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中華電信跨界雲端新科技,老公司更要創造新流行

穩坐全台3G行動市占率冠軍
文 / 林士蕙    
2013-04-10
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中華電信跨界雲端新科技,老公司更要創造新流行
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3月某一天,走進台北市中華電信總部辦公室內,只見多位高層主管,聚精會神地盯著眼前的螢幕。螢幕上正播放的,不是嚴肅的財經新聞,而是一齣3月初於中華電信數位高畫質頻道MOD上演的偶像劇《大紅帽與小野狼》。

當螢幕上年輕男女主角開始卿卿我我,這一群早已是家中父執輩的熟齡男士們,不免尷尬地笑成一團,「這個要18歲才看得懂啦!」 可是,捧紅這場融合多螢、互動、社群概念的全新大戲,已成了這群中年以上主管的重要工作。

在現場的中華電信執行副總經理謝繼茂,興奮地拿起遙控器,對著螢幕解釋,「這個是中華電信MOD最創新的產品──互動偶像劇。你看,只要在這畫面上的藍鍵點一點,馬上就有資訊丟到妳手機裡,介紹男女主角戲裡約會去的咖啡廳、吃的麵包!」

重塑品牌年輕、時尚化印象

1996年由原電信總局營運部門改制的中華電信,一路伴隨著國人,從家用電話,直到如今迎接行動3G時代。今年,改制走入17個年頭,公司正積極用全方位的策略與執行力,要讓品牌變年輕!

中華電信行銷處兼廣宣媒體總監潘儀青分析,中華電信的品牌認知度在台灣相當高,基礎穩固。根據NCC去年12月統計,中華電信穩坐全台3G行動用戶市占率冠軍,占有率高達29.5%,用戶數為669萬;可以說是引爆台灣近年智慧型手機換機潮的開創者。

只是公司歷史悠久,過去又是純國營事業,雖然已改制,但對外形象很難快速扭轉。因此如何打造年輕化與時尚化,成為重塑品牌印象的關鍵。

中華電信行銷處科長邱瑞旭,以中華電信的數位電視頻道MOD為例指出,看電視,看似台灣全民都養成的老習慣。用網路來收看節目的MOD,是從數位新角度切入電視老領域。結果發現,目前約超過百萬的用戶規模中,若以金字塔社群分析,在頂端的,就是年輕且愛好科技產品的流行創造者,中間是年輕上班族,下方最大的才是全年齡層的一般人士。

雖然,頂端這群人最少,但引導潮流的能力卻最強,有辦法說服更多人,從傳統有線頻道,改投入MOD的懷抱。因此,這群年輕3C愛好者,就成了中華電信想「變年輕」,衝出新市場的主要客群。

好內容吸人氣 用臉書與年輕人溝通

要如何善用既有基礎,讓老字號翻新?其實,中華電信近年已經逐漸摸索出一套與眾不同的品牌經營策略。

第一點,就是放眼全球,和國際大廠學習。執行副總經理謝繼茂強調,電信業現在面對的挑戰,有新的,也有舊的。除了如過去一樣,要持續盡職把路鋪好,也就是做好電信基礎建設;還需要跨界到雲端、行動App與數位內容等新科技。這些新科技除了顧客群較年輕,也有頂尖國際大廠加入競爭。中華電信不能故步自封,否則有一天會淪為當水管工,成為只能收話費的次級角色。

謝繼茂近年積極研究國外大廠策略,發現一個關鍵趨勢。好的平台必須先有好的內容去引導人氣。像是蘋果有iTunes音樂,亞馬遜有電子書,拉抬起公司雲端與軟體商店的整體生態圈。中華電信若希望比照,首先必須找到吸引用戶的內容,例如年輕人愛看的偶像劇。

謝繼茂認為,做年輕人想看的內容,用他們習慣的網路社群文化去溝通,他們就會來。像是去年倫敦奧運,中華電信已經善用這個重要賽事,打出吸引年輕人的第一場勝仗。

去年敦奧,中華電信不但砸錢買下賽事轉播權在MOD頻道上播出。同時,也根據過去經驗,了解許多年輕人會在電視機前努力為參賽的中華健兒加油,就在官方臉書粉絲頁上,特別設計了各個參賽選手的虛擬加油樹。只要網友透過手機或MOD上網,為這個選手加油按讚,愈多讚,就會讓樹長愈大。結果,在敦奧期間共吸引高達1100萬人次參與,非常成功。也幫助MOD的倫敦奧運轉播節目收視率飆高。今年3月剛結束的世界棒球經典賽,諸如中華隊與韓國隊,以及中華隊與日本隊關鍵賽事轉播,更創下MOD史上最高收視率,帶來許多新客戶。

善用社群行銷收到初步成效後,中華電信去年底便再接再厲,和前三立執行副總蘇麗媚創辦的夢田文創攜手合作全新概念的偶像劇《大紅帽與小野狼》。這次就是把一部看似輕鬆的電視劇,融入手機互動,社群分享訊息的概念,來吸引年輕人 。

