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震旦 用內部的景氣 克服外部的不景氣

內外並進 打造中華民族第一品牌
文 / 邱莉燕    
2013-04-10
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震旦 用內部的景氣 克服外部的不景氣
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成立:1965年

產品:辦公設備、辦公家具、電子商品

董事長:陳永泰 執行長:林樂萍

員工數:6000人

兩岸直經銷據點:1500個

你如果有機會,站在浦東望向上海外灘,櫛比鱗次的高樓大廈中,一幢金色的大樓分外突出,「AURORA」的巨大紅色字眼矗立在滾滾的黃浦江畔,令人印象深刻。

由震旦集團董事長陳永泰一手打造的大陸總部大樓,堪稱是震旦向全世界宣告品牌意識最明顯的標誌。 品牌是個抽象的概念,無以名狀,但對震旦集團而言,打造品牌一直是個內外兼修的「工程」。

以打造美好辦公環境為目標,累積48年實戰經驗,震旦的行銷通路已遍布兩岸,目前有逾1500個直經銷據點。這家兩岸辦公設備及辦公家具大廠,近幾年成績日益亮麗。2011年EPS為3.42元,2012年自結更成長至3.57元,創下新高。

儘管2012年各行各業普遍衰退,但震旦受到的影響甚微。

「不景氣時,仍有很多行業會崛起,」震旦集團常務董事兼執行長林樂萍說,不景氣正是拉大與競爭者距離的好機會。

內外並進 擦亮品牌提升形象

以B2B(企業對企業)為主的銷售模式,使得震旦經營品牌的方式,迥異於一般B2C(企業直接面對消費者)品牌。拍攝廣告片、聘請品牌代言人等常見的行銷之道,對震旦而言,均不合適。

震旦認為,品牌不應該只是象徵,而應該是一個企業總體競爭力的總和。「震旦的基礎扎實,不管對內,和對外,都做得比過去更多,」林樂萍條理分明,將擦亮品牌的功課,分為「外功」與「內功」。

對外方面,除了大陸總部大樓以「AURORA」的視覺印象,告知每一位到訪上海的人們,更不惜大手筆委請國際建築大師安藤忠雄,進行上海震旦博物館的擴大新建。2012年初完工後,宛如藍色珠寶盒的外觀,瞬間成為上海黃浦江邊的新地標。

以深厚的文化底蘊提升形象,與世界接軌,推展文創產業,則是震旦深化知名度的另一獨創之舉。

例如寶格麗(Bvlgari)125年經典設計藝術展,就選在上海震旦博物館。寶格麗經典設計展,展示涵蓋這個國際精品品牌自1884年於羅馬第一家店至今的珠寶、手錶、時鐘與裝置藝術品。不但是創立125年來首次舉辦的一次展覽,全世界只在四個國家巡迴展出,中國是其中之一,而且又只駐留北京和上海。北京展出時,是在國家博物館,來到上海時,便選擇收藏中國古文物的上海震旦博物館。

能讓這麼重要的展選上,與寶格麗同台,實屬殊榮。展出期間,民眾蜂擁而至,也同步提升了震旦的品牌地位。 但打磨企業形象,不能只止於一次盛大的活動,長期善盡企業社會責任,才能使良好形象深入人心,勝過曇花一現的虛榮。

捐贈家具 足跡踏遍全台

這一天,新竹市大雨滂沱,震旦家具服務團隊不懼雨勢,合力將捐贈的辦公家具和資料櫃,從狹窄的公寓樓梯,搬到4樓的兒福聯盟新竹站。

家具先一步套上塑膠袋,人卻沒穿雨衣,全身早已濕淋淋的震旦員工,臉上早分不清是汗水還是雨水,仍然滿心歡喜將桌椅組裝完成並擦拭乾淨。

其實,像這樣的家具捐贈,幾乎月月一次,捐贈的足跡已踏遍全台。震旦觀察到,社福團體普遍而言設備都很簡陋,很少企業會捐贈物資。恰好與本業結合,震旦便無償協助這些公益組織,從規劃辦公環境到提供家具,一手包辦。

又如星雲大師的佛陀紀念館開幕時,「老董」陳永泰更是捐出20件西安法門寺地宮的複製文物,加上六年前捐出的125件世界各地佛教文物,同於佛陀紀念館珍藏展示,種種善舉,使得品牌效應持續發酵。

2012年對震旦是個特殊的一年,在這一年,震旦正式定位公司為「中華民族品牌」,同步進行的便是花費半年時間完成的CI(企業識別)優化。

林樂萍說,震旦以前的CI,是英文字「AURORA」比較大,如今要做中華品牌,為了更吸引目標客群,CI要更著重中文字的「震旦」,「這是第一個改變,」她指出。

其次,原本有稜有角的字體,也改得比較圓融,線條柔軟許多,「我們稱之為微笑震旦。」

「外功」修練的同時,震旦提升「內功」也與時俱進。誠如行銷管理大師科特勒(Philip Kotler)所言,品牌的意義在於企業的驕傲與優勢,當公司成立後,品牌力就因為服務或品質,形成無形的商業定位。

