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阿瘦 我們還是阿瘦,但不只是皮鞋

堅持MIT,營收破30億的鞋店通路霸主
文 / 高宜凡    
2013-04-10
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阿瘦 我們還是阿瘦,但不只是皮鞋
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成立:1952年

董事長:羅榮岳(第二代)

員工數:約1100人

去年營收:約32億元

旗下品牌:

A.S.O(阿瘦)、BESO(女鞋)、Union Square(運動鞋通路)、ChoiseeZ(皮件),另代理美國Naturalizer、Le Bunny Bleu、義大利Albanese、Vinaso等外國進口鞋款

通路數:

台灣各品牌加總286間,含海外店(大陸、澳洲)則超過300店

曾獲榮耀:

台灣百大品牌、台灣精品獎、經濟部經濟專業獎章、You A.S.O Beautiful獲選《動腦》雜誌之台灣廣告「永恆金句」

剛歡慶60歲生日的「阿瘦皮鞋」,可說是台灣眾多中小企業發展的縮影。

過去十年來,當台灣產業界走勢顛簸,許多傳統產業早就外移大陸或東南亞,阿瘦卻逆向而行,堅持留在台灣製造與銷售,營收卻從6億多,三級跳到突破30億,不但坐穩全台最大鞋店通路霸主,還一手拉拔了許多本土協力廠,成為極少數從未外移、卻持續成長的愛台企業。

面對愈來愈動盪的消費年代,阿瘦的品牌致勝策略到底是什麼?

「MIT」是優勢 拉拔本土供應商

屹立一甲子不搖的阿瘦,至今累積銷售超過1700萬雙MIT的鞋子,等於每三個台灣人中,就有兩個人穿過阿瘦皮鞋。至今仍有97%的鞋款,都留在本土製造。去年底,經濟部還特別頒發給阿瘦創辦人羅水木「經濟專業獎章」,表彰他們始終堅持根留台灣、60年來未曾外移的可貴貢獻。

根據研究,倘若哪天阿瘦真的外移,台灣每年將因此喪失約150萬雙的製鞋產量,對相關產業跟就業者的衝擊可想而知。

從創立起,阿瘦的堅持就是:「用台灣製造的東西,賣給台灣人!」現年83歲的創辦人羅水木直說,「對於阿瘦,大家都希望你是Made in Taiwan的,所以我們必須順應民意。」

這種訴求在地生產與本土情感連結的品牌內涵,在台灣消費者愈來愈肯定台灣製造的價值後,已成為優勢。

多年來,全球製造業紛紛往大陸遷移,即便國外知名品牌的產品也都打上「Made in China」 (中國製造)。但中國製造的產品形象並不強,反而讓阿瘦台灣製造的特色,成為銷售優勢。不但是與競爭品牌的最大差別,還附帶拉拔許多本土供應商,幫助台灣製鞋業留下僅存的聚落與技術,不致被連根拔起。

直到今日,阿瘦在國內還有30多家供應商,很多都是合作超過20年的老朋友,若是一路跟著阿瘦的廠商,現在的營收規模應該也增加了好幾倍。

二代接班後,品牌更強調設計感

除了「台灣製造」協助品牌形象升級外,阿瘦的第二代接班者、現任董事長羅榮岳,又進一步融入新的品牌概念。

他認為,把品質顧好後,再融入時尚、美學的新概念,即便台灣只有2300萬消費人口,還是足以支撐企業成長,阿瘦便是最好的例子。

「阿瘦」商標名稱其實是從父親羅水木的綽號而來。因為年輕時羅水木非常瘦,大家都叫他「阿瘦仔」(台語發音),品牌名稱因此而來。

當年父親從延平北路邊的騎樓擦鞋攤做起,慢慢開起了店面,一度把店名改為「阿瘦雙馬皮鞋」,希望增添一點現代感,想不到許多老顧客還是熟悉、更喜歡「阿瘦」這個老名號,紛紛建議他改回來,羅水木只好把店名再改回來。

儘管阿瘦已不乏知名度,但接班後,羅榮岳這幾年開始砸下重金邀請名模拍攝廣告、擔任品牌大使,並打出膾炙人口的行銷標語「You A.S.O Beautiful」,讓消費者耳目一新,發覺阿瘦變年輕了。

除了核心品牌阿瘦,近幾年還發展副品牌BESO、Union Square,並且代理美國Naturalizer、義大利Albanese、Vinaso等進口鞋款,一方面擴充產品線,二來也更細分地專攻不同顧客群。

而為了增添品牌的時尚感與設計風格,自2008年起,阿瘦還多次舉辦「金履獎」設計大賽,向設計圈與年輕人徵求產品創新的能量與好點子,成為製鞋業最知名的設計競賽。

這兩年,金履獎還把「市場可行性」的評分比重,從10%倍增到40%,以提升得獎作品的商品化與執行可行性。

品牌升級之外 更重視通路布局

說起阿瘦的品牌升級動作,除了在設計、行銷與活動外,未來幾年更將集中在通路端的改造。

中原建築系畢業的羅榮岳,其實是個轉戰鞋業零售通路的建築人。將品牌名稱改為英文版的A.S.O,還有榮獲廣告界「永恆金句」肯定的行銷標語「You A.S.O Beautiful」,都是他想出來的絕妙創意。