投資《少年Pi》,雲端服務成口碑

根據Google 針對台灣市場所做的調查,國內目前有高達77%的網友會在看電視時,同時瀏覽手機。而最近暴紅的大陸劇《後宮甄嬛傳》,在Youtube頻道上相關片段瀏覽次數也高達上億,說明年輕一代已經不再專心看電視,多平台趨勢成形。因此,中華電信可以和電視互動後,再把訊息丟到手機上的做法,抓到了關鍵。

行銷處科長邱瑞旭很有信心地說,中華電信這幾年3G手機上網成果豐碩,用戶非常多,MOD善用手機做結合,也有希望把手機老客戶,轉移到數位電視,以衝到200萬用戶為目標。

其次,中華電信勇於投資導演李安的電影《少年Pi的奇幻漂流》,也為年輕化與國際化形象,投下另一個好球。

雲端服務,不但是全球科技產業大趨勢,也是中華電信近年力推的新業務。雲端團隊從2011年就積極打造專供新作業系統Virtuoso,可以為各種規模的企業提供一條龍服務,瞄準的市場更不只有台灣,還希望能拓展到東協、大陸等地區。

以前這種雲端作業系統服務,都是全球一級大廠如微軟、Google的天下,中華電信縱然推出好產品,還得想辦法向客戶證明,自己比「外來和尚會念經」。還好,去年導演李安找上中華電信,希望能提供電影中老虎動畫所需的超大量電腦運算空間,中華電信的新武器就此找到大展身手的舞台。當時讓散布在美國芝加哥、印度孟買等五個地方的電影動畫團隊,透過網路線就能使用中華電信的雲端。

謝繼茂驕傲地說,「這個投資很值得,現在,印度人、美國人都知道,那隻老虎是從中華電信的雲做出來的!」國內廠商也逐漸洽詢雲端業務,最重要的是,不再把他們當作是昔日的守舊企業。

新店面時髦寬敞 並用體驗做行銷

然而,面對全球大廠善用資源進逼,中華電信坦承,最能做出差異化的還是強打在地。用好的在地服務,來帶動商品,已成了另一經營口碑與品牌形象的策略。像是雲端服務,中華電信有中文介面,了解台灣需求,找客服一通電話就到,不會像國外公司沒台灣辦公室,客戶有問題到處打電話,找到地老天荒也找不到人。

通路,也是服務的一環。尤其蘋果直營店體驗行銷成果佳,中華電信也早已跟進。

以前,中華電信因是公家機關轉型,門市據點多集中在公部門重鎮的台北市中正區一帶,門市陳設也老舊,還被員工笑稱是衙門。去年,收掉一些在老舊街區的門市,一口氣增設了85個新據點,大多位在商圈或人潮多的地段。新的店面也都時髦寬敞,並備有體驗區,可以讓人在逛街累的時候進來試玩新手機。

根據內部評估,目前除了信義區華納威秀的旗艦店,因房租逼近天價,較難馬上回收外,其他新據點,縱然房租稍高,卻因為體驗行銷奏效,很快就看到業績驚人成長。同時,新店面招攬了不少年輕的潮男潮女停留,也讓形象更活潑。

回饋消費者,更刺激新用戶暴增

近年全球景氣不明,台灣消費者更加崇尚精省,除了服務要好,價格也要實惠,考驗企業的獲利能力。中華電信從前年開始,一連串升速不加價的優惠方案,聰明化解這個難題。 謝繼茂坦言,電信業的基礎建設前期投入成本相當大,可是一般民眾未必了解,常讓公司頗傷腦筋。不過,公司也明白,適時回饋消費者,是身為龍頭企業永續經營的祕訣。所以決定以規模經濟作為權衡,只要用戶量做到一定規模,服務就可以適時降價。這樣,即便單價低,但因為量夠大,一樣有足夠營收支撐營運。

於是,2010年起,中華電信首度推出寬頻升速不加價。2012年6月,也針對光纖上網光世代五款服務,推出升速不加價。每次方案受惠用戶均至少200萬。幾乎每一次方案推出,就明顯刺激新用戶暴增。

例如50M光世代上網用戶數,已從2011年約30萬,到今年超過100萬,正因為月租費從2011年初的新台幣1700元,降到現在不到千元。比較近三年財報,獲利也保持穩定,說明了適時回饋是一種強大行銷策略,讓公司形象、營收與用戶滿意度都贏了。

看到Google、Amazon近年摩拳擦掌,想打進台灣雲端、數位內容等市場,中華電信坦言壓力大,但也不會過度擔心。因為從數位內容到雲端,公司也已經做足準備,要證明老公司也可以創造新流行。

中華電信 品牌經營心法

「為了你,一直走在最前面」,這不僅是中華電信的品牌Slogan,更完整地表達了對自我的期許以及對全民的承諾。在今年,會以更多創新的多螢一雲跨平台服務,建設全光化寬頻網路、發展4G行動上網、研發雲端運算技術以及改善通路店面、客服等措施來實踐品牌承諾。

成立時間:1996年由原交通部電信總局營運部門改制

董事長:李炎松

總經理:石木標

員工數:2萬4334人

曾獲殊榮:

2012年《遠見雜誌》電信類傑出服務獎、亞太傑出顧客關係獎、101年體育推手推展類金質獎、ITS協會智慧運輸應用獎等。

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