alexa
置頂

好品牌,消費者說了算!

潮牌取代名牌 價值更勝價格
文 / 彭漣漪    
2014-04-16
瀏覽數 17,500+
好品牌,消費者說了算!
分享 Line分享分享 複製連結

經常讓廣告行銷人員最苦惱的事,是老闆又砍預算,但同時又要求提高業績目標,並且提升品牌能見度。真的要有大錢才能做好行銷廣告,並且帶動銷售佳績嗎?在新的時代裡,恐怕不一定了。

在最新的全球品牌價值排名上,三星電子已排第8名。而蘋果公司首度擠下連霸13年的可口可樂奪冠,蘋果花多少錢做廣告行銷?一如往常的低,總金額只有10億美元,占總營收0.6%。結論是:蘋果在2013年品牌價值能再增加28%的祕密,絕對不是錢,也不是賈伯斯。多位專家直指:蘋果贏在品牌3.0的策略。

品牌3.0時代 消費者跟你想的不一樣

品牌已經進化到3.0?什麼時候發生的事?品牌3.0的意涵為何?現代行銷學之父菲利浦.科特勒(Philip Kotler),在2010年即領先宣告「行銷3.0」時代的來臨。這同時表示品牌也邁向3.0。直接受教於科特勒的政大企管所特聘教授洪順慶表示,科特勒以三個關鍵字,一針見血地說明行銷/品牌的進程:從過去只重視產品的1.0時代、進化到重視消費者的2.0時代,再到重視人類心靈與溝通社群的3.0。

科特勒指出,品牌1.0、2.0、3.0的主要差異,分別在從開發產品、到重視差異化、再到重視價值。背後的趨動力,分別為工業革命、資訊科技、再到新一波科技。與顧客互動方式分別為:一對多的交易、一對一的關係,再進步到多對多的協同合作。洪順慶特別強調,雖然是演進,但到了3.0時代,不是前兩者不做,而是前兩者成為基本。就像蓋房子,最下層是1.0,上面是2.0,再上面是3.0,不能把1.0、2.0抽掉。

只是消費者之所以行為心態改變,品牌之所以邁向3.0,有心靈面和工具面的原因。不容各大小品牌商忽視。在心靈面,消費者基本溫飽早已不是問題,想追求更高層次的滿足。產品的基本功能、品質差異不大,如何感動消費者、與品牌產生聯結,成為新的課題。

消費者的「認知」價值才是重點

「現代人要的不只是性價比,買的還有產品認知上的價值,而非只是實際的價值,」協助多家知名廠商做品牌再造的美商方策顧問策略及執行總監史孟康(Mark Stocker)觀察。史孟康分析,馬斯洛需求分五個層次:生理、安全、社交、尊重、自我實現,消費者已要求第四、第五階段,企業必須這樣溝通才會產生共鳴。「但台灣企業普遍還是在談產品的性價比、功能,不知消費者改變快速,」史孟康發現這是不少台灣企業的盲點。

在工具面,網路興起及多種應用工具誕生,顛覆企業對消費者的溝通管道。部落格、社群媒體、即時通訊軟體、行動載具……,每一個都在改變消費者如何得到品牌資訊。

國際品牌顧問公司品牌聯盟(The Brand Union)業務總監湯姆.希爾(Tim Hill)解說,在品牌1.0時代,品牌推出產品,消費者視產品偏好購買;在2.0時代,品牌比產品重要,品牌的行銷廣告訊息大增;在3.0時代,消費者懷疑品牌的宣傳,寧可相信個人的品牌經驗,透過各種管道多元體驗,相信推薦而非廣告。

「過去是品牌為王,現在是消費者為王,」台北市廣告代理商同業公會理事長許益謙感歎,現在的廣告更難做,以前是「射沙發上的鴨子」(指消費者坐在電視前收看),現在鴨子會移動,且更難掌握,要花更多力氣和經費。

數位化正在瓦解品牌

「企業不擁有品牌,品牌是owned by costumers(消費者所有),」奧美廣告董事總經理唐心慧正色說明:「消費者認為你這品牌是什麼,你就得接受,就算跟當初設定的不一樣。」

「現在朋友推薦比林志玲推薦有效,」洪順慶如此比喻社群口碑的力量,但同時強調,企業不是不登廣告,網路新工具不能完全取代傳統工具,而是必須再增加社會網絡社群媒體,增加品牌影響力。這意味著,消費者與品牌的關係,正在發生巨變。首先是,消費者已從被動,變成主動。中國數字營銷傳播研究中心首席顧問肖明超觀察:數位化正在「瓦解」品牌,過去是消費者要儲存品牌訊息,現在是搜尋訊息。

