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博世家電 寧願失去利潤,也不能失去顧客

歐洲第一家電進軍亞太,要深耕台灣
文 / 林珮萱    
2013-04-10
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博世家電 寧願失去利潤,也不能失去顧客
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成立:1886年。1967年與西門子共同組成博西家電集團(BSH)

創辦人:羅伯特.博世(Robert Bosch)

博西家電集團(BSH):

規模:全球50個國家擁有70家公司、41家工廠。居於世界第三大的家電製造商,更是歐洲第一。

員工數:超過4萬6000人。

集團營業額:2012年達到98億歐元(約新台幣3760億元)。

2012年9月21日,博世和西門子家用電器集團(BSH,簡稱博西)在台灣的經營版圖,跨出重要里程碑。當日,博西家電集團舉行台灣分公司開幕儀式,同時為台灣首座產品體驗中心「生活家電館」揭幕。

對於博西家電集團(BSH),國內民眾或許不熟悉,但千萬別小看它,這可是全球前三大家電業者之一,2012年營業額達98億歐元,折合新台幣近3760億元。尤其旗下擁有的博世家電(BOSCH),更是馳名百年的知名品牌。

博世家電是由創辦人羅伯特.博世(Robert Bosch)創立於1886年,至今已有127年歷史。1861年出生於德國的羅伯特.博世,15歲開始當機械技工學徒,學成後有7年時間,曾任職於德國、美國、和英國等地。25歲那一年,他便擁有自己的工作室,開啟創業路。以自動化機械等設備起家。

1902年,他成功研發出可以大幅改善汽油引擎效能的高伏特電壓的發電機和火星塞,之後事業經營版圖就由德國快速擴展至英國和其他歐洲地區。到了1913年,已在美國、亞洲、非洲、和澳洲等地都設有分公司。

看好亞太市場,主攻中高檔消費群

當1952年博世開始轉入廚房電器,發表第一款廚房電器後,可說大為轟動。之後又陸續研發出洗衣機和洗碗機等商品。

演變至今,博世家電的多項主力產品,從洗衣機、洗碗機、蒸爐、蒸烤爐、烤箱、排油煙機、咖啡機等,幾乎涵蓋廚房家電種類。而且許多品項均居市場領先地位。例如根據估算,博世洗碗機是在台市占第一的洗碗機品牌。

博世家電從外觀看,簡潔、樸實,沒有花俏的造型和色彩,內在則承襲了追求頂級工藝、創新科技的德國國家性格,商品主攻中高檔消費群。

以最熱銷的洗碗機為例,包含獨立式、半嵌式、或全嵌式,一台要價均在3萬9000元到6萬5000元間,而一台嵌入式的咖啡機更在10萬元上下。

若想要在廚房內弄全套博世廚具,從抽油煙機、瓦斯爐、感應爐、烤箱、和洗碗機,加一加預算大約30萬元起跳,堪稱頂級家電。

從2012年5月起,博西家用電器台灣分公司成立,開始直營台灣市場。台灣博西家電董事總經理范斯不諱言,亞太地區是目前全球成長最快速的市場,極具發展空間,台灣地區的營收成長率更是已位居亞太市場(不含大陸、日本)的第二名。正是躍升快速的業績表現,讓總部決定親自耕耘台灣,打造完整的百年品牌精神。

重研發 求創新,提供高效節能產品

要談博世家電最重要的品牌價值,范斯口中的「永續、信任、品質、創新」這四項關鍵字環環相扣。

以創新為例,博世家電致力於提供消費者高效、節能的產品,融入於品牌DNA中,因此非常重視研發。集團每年研發經費占營業額至少3%。2010年整體研發經費達2.77億歐元(約新台幣106億元),2011年又增為2.98億歐元(約新台幣114億元)。根據2010年資料,集團申請專利件數多達931件,不斷追求技術創新。

拿2013年新款洗衣機機種與1998年的舊機種相較,在能源消耗上減少了近63%;而洗碗機亦減少了近50%的能源消耗。

一般民眾會認為洗碗機費水又耗電,但根據博世家電實驗,清洗同樣分量的碗盤,使用博世家電洗碗機50℃經濟洗程只需12公升的水、1.05度電,合計水電花費僅3.82元。而傳統手洗方式,則會用掉60公升的水、3度電,花掉的金額為11.1元。(依機型不同略有差異)

剛從德國總部開完會回台的博西家電行銷企劃經理安德妍(Andrea Borowsky)透露,近期將發表一款最新洗碗機,所採用「Zeolite」的專利技術,便是博世家電的獨創研發,採用天然礦物沸石,可以達到既吸收濕氣又產生熱量的效果,促進烘乾功能,減少30%耗能,預計9、10月會正式上市。

