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早期搶灘大陸的企業家 看好台灣精緻服務

金鷹國際集團董事長 王恒
文 / 高宜凡    
2013-10-09
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早期搶灘大陸的企業家 看好台灣精緻服務
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此刻的台灣,正為是否和對岸簽訂「服貿協定」而爭執不斷。寄望開拓大陸市場的業者,恨不得立刻簽署;但擔憂大陸業者來爭奪市場的人,也不在少數。雙方各執一詞,難有定論。其實,儘管大陸的內需市場很大、很吸引人,但台灣的服務業內涵卻讓來過的數百萬大陸人印象深刻。一致認為,台灣的服務細緻度是大陸遠遠比不上的。

零售業強調「細節」 正是台灣強項

素有中國百貨王之稱的「金鷹國際集團」董事長王恒(Roger Wang),便看中兩岸服務業從競爭步向整合的大趨勢,近年來積極來台考察、接洽,希望把擁有優質服務及精緻化品牌內涵的台灣品牌帶到對岸,作為他在中國零售市場未來競爭力的來源。

「大陸過去是野蠻式的發展,太粗糙、太急速,現在他們非常羨慕台灣的精細化服務,大陸的空虛,是台灣可以補上的,」中秋節前夕在台灣接受《遠見》獨家專訪的王恒說,英文有句話「retail is detail」(零售處處是細節),這是台灣的強項。

今年65歲的王恒,一身素雅的藍白條紋襯衫,加上標準黑色西裝,說起話來輕聲細語,沒有大陸企業家常見的霸氣,反而多了股文人風範。如同金鷹推展的綜合商場事業,王恒身上也融合了中、港、台、美等多種文化。生長於香港的他,7歲隨銀行家父親來台就學,在台灣讀完大學後移民美國,在加州賺到第一桶金。40歲後,他把事業重心轉移到中國,是最早搶灘大陸市場的外資企業家之一。

他的第一家百貨公司在南京開設,如今不到20年,金鷹商場在大陸已擁有28家分店,遍及南京、成都、西安、合肥、昆明、廣州、上海、長春等15個城市,2012年總營收超過160億人民幣,今年上半年達86億人民幣,依舊維持7%的成長率,堪稱大陸百貨業數一數二的領導品牌。

2006年初,金鷹在香港股票上市,不久即被列為MSCI「中國指數」成分股,讓王恒開始被冠上「中國百貨大王」的封號。剛出爐的2013年《富比士》(Forbes)「美國400大富豪」排行榜,他便以30億美元的身價排行第166名,是全美名列前茅的華人富豪。

跨文化經驗 磨出獨特心法

問他此番成就怎麼做到的?王恒謙虛地說,自己只是卡位比較早,願放下美國優渥的生活,到大陸拓荒。當他的美國朋友不願意放棄打高爾夫球的生活時,他到大陸從管工地開始做起,苦熬,一定能成功。他笑著對身旁的年輕人說:「你,只要肯吃苦,現在趕緊到緬甸,苦個20年後,絕對也會有一番成就,就看你敢不敢?」

目前金鷹的商場總面積達140萬平方米,未來四年內打算擴張到250萬平方米,百貨公司家數從28店增加到40店。每當外界提到中國內需消費市場,金鷹總是被點名的明星企業。

前中華開發工銀董事長、生華創投公司董事長胡定吾,近來常在大陸尋找投資標的。他坦承從2008年後,就再沒投過中國的科技業了,改把目標轉到服務業或民生需求相關的企業上。他觀察,中國政府為了提升國民所得、改善貧富差距,這幾年不斷要求企業提升工資,衍生出龐大的內需消費力,使服務業成為驅動下一波大陸經濟成長的火車頭。「大陸政府很清楚,過去靠外銷;以後要靠內銷!」

王恒大學念的是經濟與工商管理,在美國創的業是汽車旅館、公寓住宅等房地產生意,並沒有零售通路經驗,卻能稱霸中國百貨市場,與他在美國有地產開發及物業管理的相關經歷有關,使王恒想出一套有別於傳統零售業的經營法門。

比方說,一般百貨同業對土地多採取租賃模式,以降低開店成本,再把賺來的營收拿來擴張分店,希望在最短時間內,創造最大市占率。然而,金鷹卻自己買土地、且規劃整體商場開發。自1989年進入大陸市場,王恒直到1992年才成立公司,1995年才在南京開出第一家門市,跟同業動輒一年十店的擴張速度,顯得緩慢許多。當初不少人都笑他,百貨業的經營應該用「輕資產」策略,怎會有外行人花大把銀子買地,開店如此慢條斯理?