他接班26年來,阿瘦分店數從原本的4間,暴增到目前近300間,更逐步發展其他副品牌,可說是一手將阿瘦從傳統家族事業,帶向現代化企業的關鍵推手,今年還將申請股票上市。

以往,阿瘦的店面型態分為:街邊店、百貨專櫃、購物中心等三種,光阿瘦這個核心牌子,目前就開到快200家,在台灣市場逼近飽和的狀態下,未來的展店空間似乎不大。

去年底的高階主管策略會議,阿瘦內部就為此展開了激烈的辯論。大家觀察發現,目前最成功的通路發展典範,不外乎「王品」及「誠品」兩種模式,前者講究多品牌的快速複製,不斷在各級餐飲市場攻城掠地,可稱為B策略(Brand,品牌)。

後者則透過原有的品牌靈魂與文化風格,在外圍加入文創、設計、藝術等店面,建構出一套獲利平台,稱為C策略(Channel,通路)。

通路演化,阿瘦不再只賣皮鞋

對此,阿瘦未來幾年打算融合這兩種模式,發展出另一套雙軌並進的D策略(Dual,雙重)。

起因來自半年前,阿瘦在高雄的義大世界租了一個90坪店面,扣掉倉儲空間還有70坪展售面積,比街邊店平均面積(不到14坪)大了好幾倍,當時公司把旗下所有品牌跟產品一起陳列出來,變成一種多品牌的時尚廣場,想不到坪效竟不輸傳統街邊店。之後還連續在桃園、斗六,開出面積上百坪的大店。

2013年春天,第一家全新定位、發揮D策略概念的「A.S.O PLAZA」,即將展現在消費者眼前。阿瘦甚至開始對外招商,吸引不同品項的廠商跟品牌進駐。

未來走進阿瘦的店面,不但可以買到皮鞋、襪子,包括皮件、香水、圍巾、行李箱等周邊產品,都可能看得到。

羅榮岳解釋,這種通路演化趨勢,就和近年來的便利商店變化一樣,業者不約而同地發展大店,把原本店址的隔壁或樓上租下來,規劃成座位區跟飲食空間,就是想讓客人停留得更久、願意來更多次、或採購更多品項。

「我們還是阿瘦,但不再只是皮鞋而已!」羅榮岳傳神地形容,D策略的目的是想擺脫傳統的鞋類產品定位,走向具有文化風格的生活品牌。

談到台灣近年疲弱不振的內需消費市場,大部分經營者都有一肚子的苦水要吐。如去年突然其來的「油電雙漲」政策,就嚇跑了許多買氣,使消費者的採購動作轉趨保守與觀望。

然而,羅榮岳觀察,台灣內需市場並非沒成長,只是分布不均。「大家只有縮衣,沒有節食,」他巧妙比喻,去年餐飲業不但產值驚人,不少業者還輪番股票上櫃、上市,成為難得的股市亮點。除了肯花錢吃喝,台灣出國旅遊人數也屢創新高,唯獨「衣著類」的商機,難以雨露均沾。

創造價值察覺需求,才能成長

在衣著產業中,儘管阿瘦受惠於剛起步的海外通路事業挹注營收,使集團總營收仍然維持成長,但台灣的既有店面卻呈現停滯。不少服飾同業甚至因為新競爭品牌加入,近年營收如溜滑梯般直線下滑。

對此,羅榮岳指出,台灣不少民生用品都已進入高度飽和階段,「在這種情況下還想成長,就得找出區隔跟定位,」想要吸引消費者,就必須創造出他們需要、渴望的價值,不管是美觀、功能、或者時尚。

以近年熱賣的「發熱衣」跟「涼感衣」為例,相關的紡織材料跟生產技術早就具備,關鍵在於誰先察覺到這股需求,並以此作為行銷訴求,搶占先機。 回頭看鞋類產品,以前的消費者講究耐穿,希望一雙能夠穿10年都不壞,現在的人走路時間變少了,反而希望鞋子可以做得更輕巧、更有型、而且具備特殊功能。

如阿瘦前幾年創先推出、還申請專利的「奈米科技鞋」,就很符合有腳汗困擾的特殊顧客,成為熱銷一時的明星商品。

羅榮岳總結,在消費愈來愈難捉摸的動盪年代,品牌操盤者的經營方向必須更聚焦、更懂差異化,才能在近身肉搏的市場中殺出一條血路。

比方說,直到這兩年,阿瘦才正式進軍大陸市場,成為頗被看好的未來營收成長引擎。但羅榮岳現階段只打算以每年5~10店的速度拓展,先鎖定有高鐵通過的上海到南京一帶城鎮,希望穩扎穩打。 說到底,成功的品牌心法就是兩句話:不斷尋求「差異化」,而且「聚焦」經營!

阿瘦 品牌經營心法

儘管這幾年邀請名模代言,替本土味道濃厚的阿瘦,增添了不少時尚風味。阿瘦最主要的顧客群還是重視耐穿、實用性、與功能,不是那麼在乎價格,卻很要求產品的質感。

2013年04月

2013品牌特刊

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