alexa
置頂

10大消費趨勢,主宰品牌成敗關鍵

飆創意、重互動、搶時效
文 / 王一芝    
2013-04-10
瀏覽數 29,200+
10大消費趨勢,主宰品牌成敗關鍵
分享 Line分享分享 複製連結

一個成功的品牌差異化塑造,往往來自於對消費趨勢的犀利洞察;想要了解消費趨勢,不能不先從影響消費需求的經濟面談起。

2012年,全球經濟受到歐債危機和美國經濟減緩影響,表現遠低於2011年。

雖然德國IFO經濟研究院今年2月最新的報告顯示,今年第一季全球經濟氣候指數從去年第四季的82.4分,大幅上升至94.1分,看起來未來半年的全球經濟轉趨樂觀。但事實上,在美國財政懸崖未解、歐債危機未除等現況下,全面復甦仍有許多變數。

國外經濟專家大膽推測,1982年時,經濟衰退的恢復期是6個月,2001年是39個月,到了2008年,則大約需要60個月,「經濟復甦期愈拉愈長,這次可能要等到2014年,才有比較明顯的恢復。」

身為出口導向國家,台灣本來就非常容易受國際景氣影響。再加上台灣薪資呈現停滯,造成民眾10年來每人可支配所得平均年增率只有1%,消費信心明顯不足。

根據主計處預估,2013年台灣民間消費成長為1.86%,雖高於2012年的1.49%,卻仍低於2010年的3.94%,以及2011的3.13%。說台灣面臨的大環境是「內憂外患」,一點也不為過。

然而,相對於去年不確定的動蕩感,今年全世界的消費情緒似乎穩定得多。

美國因專門開發和研究色彩而聞名全球的權威機構彩通(Penton),每年都會匯整市場氣候、消費需求和時尚意見領袖的看法,公布當年度的代表顏色。

2013年代表顏色是「摩洛哥藍」,象徵冷靜、審慎和平靜,意味著今年消費者的態度比較謹慎,也期待一個平穩發展。

在這種大背景下,展望2013年未來幾個月,有哪10大消費趨勢值得關注?

│趨勢1│過有把握的生活,消費更精明

大環境的內憂外患無力控制,對消費者而言,唯一能掌控的只有自己,於是乎,他們想要過更有把握的生活。

首先反映在金錢的管理。經濟不景氣,如何在固定收入下存到錢,成為熱門話題。平時省吃儉用當然是不二法門,但若能再配合「記帳」,自然事半功倍。

東方線上行銷副總監李釧如觀察,過去一年,公司內年輕的研究員開始流行記帳,一方面現在年輕世代的生活並不餘裕,必須妥善管控開銷,再加上手機記帳App的便利,輕鬆輸入金額,自動就可轉化為柱狀圖或餅圖,「他們常秀派圖給我看,炫耀這個月飲食才支出多少錢。」 運動或熱量管理也是。

很多人會在臉書看到朋友用Nike+GPS IPA打卡,秀出他剛剛跑了多少公里,或拿手機拍攝便利商店上的卡路里標示,好算出午餐吃下多少熱量。 凡事都有一體兩面,人手一支的智慧型手機,讓消費者的生活過得更有把握,但同時也因為資訊隨身攜帶,養成消費者出門不計畫或者臨時變卦的習慣。

比如說,過去外食族出門前會先決定到哪家餐廳,然後再出門,而現在卻是先出門再說,因為總可以到那裡再查查附近有什麼好吃的餐廳。

購物更是如此。過去站在貨架前,只能憑廣告印象或產品說明比較,現在則經常看到消費者拿手機拍攝商品,寄給朋友詢問好評,或是使用手機搜尋評價、其他通路更優惠的價格,甚至是商品優惠券,算是行動購物的試探,也可稱之為,消費者最後一刻的精明。

│趨勢2│飲食融入生活,健康問題年輕化

去年各行各業蕭條慘澹,只有餐飲業異軍突起,其實,不只是外食產業暢旺,「回家吃自己」現在也蔚為流行。

現在流行,週間沒太多時間準備,於是輕鬆煮或烹調快轉;到了週末,烹飪就變成一種奢侈的休閒活動,從買菜、洗菜、切菜到烹調、擺盤,耗上大半天是常有的事。

看準這個趨勢,半烹調的商品愈來愈多,甚至連便利商店都賣起一人享用的綜合火鍋拼盤,不用洗,拆開下鍋就能食用,符合消費者週間的需求;至於飛利浦氣炸鍋、日立水波爐去年的熱賣,也印證了消費者把烹飪視為一種慢活的享受。