站穩二級城市 回本速度更快

其次,當大家把眼光集中在上海、北京等大都會,競相進駐一級城市時,王恒卻把布局重心擺在南京、揚州、合肥、西安、昆明等二線省會城市。如此特異的操盤策略,如今卻成為金鷹百貨展翅高飛的關鍵。

近年大陸房地產價格翻升,許多通路業都苦於年年飆漲的租賃成本,大歎賺來的錢都交給了房東。唯有近七成地產都屬自家的金鷹,得以倖免於難,且集團土地資產也跟著大漲。此外,這幾年大陸民工渴望返鄉,政府也不斷加強次級城市的城鎮化工程,使金鷹的「從鄉村包圍城市」策略逐漸奏效。王恒解釋:「不是我們不出去,而是要先有經濟規模!」

在這些二、三線城市中,金鷹採取「同城多店」的方式密集展店,不但取得領導地位,也能與鄰近城市形成輻射效果。像是在發跡地南京,金鷹就有四家分店(新街口、天地、漢中、仙林店),而大品牌看不上眼的合肥、常州、合肥、西安等地,金鷹也各自開了三家分店,幾乎等於當地的百貨公司與購物中心代名詞。

據統計,金鷹集團在二線城市開的店,平均兩年就能達到損益平衡,若在三、四線城市,當年就能產生盈餘,回本速度遠比在大都會還快,是扎扎實實地賺到錢,絕不是「開好看」的。

競爭激烈 內容與體驗更重要

一位業界專家分析,王恒雖非正規零售業出身,但勝在擁有豐富的地產及物業管理經驗,「地產開發要會規劃、百貨公司則能產生現金流,兩者其實是可以相輔相成的。」如今,不少同業都反過來模仿金鷹這套策略。30多年來,中國經濟火車頭是出口導向的製造業,未來將轉移到內需導向的服務業。相較於先進國家動輒七成以上的服務業GDP比重,中國現在還不到40%,未來成長充滿想像空間。

只是,當大家都同時看到服務業崛起的黃金時代來臨,也代表大陸的百貨零售業進入肉搏競爭的新時代。過去幾年來,中國平均每年新增超過300個百貨商場,幾乎以一天一家的速度增加中。只有2009年受金融海嘯影響,降到200多個。很多地方官想要做建設、提升經濟數據,最快方法就是搞個CBD(Central Business District,中心商務區)大型開發案,使各省市都在狂蓋購物商場!

然而,經過遍地開花的瘋狂投資期,中國百貨業如今面臨嚴重的「同質化」競爭,每家店都長得差不多、櫃位內容也如出一轍。除了來自同行的競爭,實體百貨業還有「網路」這個更可怕的敵人,許多消費者的購買行為都已轉移到網路,以及電腦、平板、手機等行動裝置,腳步根本不會踏進百貨公司。

對此,王恒早把策略都想清楚了。他不疾不徐地說:「面臨同質化競爭,我們必須增加內容,面對網路的競爭,則得增加體驗!」因此,他要引進更多台灣的服務內容做區隔,並增加「現場體驗」,讓顧客離開電腦。

積極布局台灣 找尋合作對象

他規劃的未來商場面貌,已不再局限於購物,還會提供餐飲、娛樂、電影、休閒、旅遊、甚至醫療等囊括「全生活」的服務。近來,王恒便設法引進許多標榜獨特體驗的特殊專櫃,如韓國知名的主題式水族館「COEX」,就將現身於金鷹商場。

此外,金鷹也開發出「Only Channel」概念,透過手機、微信、App行動軟體,讓顧客一走進商場,就能知道自己的累積點數、折扣優惠、停車時數還有多少?運用各種客製化服務,增加顧客的黏著度與回購率。至今,金鷹已擁有約110萬名VIP熟客,每年創造約55%的營收比重。

經過24年的努力,在大陸市場站穩腳步後,現在王恒也把眼光轉到台灣。最近與生華創投董事長胡定吾合作成立「海峽創投基金」,尋找適合進駐、具備投資潛力的服務業品牌,作為金鷹未來征戰大陸市場的差異化武器。經過這陣子的努力尋找,海峽基金已談定合作的業者有6個,洽談中的還有10幾個。

2011年,王恒便入股台灣老牌染料廠「中美實業」,以大股東身分擔任名譽董事長,作為尋找台灣優質服務品牌的根據地,前不久還砸下25億元取得蘋果專賣店「Studio A」股權,成為僅次於正崴集團的第二大股東。目前Studio