從內部著手 「讓大象跳舞」

若是用柯特勒的定義,成立48年的震旦在品牌塑造上,已經走過一段漫長的路程。沿襲已久的企業文化,如何激發出新的活力?對於加入集團30餘年的林樂萍來說,宛如「讓大象跳舞」,需要時間,也需要創意。

推動2012年為「震旦活潑快樂元年」,是第一個行動。首先,每當召開高階主管會議,在200多位兩岸的主管齊聚一堂的場合,不再是按照議程硬梆梆地開會,而是特別安排tea time(茶點時間),供應飯店等級的飲料及精緻點心,讓開會的氣氛更活潑。

接著,激發員工士氣的集團之歌,也從軍歌進行曲一般的旋律,重新編曲作詞,還請到歌手動力火車主唱,溫馨抒情的曲調令人耳目一新。

「活潑和快樂,與倫理及紀律沒有衝突,」林樂萍同一句話說了兩遍,強調其中的重要性。活潑和快樂,會進一步為員工塑造創新的環境。

林樂萍舉個比喻:「把人框起來就是『囚』,人就失去創意,」所以要把框拿掉,讓員工樂於創新。

合約e化,是增強企業活力的第二個行動。事實上,這也是一個產業創舉。震旦平均每個月處理的合約高達數千份,每一個銷售據點從用印到蓋章的流程跑一遍,光陰就不知道浪費了多少。

因此,領先業界推出的合約e化,可將冗長的流程縮短至片刻,只要經銷據點將合約書列印出來,由總公司出具的用印便一併完成蓋章,然後直接交給客戶,省時省力。而且負責審核的主管,隨時能用iPad或 iPhone簽核。

內部優化 自然提升客戶信賴

劍及履及的流程,帶動了業務更加順暢,擺脫層層上報的官僚,「大象」開始跳起舞來。

「合約e化,也會增加客戶對品牌的滿意度,」林樂萍點出,先進的服務展現了震旦的規範非常好,也讓客戶更樂意上門,點點滴滴提升品牌。

此外,一天內完成結帳的新革命,無異讓震旦這頭大象的舞步從慢板進化到曼妙的華爾滋。 震旦的兩岸員工超過6000人,利潤中心多達上千個,要能在一天結束前結清當天帳目,任務可說十分艱鉅。然而震旦在2012年做到了,這無關投入的金額,全繫乎流程改造的決心。

林樂萍透露,種種變革所花的費用不比拍一支廣告片高,但隨之降低的管理成本,以及增加的企業競爭力,效益更大。

「內部優化,最直接的回饋就是提升客戶對你的信賴,」林樂萍指出,品質做好了,效率提升了,交貨順暢了,客戶的滿意度自然水漲船高。

「我們是用內部的景氣,克服外部的不景氣,」林樂萍比了個讚的手勢說。

憑藉精緻經營與精緻服務,奠定了震旦的龍頭地位,更成就了國際榮譽的「得獎大戶」。

國際得獎大戶 中國第一品牌

包括德國IF設計大獎、美國IDEA國際設計優秀獎等,震旦獲獎不計其數;震旦複合機更榮獲2012年度最具競爭力民族品牌。而在對岸,震旦在規模人民幣100億元(約新台幣476.8億元)的中高階辦公家具市場中,因擁有自主研發能力及自營生產線,具有領先優勢,品牌巿占率已超過6%,居大陸第一名。

國際專業調查機構 J.D.POWER在中國主要3個城市針對影印機、複合機進行顧客滿意度調查,結果震旦超越日系品牌,排名第一。

根據大陸家具協會的資料顯示,未來辦公家具產業每年應可維持20%的增長。展望2013年行業內消費趨勢,林樂萍指出,隨著大陸內需市場消費水準的提升,中、高端市場比重將呈現高度的成長。

特別是醫療、教育等領域,可望帶動家具的大幅需求,比如候診室座椅、課桌椅、辦公櫥櫃等,均是未來新戰場,也是各家具業者必爭之地。

另一個產品趨勢是,隨著大陸經濟的高速發展,將推動大陸辦公設備產業朝向行動化、網路化和彩色化。為增強軟實力,同業也會積極開發結合IT的辦公解決方案,這些均是值得注意的趨勢。

看來精耕品牌的震旦,未來情勢大好。即將邁入50週年的震旦,在2013年新春,擬定了「兩岸550計畫」:大陸業績5年要超越50億人民幣(約新台幣238.4億元),台灣業績5年要成長50%,大約是140億元新台幣。

「震旦550計畫,讓同仁看到了集團的未來,也創造了自己的未來,」陳永泰帶領全體主管在上海總部大樓誓師時表示。

揮動「震旦550」的大旗,震旦的未來值得期待。

震旦集團 品牌經營心法

以B2B(企業對企業)為主的銷售模式,使震旦經營品牌的方式,迥異於B2C(企業直接面對消費者)品牌。拍攝廣告片、聘請品牌代言人等常見行銷之道,對震旦均不合適。 必須對外建立形象、重視企業社會責任;對內則加強管理,提供更好服務給客戶,內功、外功同時並進。

2013年04月

2013品牌特刊

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