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緊盯流行趨勢,用快速時尚脫穎而出

L'ORÉAL 萊雅專業〉美髮沙龍第一把交椅 也要拚轉型
文 / 王一芝    
2014-04-14
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緊盯流行趨勢,用快速時尚脫穎而出
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她們穿著每個年代的經典訂製服,搭配著1920年代的復古波浪、1940年代的高聳盤髮、1960年代無性別髮型、1980年代各種捲髮,以及2909年的前衛美學,風情萬種,美不勝收。

唯一共通點是,不管是哪個年代的巴黎女郎,頭髮就像上了彩妝一般,呈現像霓紅般五彩繽紛的色彩,讓人目不暇給。

坐在台下的2000位髮型設計師和沙龍老闆們,眼光沒離開過舞台,卻不時交頭接耳、竊竊私語地討論著,「L''ORÉAL Professionnel(萊雅專業沙龍美髮)這個百年品牌變了!」

推出劃時代產品 力拚第一

這是萊雅專業沙龍美髮(簡稱萊雅專業)的年度發表秀,除了宣示顛覆過去一年兩次,提出兩個月一次的新髮型趨勢概念,也發表了5分鐘就可染好頭髮、被膩稱為蠟筆染膏的「FUN彩髮色筆」,為業界投下一顆震撼彈。

「今年是這個品牌轉型的關鍵期,」去年8月才接下台灣萊雅專業沙龍美髮事業部總經理一職的林厚志,開門見山地說。

很多人不知道,萊雅專業其實是萊雅這個全球最大美妝集團的發跡母品牌。100多年前,萊雅的化學家創辦人尤金.史威拉在他家廚房裡發明了全世界第一瓶染髮劑,然後騎著腳踏車,後座載著他的產品,沿著巴黎街道,向一家又一家的沙龍推銷染膏,遮蓋客人的白髮。

這個革命性產品的出現,徹底改變了人類的歷史。「現代人完全看不出來年紀,關鍵就在染膏,讓人更年輕、更有自信,」台灣萊雅總裁陳敏慧解釋,萊雅髮品分成兩種,一是開架式銷售的L''ORÉAL Paris(巴黎萊雅),另一個就是消費者在市面上買不到,唯有走進沙龍才能要求設計師使用的萊雅專業。

也是從那時起,萊雅專業就不斷地進行絕無僅有的產業革命,比如說,30年來染過全球兩億個消費者的頭髮、愈染髮質愈好的美絲雅(Majirel)染膏,或是第一條不含阿摩尼亞的伊諾雅(Inoa)染膏,都是當時劃時代的產品,一步步推升這個品牌成為沙龍界的第一把交椅。

突破困境 讓歷史為品牌加分

10年前,萊雅專業在台灣也有過一段輝煌歲月。主要是因為當時台灣的國際大牌屈指可數,再加上萊雅除了產品優勢之外,也協助沙龍老闆訓練設計師,舉辦有美髮界奧斯卡之稱的「COLOUR TROPHY論色型賞髮型大賽」,提供國外最新髮型趨勢, 幾乎每家沙龍的櫥窗裡都會擺上萊雅專業的商品。

時至今日,這個百年染髮權威的光環,在台灣似乎已逐漸褪色。林厚志持平分析,不只國際品牌前仆後繼的進場,本土品牌更是如雨後春筍竄出,光是和曼都髮廊交易的廠商,就超過300家,但關鍵的原因是,「合作這麼久,萊雅專業能給的好像只有這樣,不如換其他品牌看看,」他轉述沙龍老闆的說法。

這幾年下來,全台灣3萬家沙龍裡,和萊雅專業合作的只剩下1300家,也就是說,目前的市占率不到10%。

不只是台灣,全世界好幾個市場都發現這種困境,因此從去年開始,萊雅集團決定開始急起直追,讓這個創始品牌重返榮耀。

歷史可以為品牌加分,也可能成為品牌的阻力,萊雅專業品牌改造過程最難的一件事,就是不能讓設計師感覺這個百年品牌很老,必須靠著不斷推出新產品,才不會停止進步,被競爭對手取代,FUN彩髮色筆就是最好的例子。

他們觀察,現代女生對顏色瘋狂著迷,不太能長久維持同一種髮色,更討厭枯坐好幾個小時在沙龍裡漂頭髮,於是研發出FUN彩髮色筆,就像化妝一樣,5分鐘內就可搞定染髮,而且如果隔天後悔想還原髮色,只要使用卸妝油就能輕易去除,方便的不得了。

