了營利之外，更重要的功能是在提升社會文化水準；何況精緻、高品質的節目有時也能爭取較高的收視率。
第二，廣告商從單位效益來考慮，投注在高收視率的節目，時常是不划算的；何況做為一個社會人，時而將廣告投入收視率低、卻有意義的節目，也是回饋社會的表現。
當然，更重要的是，依據收視率高、低選看節目的社會大眾，如能做較明智的選擇，那麼必能導正電視節目的走向。
這樣，收視率調查體系的精進才有意義，才值得歡欣，否則仍會是一件令人悲愴的事。
(鄭瑞城為政大新聞研究所教授)
