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有感文化 勾勒城市方向,豐富城市靈魂

專題論壇九〉文化是城市行銷亮點
文 / 鄭婷方    
2012-12-14
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有感文化 勾勒城市方向,豐富城市靈魂
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主持人

大小創意齋共同創辦人 姚仁祿

與談人

彰化縣縣長 卓伯源

白鷺鷥文教基金會董事長 陳郁秀

萬科企業執行副總裁 毛大慶

CNN評選全球最浪漫的城市,第一名頒給美國南方的紐奧良,原因是它有特殊法國殖民風情。被盛讚為藝術殿堂的莫斯科、被稱為「浪漫之都」的巴黎當然榜上有名。這些突出的城市,除了建築美,能稱的上「浪漫」的原因,歸根結底是城市的「文化」氛圍。

第10屆華人企業領袖高峰會,最後一場論壇討論如何用文化來行銷城市,讓文化成為「城市行銷亮點」。邀請大小創意齋共同創辦人姚仁祿擔任主持人,並邀集兩岸專家,共同交流觀點。

城市「文化有感」才有方向感

姚仁祿提到,如何讓人「文化有感」非常重要,最怕的就是一個城市「文化無感」那就沒有「方向感」了。

與談人彰化縣長卓伯源的文化方向感在於,把彰化打造成「博物館的故鄉。」希望重現當年「一府、二鹿(彰化鹿港)、三艋舺」彰化盛世,至今已經完成七座產業博物館。

2002年首提出「文化創意產業」概念的,前文建會主委、白鷺鷥文教基金會董事長陳郁秀則說,當國界變模糊,文化的容顏卻要越來越清晰。

來自中國,萬科企業執行副總裁毛大慶,則用房地產開發商和建築師的觀點,來解讀如何讓文化變成城市行銷亮點,他說,改造城市時,如果沒有大文化的觀念,房地產公司也做不長久。以下為論壇精采內容:

姚仁祿:談文化,文化是一群人長時間累積的結果,這一群人如果在一起喜歡共同的東西,叫作融合性的文化,如果大家都喜歡不一樣的東西,則稱之多元文化。不管是融合型還是多元文化,我們總會發現一件事,用現在流行的話是,就是「文化有感」,意思就是,大家都喜歡一樣的東西、或者大家都喜歡不一樣的東西,我們最怕就是,一個城市是文化無感,如果文化無感,那就沒有方向感。

卓伯源 讓文化動靜相融、傳統結合現代

卓伯源:我們一直希望,把彰化的文化動態融合靜態,傳統能夠結合現代,彰化是文學的故鄉,像台灣文學之父賴和,也是彰化人。因此我們全面推動閱讀,每年有4000萬以上的購書預算,縣政府也編列1億4000萬來修建鄉、鎮、市圖書館,今年底會從143個社區閱讀中心,達到150個。我們相信,閱讀是生命的活水,閱讀雖不能改變生命的起點,卻可以決定生命的終點。

彰化也是台商故鄉,除了頂新集團,還有美利達自行車、正新輪胎、寶成集團、帝寶車燈、宏碁、華碩電腦,都是彰化產業,我們思考,如何結合產業與文化,產業博物館的概念,如是誕生。

彰化目前在彰濱工業區就有五大產業博物館,包含台明將台灣玻璃館,從民國95年開幕至今,已經吸引超過500萬人次。還有秀傳健康館、白蘭氏健康博物館、大統長基食品醬油博物館,緞帶王織帶文化園區。

另外,1895八卦山抗日保台史蹟館、中興穀堡稻米博物館都已經完成了。正推動的有紡織業博物館、自行車博物館。

燈會點亮鹿港 創100億產值

規模最大的是康師傅文化園區,園區面積高達17公頃。頂新集團出資2億美元,想把台灣的傳統文化,結合現代方便麵,打造泡麵博物館,並融入日本京都賞櫻景點「哲學之道」的精神。頂新的博物館把產業用地,變成博物館用地(不能變現的土地),但也因此可建立千百年、可以流傳久遠的根基。

彰化有深遠文化底蘊,辦起台灣燈會與眾不同,在2012年2月6日,元宵節,台灣燈會在鹿港,把鹿港裝置成一個燈城。我們規劃鹿港整體,把鹿港周邊空地劃成七大停車場,提供3萬個停車空間,因此燈會時「車不入鹿港」,整個大鹿港變成一個行人徒步區,鹿港包含主燈區、千里龍廊,南燈區,各大寺廟都是花燈展演所,所以我們從鹿港,把彰化傳統文化、累積的資源,用燈會展現出來,這是有史以來,規模最大,展期最長的燈會,更有高達1174萬人次參觀,創造經濟產值超過新台幣100億元。

城市的經營,文化可以成為重要的亮點,也因此能成為更有競爭力、更具軟實力的城市,未來,Google亞洲第一個資料中心也決定落腳彰化,彰化未來會是,田園、文化、科技的城市,結合傳統的農業、現代的科技,再加上文化資產,將來,預期彰化會成為台灣最進步的亮點。

陳郁秀 國界模糊 城市容顏更清晰

陳郁秀:談到文化創意產業,最簡單的解釋就是「產業升級」四個字。用什麼升級,就是用藝術文化跟科技,藝術文化就牽涉到「原鄉時尚」這一個非常重要的理念。原鄉是原來生長在這塊土地上的人,還有生在這塊土地上人的創作,時尚就是新知識、新科技,必須兩項結合在一起,才能創造盛世。

在文化裡面,政府最能著墨的,就是「空間」的部分。而城市,是呈現特色的一個載體,一個平台。我可以講說,世界的國界已經愈來愈模糊,但是城市之間的交流愈來愈緊密,城市的容顏,要愈來愈清晰,其實就是靠它的文化。