肖明超舉中國西門子為例:西門子的高階冰箱在中國是第一品牌,2011年,網路名人羅永浩在其擁有120萬粉絲的微博上面表示,他買的西門子冰箱,門經常無法關緊,結果得到500多名用戶回應。羅永浩在公開場合拿鐵鎚猛砸西門子冰箱,影片在網路上被瘋狂點閱。事情鬧大到德國西門子總部執行長寫信給羅永浩,並拍攝影音道歉。

「數位化創造更多關於品牌的內容,也挑戰品牌的權威,」肖明超指出,消費者現在有能力打破過去企業單向行銷的操作。

消費者精明且喜新厭舊

第二,消費者愈來愈精明、善變。政大企業管理研究所教授別蓮蒂,以研究調查為基礎說明,台灣消費者的品味沒有降低,但消費行為緊縮,且更喜新厭舊,話題可能3~5天就不見了,團購產品熱銷期愈來愈短。

第三,消費者開始參與「塑造」品牌。當消費者與品牌的關係,變成科特勒所分析的「多對多的協同合作」,品牌很難再唬嚨消費者。「數位化下,品牌必須真實,」肖明超表示。

智榮基金會微笑品牌發展中心執行總監陳柏憲表示,現在品牌「多如牛毛」,消費者的選擇複雜,過去一天接觸300種品牌,現在遠超過這個數字;而且消費者依賴口碑而非資訊,企業資訊要更真實,不管你有什麼資訊,消費者都查得出來,因此假資訊絕對不行。

「但不能讓消費者在網路上亂談,無法收拾,行銷人員要有機制引導品牌如何被討論,」他說。但是,要如何引導網路世界的討論呢?許多企業還在摸索。陳柏憲透露,連董事長施振榮都曾問他,Facebook上的網友反應要不要都回覆,還是選擇性回覆,因為Facebook上的討論不是那麼慎重,但e-mail對施董事長就是很慎重的事,他會自己一封封親自回覆。

企業應勇敢面對新媒體 並戒慎恐懼

專家歸納,在台灣,網路上流傳對企業的評語,壞的比好的多。資策會創新應用服務研究所業務經理徐嘉謙表示,口碑行銷是雙面刃,批評和讚美都有,而在華人世界,批評的多於讚美。這的確讓企業對新媒體又愛又怕。肖明超表示,有人說社群媒體使用愈多的品牌,品牌價值愈低,這說法雖然有點偏激,但有一定的道理,因為任由傳言散播,亂定義你的品牌,對品牌會造成傷害。

企業面對這種全新的品牌/消費者關係,專家建議勇敢面對,但戒慎恐懼。連續三年榮獲Google年度最佳代理商獎的安吉斯媒體集團,有多年操作網路廣告行銷的經驗。數位長邵懿文對網路口碑傳遞效果觀察很多,認為是一種「壞事傳千里,爆炸力百倍」的工具。

她建議,企業要勇敢去看網路上的批評,但不必太緊張,批評可能會提醒企業該如何改善,反倒有助益。而且,網路上贊同你的品牌的人,也會站出來幫你捍衛。

例如某便利商店是安吉斯的客戶,有網友po文抱怨某店長的應對態度有問題,安吉斯建議,有的只是消費者個人想抒發情緒,這種po文可以「一概不回應」,但應保留po文、不能刪掉。但若有網友抱怨換不到禮物,這類的訊息累積到一定的量,企業就應透過官網或廣告告知消費者將採取的補救措施。

面對變局 台灣企業尚未準備好

不過整體而言,台灣企業面對品牌3.0時代,過半都未準備好。唐心慧指出,她觀察到一般台灣本土企業,大約只有一、兩成具備這種新概念。台灣企業懷抱著舊作法,導致與消費者缺乏互動。冠品科技總經理韓德行,曾在華碩擔任六年品牌行銷總監,他觀察,台灣品牌的大問題,是讓經銷商成為品牌最後灘頭堡,再碰到客戶往往是產品壞掉時,而蘋果則讓消費者經常可來體驗。

舊作法二,是不太知道如何利用新數位工具跟新的世代說話。陳柏憲接觸很多台灣中小型製造業,他發現,領導人多半50~60歲,不是數位世代的人,對新世代的消費者與數位工具都不熟悉,不知如何訂網路策略,當外面已經天翻地覆了,但企業連基本的官網維護都很難更新。