流行回家吃自己,還有一個原因,就是前一陣子塑化劑、三聚氰氨、瘦肉精等食安危機頻傳,對外食不放心,這也改變消費者開始追求「真食物」。

以往想買有機食品,得專程到街邊通路,或上網訂購,這兩年已明顯滲透到實體通路。像便利商店就開闢了天然有機的櫃位,超市的有機櫃位也不局限在販售蔬果,甚至有機蔬菜也開始品牌化,專門陳列出來。「如果連實體通路都願意替有機食品增設櫃位,代表消費者已有一定接受度,」一位食品業者指出。

除了吃真食物之外,消費者也更樂意購買具備健康概念的食物飲品,例如燕麥奶、黑木耳露、無糖綠茶、烘焙洋芋片等,這背後代表的,是健康問題的年輕化。

放眼過去的調查,消費者對健康的在意,幾乎都是從40歲後才開始,或許是目前30世代壓力過大,也可能是人手一支智慧型手機,坐在電腦前的時間太久,所以提早關注身體的保養,絕對是值得經營的一塊藍海。

│趨勢3│宅經濟帶動商機,旅遊更有深度

這幾年下來,消費採買似乎已經不是消費者假日最重要的事,他們可以選擇宅在家,家裡的品味開始提升,包括咖啡機、淨水器、視聽設備等。

或者是都會型的活動,像是看電影、看展覽或逛百貨公司,有趣的是,現在消費者到一個場域,主要是社交和享受活動,消費只是附帶的部分,因為也沒有特別缺什麼,這也是百貨公司或量販店開始以餐廳、電影院等休閒活動來聚客的原因。

值得注意的是,休閒的小眾嗜好有新的擴散。不同於過去找幾個朋友一起報名學做菜、品酒等,現在靠的是網路或社群的集結,不一定要彼此認識,只是為了活動聚在一起,之後也不一定要聯繫,因此人際關係是隨機、跳躍的,活動或知識的訊息,也可以藉著臉書的分享而擴散開來。

當然大多數人的休閒活動還是往外跑,這兩年台灣瘋起深度的城市旅遊,尤其是很多老房子改造成民宿、景點間距離又短,再加上美食吸引人的台南,光是今年農曆9天年假,就湧入160萬人。

李釧如觀察,看準消費者期待從消費中獲得小小滿足的「B+消費」心態,很多業者乾脆把國外景致搬來台灣,讓消費者不用舟車勞頓、耗費盤纏,就好像到國外。

比如說,這兩年風行的小祕境,讓台灣人不必出國,到處都可以看櫻花;清境農場的英國古堡,讓台灣人好像來到歐洲等,「把國外景致造在台灣,將會隨著國旅興盛而繼續發酵,」李釧如預估。

│趨勢4│大眾傳播與微傳播並行

這幾年社群平台的熱烈發展,對國內傳播圈起了天翻地覆的影響。 以往新聞事件的延燒,端看記者或新聞台威力,但現在有了社群媒體,許多平民專家或好事者,你一言我一語,造成新的擴散漣漪。 這樣的新擴散,引起政論節目注意,名嘴們又透過類戲劇的演出,誇張地重演畫面,讓觀眾彷彿親臨現場,鄉民再度湧上社群討論,讓雪球愈滾愈大,堪稱是台灣傳播史上最混亂的時代。

「新舊相互應合發表,形成大眾傳播和微傳播雙軌,滾出超級訊息流量,」李釧如觀察,社群網路並未打斷大眾媒體深度內容的產出,反而形成新助力,塑造了新傳播模式,兩者之間其實更交融。

當大眾傳播與微傳播並存,互相餵養資訊,訊息能否有再次傳播的價值,就變成擴散的關鍵。

李釧如歸納,舉凡容易引起共鳴、有趣Kuso、具戲劇性,以及容易學習的訊息,都相當容易被轉發,「最重要的是,不必填滿,留一點揮灑空間給鄉民參與,更能創造認同感。」 因此未來的品牌行銷不能只重視主流媒體,還要注重微傳播的力量,雙管齊下,才能創造好品牌。