A在大陸的25家店面,就有10家位於金鷹商場。除了3C賣場Studio A,包括餐飲通路的「瓦城」、網路購物的PayEasy、寒舍百貨、服飾品牌IROO,都是他有興趣的合作對象。王恒之前還有意競標MOMO百貨,最後一刻才被微風買下。

胡定吾觀察,台灣品牌進軍大陸第一個難題,「就是要到哪裡落腳?」如果有熟稔當地市場的金鷹帶路、或作為灘頭堡,勢必可減少風險與進入障礙,變成進軍中國內需市場的最佳平台。為何如此看重台灣服務品牌?王恒解釋,中國經濟經歷過「跑馬圈地」的野蠻式成長期後,出現了許多發展過快的後遺症。如產業空有硬體、卻疏於經營軟體,人民開始考慮到服務、文化、幸福感等感受,進而羨慕起台灣品牌的文化、質感、與服務水平。

台灣服務業在大陸仍有優勢

王恒覺得這正是台灣服務業的絕佳機會。「台灣服務業不只包含了中華文化,還受到日本與美國的影響,有各種組合與面貌,」是別國業者學也學不來的特色。儘管過去曾發生台資企業在大陸被侵占、拐騙的新聞,但王恒在台灣住過10多年、又擁有美國經商經驗,並且是以獨資外商身分開拓大陸市場。因此他相信金鷹與台灣品牌的合作,「可以彼此截長補短,整合速度更快!」

未來四年內,金鷹的拓展計畫還包含興建總共達300萬平方米的綜合商業空間,包括購物中心、影城、飯店、辦公樓等諸多型態,「除了硬體投資,我們還需要各式各樣的內容補充,」理想狀況下,台灣品牌有可能占到五成的金鷹商場內容。

他提醒,台灣服務業品牌在大陸還有幾十年的黃金時期,「但如果沒有持續進步、維持在台灣的佼佼者地位,把握好時機,或者就會被趕上、或取代掉。」今後,台灣服務業能否搭著金鷹的翅膀飛躍中國?有中國百貨王之稱的王恒,還有什麼征戰大陸法寶?在他即將出席的遠見華人峰會上,都可窺知一二。

授權、無爭 造就王恒千億事業版圖

儘管被封為中國「百貨王」,身價近千億台幣,但王恒行事卻很低調。聽到別人恭維他是中國「百貨王」,他急忙解釋,「那是河南的王任生(丹尼斯集團創辦人),不是我!」由於經營範疇遍及百貨通路、地產開發、物業管理、投資等,需要各種專長,因此王恒對專業經理人非常授權,他會抓關鍵決策、檢查後續細節,但不會干涉員工執行的細節。

「其實我這個老闆很清閒,」王恒自嘲,2個小時的採訪過程中,他的手機只響過一次,身旁也沒有助理或祕書。這種不強出頭的「無爭哲學」,也反映在金鷹的選址動作上。多年來,王恒對眾家爭搶的黃金地段,一向不主動爭取,都是各地方政府領導主動邀約、提供優渥條件,才會促成。

一開始落腳南京,也是機緣。20年前王恒考察大陸,有人邀約去南京走走,因為他對南京非常嚮往,想瞧瞧國父中山陵、中華民國當年在南京的總統府,就去了。結果一到南京,當地領導便主動提供開發案,才有了第一間金鷹商城。

1995年,高度超過200公尺的南京新街口店落成,一度與上海金茂大廈、恒隆廣場並列為中國三大摩天樓,成為南京最具代表性的地標。王恒回想,在美國蓋房子蓋了十多年,最多只能蓋16層樓,「結果第一次到中國投資,就蓋了58層樓,」讓他非常滿足。

他也有自己的運氣。1993年,中國政府祭出「宏觀調控」政策,不僅衝擊房地產業,更規定銀行不得涉入其他事業經營。一開始他的事業有中國工商銀行投資,急著找人出脫股票,王恒便順勢接手,如今這些黃金地段的資產價值,早不知翻漲幾十倍了。

面對機會多、風險也多的大陸市場,王恒的建議是,「最好借錢(貸款)不要太多,避免資金風險。錢也別賺太多,省得有人眼紅。但稅一定要繳得多!」「我沒有開最多店,但我稅繳最多,」他補充。每年,金鷹貢獻逾10億人民幣的高額稅收,並替地方創造許多就業機會,才會成為受各地歡迎的優質企業。不與人爭,卻依舊能稱霸業界,或許,這才是王恒最值得學習的地方。

本文出自 2013 / 10 月號

台灣珍奶打敗美國印鈔機

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