這造成與年輕世代的數位代溝。東方線上行銷副總監李釧如指出,2000年以後出社會的年輕人,是網路原生族群,有能力上網找到所要的訊息,想買東西先查口碑,不是先查價錢,而且在找自己的表徵,不是一致化;透過自己的研究找到想要的獨特產品,能夠重現自己的價值,這樣才酷。「企業要不就拿出好的產品條件,要不就拿出感動消費者的故事,才能打動他們,」奧美廣告策略規畫總監施淑芳也說。

名牌不如能彰顯品味的潮牌

施淑芬分析, LV、Coach這種名牌,有錢就買得到,不表示品味厲害,會讓消費者覺得厲害的是,他們可以自己搜尋出適合自己的小眾品牌設計師,希望獨特潮牌能彰顯他們的獨特品味。

這幾年行動通訊、與行動載具發達,繼臉書後,WeChat、LINE崛起,加速數位行銷發展速度,也給品牌行銷人員帶來新的功課。科特勒所說,促成品牌3.0時代的新一波科技發展,還在演變中。看向未來,廣告行銷預算往網路移動,是大勢所趨。但品牌在網路上的能見度,仍須要人為操作。

歐易亞科技(iChannels)是台灣最大的聯盟行銷平台。執行長王彥堯指出,企業官網、Facebook流量,九成都是經營來的,自然上門的很少,除非是像LV、可口可樂這種響叮噹的品牌。台灣最大的網路行銷公司亞普達董事長藍信彰表示,台灣數位行銷費用占所有廣告行銷的比率約10至12%,而在先進國家,包括美國與網路發達的韓國,數字已達20至25%,

唐心慧指出,以往行銷資源分配是傳統媒體占八至九成,現在慢慢與數位媒體平衡,當今比較成熟的廠商,預算在數位媒體的比重可達三至四成。「台灣網路行銷發展大致落後國外兩年,」藍信彰估算,台灣要趕上這個比率,五年內見得到。從成長率已可證明這個趨勢。過去幾年,台灣網路廣告行銷費用平均每年增加16%,而整體廣告費用已在低成長、甚至負成長。

企業應先了解自己再打造品牌

藍信彰概估,2013年台灣網路行銷三大媒體,最大的YAHOO!奇摩廣告收入成長率約為10%,第二的Google成長30%,第三的Facebook成長100%。但台灣民眾擁抱這些新科技運用的熱情是世界級的,可能成為加速品牌網路行銷發展的觸媒。資策會創新應用服務研究所副所長林玉凡表示,台灣FB社群網路的滲透率世界第一,LINE的滲透率世界第三,預估台灣共有2000個網頁的粉絲數超過3萬。

也不要以為數位是年輕人的特權。根據東方線上發表的「2014年消費者生活型態趨勢」,50歲以上準銀髮族是科技運用高速成長族群,從上網率、智慧型手機使用、微網誌帳號到LINE使用,成長率約達二成。這是廣告行銷人員關注的新現象。

的確,品牌3.0時代面向複雜多變,不過專家表示,企業不必太憂心,只要找對方法因應。「3.0的新概念是趨勢,但企業要先了解自己,」史孟康表示,不少企業不知為何要做Facebook、LINE、行動行銷,只是因為別人做,自己也做,這是錯的。

如同科特勒在《行銷3.0》中指出,行銷型態進入新紀元,企業追求利潤,也要增添人性精神,構築更遠大的價值,回應消費者在社會、經濟與環境問題上的深層需求,並喚起消費者心靈共鳴。

專家解讀,什麼是品牌3.0?

政大企管所特聘教授 洪順慶

1.0時代,只重視產品;2.0時代進化到重視消費者;3.0則重視人類心靈與溝通社群。

奧美廣告董事總經理 唐心慧

品牌1.0源於工業時代,產品標準化量產,廠商強調產品功能性;2.0時代則會從產品導向,轉以顧客為本位,探問顧客的需求並投其所好;進入品牌3.0,企業要許下一個讓世界更美好的價值,感召消費者起而追隨。

ViP品牌領袖學院院長 白婷

1.0是有限品牌在有限通路上行銷,市場上產品不多,多半透過少數幾台電視與平面媒體做廣告。2.0則進入無限品牌、有限通路,產品已琳瑯滿目,但行銷媒體仍然有限。但此刻網路社群媒體崛起,人人都能經營媒體。3.0時代裡,無限品牌與產品,在無限的媒體通路裡競爭消費者的注意。不管是產品、媒體、通路都到了無限爆炸的時代。

分享 Line分享分享 複製連結
評論傳產
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章