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美味料理╳感動服務,打造國際化品牌

品牌再突圍.THAITOWN瓦城〉最有潛力餐飲股 連6年雙位數成長
文 / 王一芝    
2014-04-14
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美味料理╳感動服務,打造國際化品牌
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2013年12月瓦城正式跨出台灣,進駐上海最熱鬧的靜安區女性專門百貨「芮歐百貨」,沒想到開幕不到一個月,每到用餐時刻,門外就開始聚集排隊人潮,直到現在,至少都要等上一個小時。

這個台灣自創泰式餐飲品牌究竟是如何打敗上海上百家競爭激烈的泰國料理,贏得對吃向來挑剔的上海人青睞呢?「品質就是最好的口碑,」瓦城泰統集團董事長徐承義開心地說,當初預料上海店生意應該不錯,但沒想到會這麼好。

跨海到對岸發展的同時,瓦城去年也以23.07億的營收,再度創下歷史新高,連續第六年維持兩位數成長,被法人封為最有潛力的餐飲股。

如此耀眼的成績,也讓48歲的徐承義名正言順拿下去年「安永企業家獎」,堪稱是台灣有史以來最年輕的獲獎企業家。

天蠍座的徐承義,是出了名行事小心謹慎,但從他受訪時的神情,不難感覺出他的興奮,畢竟門口的招牌從「台灣最大泰國料理第一品牌」,換成「全亞洲千萬人熱愛的泰式料理品牌」,這一刻,他等了24年。

維持美味 先要食材在地化

擁有美國企管碩士學位的徐承義,如何打造瓦城的國際化品牌呢?他擬定的策略是,經營品牌先從口碑開始。

說穿了,餐廳不外靠菜色和服務吸引客人上門,這也是口碑最重要的兩個重點。不同於其他人扎根異地非在地化不可的刻板觀念,對徐承義而言,美味的料理和讓人感動的服務,應該是放諸天下皆準,於是他領著團隊不厭其煩地一試再試,只為了做到跟台灣一樣好。

或許熟悉瓦城的人會問,他不是已經把最難複製的東方熱炒菜規格化,想達到和台灣一致美味應輕而易舉?「難的是食材在地化,」徐承義苦笑說。以泰式料理不可或缺的香料之一「檸檬」為例,中國的檸檬大多來自海南島,聞起來沒有檸檬的清香味,嚐起來也不夠酸。鱸魚也很有挑戰性,因為相較於台灣,養殖於江蘇一帶的爐魚,脂肪層比較厚,烹調方式勢必調整。

最難的是空心菜。大陸空心菜的脆度始終不合格,「脆度關係到空心菜的纖維,有的纖維很細,咬起來卻偏老,」一手建立起瓦城食材標準化的徐承義說。

徐承義坦言,剛開始當地的採購人員挫折感很重,因為貨源品質已經很高檔,卻一再被退貨,因此徐承義花了很多時間溝通,繼續找新貨源。

光是一把空心菜就如此耗費心力,更何況瓦城菜單裡一共有60道菜,每天採購的食材品項超過700項。

用熱情服務 拉開與對手差距

做好菜色,接下來就是服務。放眼上海靜安區,幾乎所有的國際餐飲品牌都已插旗,這也讓上海人對服務品質的要求快速提升,而瓦城芮歐店靠著承襲自台灣的「服務細節」和「真心為您」傳統,立刻和所有競爭對手拉開差距。

瓦城授權給第一線服務人員,只要客人對餐點不滿意,不用問過主管,自己就可以決定,立刻為客人重做一份,這幾乎顛覆了當地的傳統。

很多台灣去的客人也發現,進到瓦城芮歐店,如果不聽服務人員的口音,其實很難辨別出誰是台灣人,誰是上海人,因為他們都已被「瓦城化」了。

在上海挑人和訓練,和台灣並無二致,同樣找正面思考,具備服務熱忱的當地人。至於外場訓練,最經典的對鏡子微笑、對空氣講話等,也無一缺漏,甚至為了訓練當地人牢記服務用語,還同時在兩岸推動了「說好話運動」。

瓦城泰統集團行銷企劃部公關副理許瀚云舉例,通常客人一招手,當地員工雖立即趨前,卻悶不吭聲,等著客人提出需求,但瓦城要求員工,必須先開口對客人說,「有什麼需要我替您服務的地方嗎?」

一開始,當地員工反應,「這好噁心,我講不出來,」但好在他們勇於嘗試,「當地消費者對他們說出這樣的話感到相當驚喜,」去年下半年不斷往返驗收訓練成果的許瀚云稱許。

訂SOP 花六年拆解泰國菜

不過,照著SOP做不難,為了做到差異化,必須想辦法讓外場員工願意發自內心地服務客人。對徐承義而言,透過廣告宣傳、舉辦活動,可以快速提高知名度,但他最想經營的是客人對品牌的感受,「以口碑作為出發點,才能讓一個品牌永續存活下來。」