以文化來呈現城市的容貌,非常成功的案例是柏林。1989年柏林圍牆倒塌,當時柏林是非常貧窮、醜陋的城市,但他們決心要變成吸引人、創意的城市。花了10年做基礎建設,例如節能減碳的下水道系統,交通網路系統等。因此要有一個創意文化容顏的城市,首要之務,要先挹注心力打造基礎建設,有基礎建設,我們才可以用文化,來讓它更容光煥發,用文化來妝點城市。

一個創意城市,在建築上跟都市規畫上,要下最大心力。巴黎今天能這麼漂亮,也並非從以前就如此,在160多年以前,有一位很好的行政總管,重新規劃巴黎。對於街道旁、它的建築物、顏色,甚至連窗戶都有一定的規格,所以可以讓城市,呈現和諧氛圍。但當然功能要配合現在的需求,這是「原鄉時尚」的體現,新科技的部分,必須跟上時代。

為文化遺產賦予新生命

對於一個有文化資產的城市,我們常只想到保存,而沒有想到怎麼賦予它新生命。其實今天的創作,就是明天的遺產,而今天沒有創作,明天就沒有遺產。

法國的里昂,是全世界燈節最出名的城市。百餘年前,就有燈節,可是他們不斷思考,如何從燈節轉變成產業,所以里昂也發展成,全世界燈飾產業的集散地,每年燈節,他們把城市變成光城,每一條街都有主題。藝術儼然活化,同時也升級成產業,而城市就變成行銷產品的平台。所以如何結合文化、產業和科技,然後透過行銷,讓全世界認識這個城市,是最關鍵的事。

文建會在1994年開始就推動社區總體營造,其實是個造人的運動,讓社區的人民認同這塊土地,然後把社區建設,變成己任。例如台中東勢鎮,他們關懷老人,請老人一起寫書法,寫到後來,發現社區有許多二葉松,可以提煉出健康的食品,後來老人們一起發展健康食品,還把這樣的生意,變成產業,為社區帶來很多的產值。

打造城市必須要有宏觀的看法,除了基礎建設外,可以透過藝術、文化、科技,注入新的、現代的生命力。內在軟體的生活,要用微觀的眼光,用我們的五感慢慢去感覺。因此,除了宏觀眼光,我們要用微觀的心、微觀觀察,微觀的操作,來讓我們的城市更偉大。

毛大慶 撲面而來的文化,是台灣行銷亮點

毛大慶:所有來台灣的大陸朋友都有跟文化有關的感受。比方說,人和人之間的感覺或到台灣彰化的小的一些角落,一些小東西,拼湊起來的感覺。我覺得,「撲面而來」的東西才是文化,而非古建築。而這撲面而來的感受,才是台灣最大的行銷亮點。

以文化行銷城市,有有形的,也有無形的。2006年我在北大博士後研究之時,提出過,房地產出問題的原因在哪裡?其實就在城市有沒有軟實力。這個軟實力是什麼,歸根到底是文化,而中國最大的文化集聚地,非北京莫屬。有人說,寫文章、畫畫、唱戲的、導演,如果不在北京,那就別幹了。連莫言一個山東人,都在北京寫的書,北京是無窮大的文化磁場的地方。

無形的文化非常有價值,也因此北京的房價壓不下去。為什麼?我說北京的房子不是房子,是資源,還是不可再生的資源,沒地方再找的。中國最好的100所大學,北京有24所;最著名的中學教育100強,北京有35所;工程院和科學院的兩院院士,北京住了45%以上;全中國最著名的導演、影星、歌唱家、畫家、作家、雕塑家、藝術家幾乎全在北京,這樣的背景,都是強大的文化。

我們萬科集團,在杭州有個很有意思的建案,叫良渚文化村,良渚文化是中國很重要的新石器時代文化,距離現在5000多年的歷史。我們在挖掘區旁改造村域,但是建好之後,因為離杭州市區有近80公里遠,當時幾乎沒有人去住,怎麼辦?

我們要先把文化弄好,因此興建許多關於良渚文化的博物館、建了教堂,也建了老百姓普通生活的食堂、菜市場等。慢慢的,住在裡面的幾千戶老百姓,訂立比任何政府管理都有效的村民公約,這邊變成中國社區文化代表,變成居住天堂。這就是文化,為一個地方帶來經濟、創意,也是房產公司發展的重要案例。

文化是國家發展的靈魂

我們在長春,接手一塊地。1949年前是國民黨政府的兵工廠。當我們要拆除這工廠時,很多老百姓無法接受,很多人一輩子生活的感受,都在這工廠裡面。後來,我們保留這個工廠的一部分來打造博物館,把工廠的機械、設備都保留,讓當地人回來可以感受,雖然是個高檔住宅建案,但讓最普通的民眾,可以感受以前的歷史。

沒有創新,文化就不能為未來的人帶來文化。我們念唐朝的詩,用古人的文化,對我們今天賺錢是沒有用的,文化也是靈魂,沒有文化的國家經濟發展,是得不到尊重的。

萬科去年提一個口號就是,「蓋有人住的房子。」這個口號聽起來好怪,但大陸很多小區真的沒有人住,就是生活(配套)機能不健全,沒辦法住。我們在每個小區開設食堂,這樣的概念,讓米蘭世博會,要萬科去做個展館,主題就是食堂。

萬科不僅在社區開設食堂,回到我們最兒時的、可以得到最基本的生活照料的感受,也在社區裡蓋菜市場,否則現在農村離城市很遠。還有類似中醫門診,提供基本診療、量個血壓,看慢性病。另外我們也辦生活講座,來宣傳垃圾分類概念。把很多有形的生活機能、無形的內涵,加在建案價值之上,讓房子本身的價值增加許多,這是我們對於社區文化的思考。

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