│趨勢5│新公民運動興起,商品結合公益 趨勢專家、PC home網路家庭集團董事長詹宏志曾說,微傳播是一個新的生態系統,政府官員或行銷人,都要學會和他們打交道。

不管是宣傳商品或活動,還是危機處理,絕對不能只聚焦在以往熟悉的大眾媒體,殊不知,微傳播的力量有時甚至會凌駕大眾媒體之上。

這兩年如雨後春筍般竄出的獨立媒體,就是屬於微傳播的一部分。很多新公民運動,就是靠著新獨立媒體在發聲。

就像是反文林苑都更案、反旺中、反核四,或是麥當勞叔叔兒童之家慈善基金會設置重症兒童中途之家,引起當地部分居民反對,甚至連網路一位母親擔心女兒班上過動兒影響他人,希望他轉班,引起鄉民群情激憤、連番砲轟等。

東方線上E-ICP2013年版資料顯示,以往經濟不佳時最想獲得的總是金錢,但今年卻在「幫助別人」有所成長。

有趣的是,現階段國人並非優先關注較親近的家庭親友,而是直接跨到社會關懷、注重公益。

「這和社群網路有很大的關聯,」政治大學企管系教授兼商學院副院長別蓮蒂說,不管是按個讚、轉發或者是實際參與行動,未來會有更多新的公民力量集結。

也因為消費者更關心公益,因此打造品牌可朝公民品牌方向走,商品也應更具備企業社會責任的思維與內涵。

│趨勢6│年輕人典範轉移,理念店風行 現在的台灣年輕世代可說是名符其實的「漂流世代」,選擇比前一個世代多,可以是往返於「台灣」和「中國」工作的「新台中人」,或是畢業後先到澳洲打工,賺一桶金回國,再盤算如何進入社會。

他們大多抱持著愈年輕失敗成本愈低,盡量累積經驗見識的心理,把握機會見世面,希望履歷上再多一筆跨文化異地的體驗。

結婚成家後,無法逐工作而居的年輕世代,卻面臨到中年危機提前到來的隱憂,他們不像前一個世代,早早卡到一個好位置,對未來沒有十分把握,年紀卻又不年輕,難以放下一切重新開始。

但有趣的是,這些年輕世代的典範開始轉移,過去年輕世代推崇的人物,大多是王永慶、張忠謀、郭台銘等企業大老,而現在他們崇拜著那些在專業領域登峰造極的台灣之光,不管是麵包世界冠軍吳寶春、爆破大師蔡國強,或是被稱為國廚的阿基師,就像日本一生只做一件事的達人,只要夠努力,每個人都有出頭天的機會。

或許也是這樣把一件事做好、認真過生活的價值觀使然,台灣近幾年多了不少個人理念的小店或品牌,透過故事觸動了台灣人久違的價值觀,能和主流通路上所販售的商品平起平坐。

因此,任何小商品都也可能創造大流行的時代早已來臨。

│趨勢7│網購賣贏實體店,懶人便利流行

在過去,是消費者到通路採買購物,也就是「人就物」,而現在卻開始逆向行駛,「物就人」,讓商品自動送到消費者手中,指的就是網購的盛行。 根據資策會估計,去年台灣網購市場為6605億,產值已經超過百貨公司、便利商店和超市三大零售業的加總營業額。

李釧如認為,國內網路購物目前屬於「完美的成長」,「整體base擴大、交易頻次增加、平均消費金額也增加。」 翻轉的重要原因是,網購業者想盡辦法降低摩擦力,消除消費者不想購買的原因,甚至增加產品的多樣性。

宅配發達、便利商店推波助瀾等多重便利因素,當然也不可或缺。尤其是年節之前,不必到4、5個市場人擠人,滑鼠輕鬆點一點,就可以辦好年貨,讓很多媽媽愛不釋手。

一旦累積交易信任感,又能享有懶人便利,習慣養成之後,就正式進入爆發期,「今年還會繼續再爆發,」李釧如斷定。

然而,即使實體購物已經逐漸被滲透,物就人的發展也不會獨大,而是和人就物並行,任由消費者依情境做不同的選擇,進入無界限消費的再進化。

│趨勢8│群眾外包熱門,消費者變股東

消費者只能購買商品嗎?錯,國外很多廠商最近正流行讓消費者參與商品設計和開發,也就是說,消費者不是正在擁有品牌,就是正在創造產品的路上。 舉例來說,香港有一家服裝公司ZAOZAO,就開放給對時尚有興趣的消費者,參與他們服裝及配件的設計,不管是剪裁、顏色或是材質,只要消費者提出的創意獲採用,他們就會想辦法回饋消費者。

