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亞馬遜攻台,用賈伯斯精神搶雲端大餅

全球網購龍頭 槓上中華電信
文 / 林士蕙    
2013-05-03
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亞馬遜攻台,用賈伯斯精神搶雲端大餅
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3月13日,國內負責檢驗電子終端設備的國家通訊傳播委員會(NCC),審查系統名單上出現了由美國亞馬遜(Amazon)公司旗下出品的7吋Kindle fire基本款、7吋Kindle fire HD及8.9吋Kindle Fire HD,三款產品。

由於送審獲准就可在台灣上架銷售,一時間國內業界對於亞馬遜來台布局的揣測甚囂塵上。

而亞馬遜來台推電子書硬體,動作甚至更早。今年1月底,亞馬遜在官網上宣布新增175個國家地區的電子書直送銷售服務,第一次把台灣列入,開放機種是黑白的Kindle Paperwhite閱讀器。與美售價相同,139美元起跳,只是送到台灣需加計郵資。

電子書是亞馬遜經營軟體與雲端客戶關係的一環。亞馬遜創辦人、執行長貝佐斯(Jeff Bezos)在今年初接受《哈佛商業評論》採訪時多次強調,用接近成本價推出Kindle系列硬體,重點是讓顧客體驗各種軟體服務,進而維繫長期關係。

為了經營台灣電子書市場,業界甚至傳出,亞馬遜正在台灣大肆挖角出版編輯,還跟電信業遠傳談合作計畫,讓遠傳緊急澄清是誤傳。

不過,公關經理周永蓓坦承,亞馬遜一旦積極進攻台灣市場,勢必對電信生態造成衝擊。

顛覆傳統 逼實體通路轉型

面對競爭者來台,中華電信執行副總經理謝繼茂表示,近幾年來已密切研究亞馬遜的發展,「他們是靠什麼成功的,我們都已清楚了解,而且中華電信會學習,也有信心贏。」

亞馬遜真的來台灣了嗎?又將祭出什麼新布局?為何一間從未在台灣設辦公室的美國虛擬通路、電子書龍頭,會引起台灣電信業者的高度緊張?

創立於1995年的亞馬遜網站,以網路銷售圖書起家。近年最為人熟知的發展,是打造低價電子書閱讀器與平板,顛覆過去只做虛擬網購通路的遊戲規則。

同時,當亞馬遜成為全球網購業龍頭後,甚至逼著實體通路之王沃爾瑪量販超市(Walmart)轉型,也開始投入網購單日送達等新計畫。

2009年時,亞馬遜營收只占美國實體通路沃爾瑪的3.9%,到2012年第四季,已佔沃爾瑪18%,成長超過4倍。2012年亞馬遜營收為604.8億美元,根據Internet Retailer統計,也是全球網購業績第一大企業。

貝佐斯也因近年創新策略,被英國《經濟學人》(Economist)評為「現今最有希望接續賈伯斯精神的科技先知」。

亞馬遜前任全球副總裁洪小玲,去年回台任職遠傳網路暨電子商務執行副總經理。

她指出,跟在貝佐斯旁邊做事多年,最深刻的印象,就是他無論在什麼處境下,每天都去思索5年,甚至7年才有回收的事情。

亞馬遜的下一步重心在哪裡,是全球網路業界關注的重點。根據美國麥格里資本證券公司評估,就在雲端服務。

於2006年推出的亞馬遜雲端服務(AWS, Amazon Web Service),主要提供企業透過遠端伺服器做資料運算,再透過網路傳輸回公司,免除自行建置機房的麻煩。

麥格里分析師賓恩.史卡特(Ben Schachter)指出,由於AWS成功抓住了全球新興市場中、許多中小企業急需透過雲端建置企業網站或網購平台的需求。在2012年已帶來21億美元營收,2013年將成長到38億,到2015年將為88億美元。

雲端獲利占公司毛利14%

雲端服務雖然只占亞馬遜600多億營收的3%,可是卻占全公司毛利的14%,說明了沒有實體商品銷售與物流成本的雲端服務,商機很大。

其實,這些亞馬遜的雲端新客戶,不少就來自台灣,因此也來台找人才。在亞馬遜官網徵才頁面上,目前正在尋找會說國台語和英文,可以協助做台灣地區雲端服務的工程師,辦公地點則在新加坡或香港分公司。

「亞馬遜的雲端服務,包括我和許多國內做網路創業的公司,早就在用,用好久了!」專注於扶植國內早期網路新創公司,之初創投合夥人林之晨指出。

他在2006年於美國作網路創業時開始使用AWS,是台灣最早提倡使用的人士。他觀察,目前台灣不少做網購服務的中小企業,以及他旗下育成的網路新創團隊,皆是AWS愛用者,已形成小風潮。

為什麼這麼多台灣小公司愛用?林之晨分析,亞馬遜做了這麼久的網路購書、購物網站,後來再發展企業雲端服務,正是從自己經營網購時的經驗出發,非常務實。不僅一個月可以開發出3~5個新功能,還能切中實際需求,跑在業界前端。

其次就是亞馬遜的費率,不論是和國內或全球業界相比,都被公認相對低廉。

可是,不管是雲端服務還是電子書市場,都是國內電信業者近年來渴望跨界的新市場。

以電信業龍頭中華電信為例,去年9月正式推出自主開發的雲端服務平台Virtuoso,初期研究就發現了亞馬遜這個隔海的敵人。

中華電擁在地化、介面優勢

謝繼茂坦承,中華電信在台灣推雲端,最大的優勢是在地化,還有中文客服。Virtuoso的雲端技術水準,很有信心可以和國際大廠匹敵。

例如今年4月亞馬遜大動作宣布升級雲端服務,讓用戶免費使用原來要付費的虛擬私雲,中華電信雲端團隊馬上計畫跟進。

只是在網路時代,推任何服務都要深度獲得社群信賴。因此,學習掌握亞馬遜這些網路業者的全盤策略,成了中華電信高層意識到的重點任務。

剛卸任董事長一職的中華電信顧問呂學錦,去年親自飛往美國西雅圖參加論壇,面對面聆聽貝佐斯分享企業成功經驗,勤作筆記,對於貝佐斯善用雲端運算與硬體拓展事業範疇,印象深刻,也藉此長期思索公司改革方向。

「現在公司已經領悟到,一定要先有內容,再帶出服務。你看,Amazon做雲端前面,有書評社群;蘋果在iPhone前面,就有iTunes,」謝繼茂強調。

待過兩種產業,洪小玲分析,電信業只要電話打不通,機房失火,就是嚴重問題,企業文化是求穩定;可是網路業可以改版好多次,出現一些bug也不以為意,是創新為先,就她來看,兩種都沒錯。只是國內電信業如何在穩定和創新之間找平衡是關鍵。

工研院資通所副所長余孝先認為,亞馬遜是從網路服務跨過界,吃電信業豆腐已是必然趨勢。電信業可能要有短期內不怕虧損、勇於創新的策略,才能跳出企業本身成長的框框。 國內電信業如何迎戰亞馬遜來台的競爭?未來有得觀察。

中華電信Vs.亞馬遜優勢

中華電信

1.在地客服與售後服務

2.中文介面

3.多年奠基國內寬頻,行動業務基礎

亞馬遜

1.相對優惠收費,常有降價措施

2.電子書硬體,網購與數位內容整全生態圈

3.從網路使用者經驗出發做創新

本文出自 2013 / 05 月號

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