包括洗碗機的自動偵測漏水系統也是博世家電研發的技術,成為產品的獨特賣點。

安德妍形容,博世家電就是家庭廚房裡可靠的好幫手,除了品質穩定,「好用」也非常重要,相較於其他日系家電品牌,博世家電標榜操作簡單易懂,不會有一堆複雜的功能按鈕。

蓋體驗館 拉近顧客與頂級產品的距離

仔細分析,博世家電的另一項品牌策略,是從「體驗服務」切入,提供顧客實際操作的機會,打破頂級家電遙不可及的距離感,傳遞「為生活創造(Invented for life)」的品牌訴求。這就是為何一來台設立分公司,便成立體驗中心「生活家電館」的緣故;而且採用預約制參觀導覽,訴求真正能讓訪客了解產品特性,而非走馬看花。

投入高達950萬元建設的百坪體驗館,館內設有企業的歷史牆,更別出心裁地從德國黑森林運來珍貴的原木,設計裝潢貴氣卻不顯奢華。

生活家電館經理吳淑梅解釋,館內除了能讓一般消費者有實際接觸產品機會,更是與台灣經銷商、建商、建築師、設計師等客戶互動的展示空間。

整體設計就是一個家庭式廚房的概念。未來館內計畫舉辦各種活動,包括產品體驗課程、烹飪課程、VIP活動以及邀請國際知名主廚來台與民眾交流等。自去年9月份開館以來,已舉辦過多場烹飪教學,採取小班制,每次10~15人,現場使用博世家電的各款商品,做出一道道佳餚。

體驗中心的宗旨還有一項,就是希望透過實地示範,讓顧客體驗到,產品操作簡單好用,打破民眾對於高科技家電的恐懼感,讓頂級品牌更加「親民」。套用范斯的形容詞,就是「Easy product. High quality.」。

此外,體驗館的好處還能適時展現獨門功夫,讓民眾見證。最經典的例子當屬蒸烤爐,可以同時蒸臭豆腐和烤魚,兩道菜卻都能完全鎖住原味,讓料理的氣味不會相互干擾。

「平常在賣場的行銷人員說破嘴,消費者還不相信,但在這裡實際做一遍給他看,當場就想掏錢帶一台回家,」吳淑梅笑著說。

主動發布召修,贏得消費者信賴

1948年生於德國,范斯在26歲便加入博西集團,至今39年,其中包含了16年的海外工作生涯,足跡遍布俄羅斯、以色列、南非、杜拜等地。

2011年,博西集團為籌備在台灣及印尼分公司,派他前往新加坡的亞太及印度地區總部擔任國際銷售副總裁。經歷眾多國家,范斯對於台灣消費者在服務方面的要求,印象特別深刻。

他觀察,台灣消費者閱讀使用說明書的比例偏低,教學影片很少有人會看。碰上產品使用有問題,優先動作便是拿起電話打到客服中心,有時來電詢問的內容,像是不知道怎麼轉動開關、沒插上電源插座的情況都曾發生過。

范斯笑著說,自己也不愛讀說明書,特別理解消費者的心理,消費者購買產品回家後,有任何使用方面的疑問,「一通電話,有需要我們就會派人過去,」光2012年就完成了2495件到府服務案例。如今96%的客服問題都能在一天內解決。

品牌要永續,如何維繫好與顧客間的長期信賴感,更是關鍵。

今年1月起,博世家電主動發布訊息,將召修8款在台販售的洗碗機。召修生產於1999年到2007年間的產品,主要是發覺某些零件可能因台灣海島型的高溫潮濕氣候,導致運作過熱而產生機器異常的狀況,因此召回維修。

這完全是由內部自行發現問題,沒有「報喜不報憂」的鴕鳥心態,便是能贏得消費者信賴的關鍵。

召修從今年1月起,將進行到5月底,除了針對能取得聯繫的消費者進行召修通知,也透過報紙廣告、網路等管道,不計成本地將訊息散發出去。

他以博世家電創辦人常叮嚀員工的一句話做呼應,「寧願失去利潤,也不能失去顧客」。

開發產品處女地 推廣全系列家電觀念

放眼家電市場,范斯認為還大有可為,多項產品線還是屬於處女地。像是烤箱和洗碗機這類產品在台灣並未普及,而台灣潮濕的氣候,給了烘衣機大幅發展的空間。

他還計劃要在台灣推廣使用同一品牌全系列家電的觀念,不只整體美觀、使用和維護上能更加便利。

貼近消費者的品牌體驗之旅腳步也將持續。體驗中心即將拓展到高雄,訂於4月9日開幕,預計今年年底則會在台中開第三家。

對於挑剔的台灣消費者來說,高檔價值要買得到不只是頂級的產品,更要有頂級的服務。掌握這一點,也難怪博世家電有信心在將來攻占更多台灣顧客的心。

博世家電 品牌經營心法

在景氣衰退的時代,頂級市場仍然會成長,因為大家願意為有價值的品牌付出更多金額。BOSCH家電以「家庭式品牌」為訴求,定位為「廚房內可靠的好幫手」,突破華人文化認為廚房用品是以女性消費為主的刻板印象。

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