alexa

用「便宜」深入人心,就有本錢再進化

2.新品牌的崛起〉全聯福利中心
文 / 彭漣漪    
2014-04-16
瀏覽數 13,700+
用「便宜」深入人心,就有本錢再進化
分享 Line分享分享 複製連結

全聯董事長林敏雄,1998年接手公教人員福利社「全聯社」66家分店時,當時就訂出策略發展方向:以最低價格搶市,與其他超市賣場區隔。並透過不收上架費、要求廠商降低產品售價的作法,及在租金便宜的鄉村地區開店,達到最低價的目的。經濟規模也是壓低進貨價格的重要因素。全聯從2004年開始陸續併購,包括立足桃竹苗地區的「楊聯社」、以生鮮商品聞名的「善美」及台北農產超市。

一直到2006年,也就是林敏雄接手8年後,當全聯做好「達到最低價」的各種基礎建設,全聯才正式開始跟消費者溝通「全聯」這個品牌。

全聯行銷部特助初貴民指出,從2006年起一直承做全聯電視廣告創意及製作的奧美,順著全聯的核心價值做廣告,並把全聯為達到最便宜所造成的「缺點」拿來大作文章,成為創意的爆點。電視廣告「找不到篇」,陳述消費者很難找到招牌:「全聯沒有醒目的招牌,我們省下的錢,給你更便宜的價格。」呼應「便宜」的核心價值。

推動烹飪教室 直接與消費者互動

奧美廣告董事總經理唐心慧分析,由於當時「全聯」對一般消費者而言還不是知名品牌,為集中資源,奧美策略性的將廣告費用幾乎全數砸在電視廣告上,先打知名度。當年一系列廣告,不僅成功傳達全聯最低價的品牌概念,被捧紅的「全聯先生」,以憨厚可靠的形象成為代言人,之後並連續7年出現在每一支全聯的廣告上,成為最連貫的元素。

全聯的廣告,可說是百貨超市賣場中最有特色的之一;然而,比廣告創意更有趣的是,廣告成功溝通的對象,其實並非主客層。初貴民表示,全聯的主客層,是35歲以上的主婦,奧美當時做創意的是20多歲的年輕人,詼諧的手法對年輕人是很討喜,但主客層卻不一定有感受,甚至可能看不懂。

這不會很矛盾嗎?初貴民強調,重要的是,要不斷地跟消費者溝通全聯品牌的概念,有話題、被討論,而且,這些年輕的客層,幾年後都會是全聯的顧客。當「最便宜」的核心概念已深植人心後,接下來全聯品牌該溝通什麼新想法嗎?年輕、品味化,是全聯品牌進化的主訴求。初貴民分析,只要全聯的核心價值不變,主力消費客層是不會跑掉的,拓展年輕人能開拓新客源。

2012年,強調平價時尚的全聯副品牌 imart在台北登場,裝潢明亮,走道更寬闊,有紅酒、美妝專區,提高進口產品及熟食比例,售價則和全聯一致。結果,營業額比前一年同期增加四成,顯示吸引了一群較講究生活品味和購物氣氛的新族群。

另外,數位媒體開始盛行,全聯發展品牌同時必須多元化操作。在行動方面,推出兩個App,一個是全聯營業據點,一個是好菜食譜,針對好菜食譜,每月開發30道新食譜。在社群網站方面,Facebook「全聯新聞中心」,每天po一至五則不等的文章,除活動優惠通知,也有生活相關新聞,至今年初已突破60萬名粉絲。

全聯打造品牌的預算,一年總金額約7億,占營收的1%。花費最多的是每兩週寄出400萬份的紙本DM,占掉4~5億;電視廣告每年在過年、中元節及週年慶推出,一年花費約7000萬。目前在全台已開出691家店的全聯,接下來與消費者溝通品牌的方式會更直接、互動。例如今年計畫推動烹飪教室,教消費者如何煮菜;辦活動讓消費者到生鮮農產品的生產地參觀等。

全聯是快速崛起的新品牌,給所有品牌的借鏡是,開始就要找出最強的定位特色,不斷強打,深入人心後,才有本錢進到品牌的下一個階段。

全聯福利中心

新品牌溝通策略∕

清楚定位、集中資源打電視廣告。

品牌形象進化∕

從實在、真便宜到美好生活。

廣告行銷費用分配∕

目前7億預算,花費4~5億用在直接溝通訊息的紙本DM。電視廣告一年做三輪,花費7000萬。數位行銷花費約1000萬,做食譜、營業據點App,臉書官網每日po訊息。

分享 Line分享分享 複製連結
傳產
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章
置頂