事實上,瓦城一開始創業,也是靠著客人口耳相傳而站穩腳步。當時沒有多餘的錢打廣告,只能靠著口味新奇的泰式料理、高檔西餐廳的服務,以及跳脫傳統的裝潢,讓客人一個介紹一個,人潮從店裡排到路邊,開店一年就回本。

時至今日,很多台灣人是因為瓦城才認識泰國菜,甚至還有去泰國旅遊的台灣人,覺得瓦城比泰國當地的餐廳還好吃。

早在台北仁愛圓環開第一家瓦城時,徐承義就發現,只要泰國大廚有事,店面就得關門大吉,只要換廚師,客人都吃得出差異,單一家店都如此,如何連鎖展店,於是決心把味道標準化。

後來他以合伙人身分,跟泰國大廚拜師學藝,捲起袖子從洗碗開始,花了四年才學會菜單上的每一道菜。也是因為自己會做,更深刻體悟東方料理製作過程複雜,所以花了6年,用科學方法詳細拆解每一道菜,定下SOP,從食材品管到上菜時間,一個小細節都不放過。

例如看似簡單的辣炒空心菜,從選材到完成,要經過30幾個步驟,而招牌菜月亮蝦餅,更是從挑蝦、剝蝦殼、搗蝦泥、拍打手勢到油炸溫度,也拆解成108道工序。這套系統稱為「爐炒廚房連鎖化」,不只一致口味,更包含一致作業。

瓦城規定,客人點菜後,必須在8分鐘內上第一道菜,最後一道菜要在25分鐘內上完,難度在於,泰式料理炸烤蒸炒都有,而且又有20桌以上的客人同時下單,一張單又至少有六道菜,非常複雜。

本身是跆拳道高手的徐承義,還花了3年時間,仿效跆拳道的臂章制度,把廚藝學習分成11個階段,設立全台第一家餐飲集團的廚藝學院,大量而快速地培育廚師,一般人10年才能出師,在瓦城只要2年。

與時俱進 菜單與韓劇相呼應

徐承義深知,研發是經營品牌最重要的後盾,因此在總部辦公室旁設置一個實驗廚房,十多個研發團隊成員每天都關在裡面,不只進行食材的測試和確認,也做菜系和口味的研究,累積新菜色的資料庫,只要徐承義人在台灣,每天幾乎至少有2個小時待在那邊。

很難想像,瓦城看似一個年輕品牌,但其實已有24年歷史,關鍵在於,一直努力年輕化。除了每3~4年調整品牌識別標幟,從菜色、服務或行銷,也不停歇地跟著季節、時代與時俱進。

舉例來說,今年3月韓劇《來自星星的你》席捲亞洲,瓦城馬上推出「學千頌伊吃炸雞配啤酒」活動,把招牌菜「椒麻雞」,搭配海尼根啤酒做促銷,「椒麻雞原本就熱銷,再搭配千頌伊活動,每桌幾乎都會點上一盤,」瓦城永和店服務人員說。

又例如,瓦城也會不定期推出限量季節新菜,像是冬天有暖呼呼的泰式酸辣海鮮鍋,或者是清燉牛肉鍋,秋天也會應景推出泰式香料調味的咖啡螃蟹或鐵板螃蟹。

瓦城在上櫃前曾宣示2014年總店數突破100家的計畫,如果扣除上海的10家,等於今年瓦城還有28家店要開。

加速展店外,徐承義也終於確定將在今年第二季中旬,鄭重推出繼瓦城、非常泰、1010湘之後的集團第四個品牌,「籌備了一年多,是一個很不一樣的概念,」但究竟是什麼菜系,不到最後關頭,他還是不願透露。

今年6月1010湘也將追隨瓦城,跨出台灣,進駐上海瓦城芮歐店的樓下,地點面對靜安公園,環境美的不得了,本來是百貨商場的壓箱寶,在徐承義極力爭取之下,加上業績保證,對方才終於釋出。

只不過湖南菜在上海比泰國菜還受歡迎,店家數是泰國餐廳的十倍以上,挑戰很大,但徐承義的眼神再堅定不過,「我們非常有信心。」

● 品牌3.0經營策略

食材在地化∕

嚴選適合泰國料理的在地食材,例如:檸檬夠酸且要有清香味;空心菜要夠脆。

熱情服務∕

承襲台灣的「服務細節」和「真心為您」傳統,並推動「說好話運動」。

定SOP製作流程∕

花六年,用科學方法詳細拆解每一道菜,從食材品管到上菜時間,一個小細節都不放過。

努力年輕化∕

從菜色、服務或行銷,皆與時俱進,例如搭配韓劇《來自星星的你》,瓦城馬上推出「學千頌伊吃炸雞配啤酒」活動。

2014年04月

贏在品牌3.0

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