「廠商和消費者共同擁有這件衣服的銷售權,概念就是,消費者就是股東,」陽獅廣告董事總經理梁曙娟說。 又例如,英國健康快餐連鎖通路Leon,也讓消費者參與健康食品的開發,等到商品生產後,消費者就能拿著抵用券或優惠券前往購買。

這樣的概念源自2006年的美國,被稱之為「群眾外包」(Crowdsourcing),就是將傳統由特定人完成的工作,外包給不特定的大眾完成。

其實,台灣時尚論壇「Fashion Guide」早就具體實現了這個概念,藉由網友分享美妝使用心得,匯聚成一股強大的力量。 「差別在於,以前消費者提供意見給廠商是無償的,現在則是讓消費者獲得報酬,」梁曙娟分析。而事實上,台灣的確也有企業正準備朝這個方向邁進,像是特力集團。

│趨勢9│國家品牌抬頭,在地製造成賣點

過去開發中國家所生產的商品,都被冠上落後、沒有設計感、抄襲或是品質不好的烙印,但是現在,不少新興市場已開始自豪地探索和炫耀自己的國家和文化特色,並把以前那些被低估,甚至被否認的象徵物、生活方式和傳統,轉化成時尚的代表,並向全世界輸出。

比如,中國第一頂級時尚品牌NE-TIGER(東北虎),向來以結合中西方之美、民族風格的設計而聞名全球。

2012年9月,東北虎創辦人張志峰在最新的高級女裝「華服」系列的米蘭發表會現場,發表了一場名為「來自中國、面向世界」的演講。

另外,孟買一位頂級服裝設計師所擁有的品牌House of Masaba,也是在傳統的印度紗麗上,使用現代感的圖案,自從2012年春天發表後,她的黑白相機印花版紗麗,以及牛與動物印花版紗麗,已獲得不少印度名人的青睞。

過去一、兩年積極搶攻台灣摩托車市場的宏佳騰,更是大張旗鼓在電視廣告上打著「來自台灣」,企圖以純正的台灣血統,贏得台灣和全世界的認同,正是這種道理。

除了強調國家文化特色,在地製造也是未來另一個賣點。趨勢觀察網(Trend Watching.com)曾在美國做過調查,76%的消費者比較有意願購買在美國生產的商品。

也因此,有一個加州的汽車品牌Tesla Models,就一再對外強調他們只在加州製造。 甚至連過去為了省成本不在當地生產的英國牛仔褲品牌Hiut Denlm,都已經把工廠移回總部所在的小鎮生產。

不難想像,原本標榜MIT(台灣製造)的網路知名平價品牌lativ,2012年宣布將把產地移往中國、越南後,很多台灣消費者不滿和抵制的心情了。

因此,不少業者應可善用MIT台灣製造形象,搶占消費者的心。

│趨勢10│智慧手機發酵,移動還要互動

無庸置疑,未來消費者將過著超級多功能的生活,原因就在於身上那支智慧型手機,無時無刻帶來微方便和小體驗,就像是數位零嘴,隨時填滿現代人的空虛和寂寞。

根據美國市調公司Harris Interactive的調查顯示,63%的女性和73%男性承認,自己兩次查看手機的間隔時間不會超過一個小時。 趨勢觀察網預測,今年消費者期待他們的智慧型手機,能夠幫助自己妥善地利用移動的每分每秒。

也就是說,今年廠商必須將更積極協助城市裡緊張忙碌的消費者,抓緊每分每秒,獲得更多訊息、人際互動、消費和娛樂。

比方說,奧地利利用QR code建立了一個虛擬圖書館,民眾可以透過一張張貼在巴士站等公共場所的黃色QR code,隨時隨地閱讀到經典文學作品。

還有2009年成立的科技網路平台Jana也和電信公司合作,讓手機用戶透過簡訊回答問題,每個參與者都能獲得免費通話時間做為獎勵。許多知名品牌像是微軟、寶僑、聯合利華等,都用Jana做消費者行為調查。

「誰能想辦法設計出消費者在移動時,能有小型、簡單的互動,誰就是贏家,」梁曙娟表示。 跟任何時候一樣,無論身處哪一個市場或產業,只有那些洞悉消費者,努力迎合瞬息萬變需求的企業,才能立於不敗之地。

2013年04月

2013品牌特刊

分享 Line分享分享 複製連結
評論
您可能會喜歡