去年底在歐洲上市之後,三個星期內就銷售一空,於是台灣立刻爭取成為亞太第一個上市國家,在今年4月開賣六種顏色,「很多設計師試用後很愛,不但塗法容易,還可以玩顏色,」林厚志說,要想辦法讓設計師不斷感到驚喜。

要創造可以賣錢的藝術

相對於很多德國專業髮品,出生地在巴黎的萊雅專業多了一種獨特優勢,那就是同步全世界最新的時尚脈動。

原因是,不管是國際精品走秀或巴黎時裝週,台上模特兒的髮型,都是由萊雅專業設計師一手打造,他們絕對能夠精準掌握到未來流行趨勢。

只不過,過去總是承襲時尚圈一年兩次趨勢發表規則的萊雅專業,發現消費者開始別抱像ZARA、H&M這種快速時尚,「為什麼穿衣服能有快速時尚,髮型只能一年有兩種趨勢,」林厚志指出,萊雅專業決定顛覆傳統,每隔兩個月就會推出一種「IT LOOKS」(藝特髮型),增加消費者走進沙龍的頻次。

萊雅專業另一個品牌改造的策略是,更貼近消費者。林厚志不諱言,過去不管是大師示範秀,或者是廣告DM上的模特兒,展演的髮型都比較誇張,比較適合參加派對,很難讓設計師應用在消費者平日的頭髮上。

「以前的藝術不能賣錢,但我們現在要創造可以賣錢的藝術,」林厚志說,過去那些張貼在店裡的海報,跟消費者的連結度很低,根本碰觸不到他們的心,現在開始發給設計師技術手冊,教他們如何做出這一季最流行的光影刷染。

甚至萊雅專業還破天荒找了演電影《蜘蛛人》的女主角克斯汀.鄧絲特(Kirsten Dunst),擔任有史以來第一個品牌代言人,「未來將在她頭上示範最新的趨勢髮型,有了明星代言人,就能讓設計師更容易和消費者溝通,」林厚志分析。

加碼投資數位及社群媒體

他心裡很清楚,經營萊雅專業和其他消費性品牌很不一樣,最大的困難是,他們是透過沙龍的設計師,把產品賣給消費者,也就是所謂的B2B。

然而,林厚志上任之後,卻告訴他的團隊們,不是B2B,而是有兩個C,一個是設計師,另一個是消費者,順序是先吸引設計師,他們就會把萊雅專業介紹給消費者。

方法很簡單,首先必須深入研究設計師的需求和習慣,想辦法滿足他們的需求,比如說,教導設計師使用護髮油的手冊上,就不能含糊地寫「壓一些」,而是要具體給他們清楚的指令「壓三下」,這樣他們才不用再花腦筋研究。

另一方面,也不能忽略消費者的想法,因為網路平台的興起,很多消費者獲得資訊的速度,甚至比設計師還快,必須確定設計師已經具備消費者想要的知識,才容易跟他們溝通,「等於是我們要提升設計師的能力,來滿足消費者的需求,」林厚志說,最後再對廣大的消費者做廣告,消費者就會認為,設計師選擇萊雅專業沒有錯。

為了達成業績兩位數成長、合作店家數增加15%~20%的年度目標,林厚志也決定今年將加碼投資數位及社群媒體。

全球臉書粉絲數超過240萬

其實早在兩年前,萊雅專業就開始經營臉書,目前全球粉絲數已經超過240萬,有趣的是,他們同一個臉書上同時呈現給消費者和設計師的訊息,「好處是,讓消費者感覺到,使用萊雅專業產品的設計師都不斷在進步,能夠為設計師加分,」林厚志別有用心。

他也觀察,像是日本或韓國這種美髮業相當先進的國家,沙龍裡都已經不會再有過路客,就算事先沒跟親友打聽,也會站在沙龍門口用手機搜尋網友評價,再決定進去與否,背後代表的是網路對消費者的影響力,「我們建置的愈完整,愈能幫助和我們合作的沙龍,他們更容易吸引到新客人,」林厚志強調。

這個百年品牌靠新操作方法,努力重返榮耀。

●品牌3.0經營策略

創新與顛覆∕

不間斷推出革命性創新產品,顛覆一年兩次的趨勢規則,提出新概念每兩個月引領消費者和時尚接軌。

設計師升級∕

提出的趨勢髮型不再只適用於派對的誇張藝術,而是能讓設計師實際應用在消費者頭上。

社群與溝通∕

找新代言人,拉近和消費者的距離,和沙龍建立更深入的伙伴關係,而不是顧客關係。

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