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平價品牌競逐中國 決戰二、三線城市

向東走 跟著錢潮走
文 / 范榮靖    
2011-12-08
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平價品牌競逐中國 決戰二、三線城市
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全球快速時尚品牌現正積極向「東」行!

近一年來,從ZARA、H&M、GAP、到UNIQLO,都將亞洲地區,視為重點開發巿場。

2010年10月7日,UNIQLO進軍台灣,在台北信義計畫區阪急百貨設立分店,引起熱列迴響。開幕當時,締造2500多人排隊,創下UNIQLO有史以來最高紀錄, 一個月後,11月7日,美國國民品牌GAP也首次進軍中國大陸,在北京朝北大悅城開幕營業;接著,GAP又在北京開設一間新店、上海兩間,一口氣連開四間店。

這四間店全是旗艦店規格,產品線全面到齊。從男裝、女裝、童裝、到嬰兒裝,應有盡有。

「GAP,是大陸首個針對全家人設計的美國服裝品牌,好讓當地顧客即時享受美國時尚設計風格,」GAP中國區總裁楊得銘如此期許。

不讓UNIQLO、GAP專美於前,快速時尚品牌兩大龍頭ZARA、H&M近來也在亞洲擴張迅速。 去年一年,ZARA所屬INDITEX集團,全球新開437間分店,光在亞洲一區就154間,比例達35%,代表每開三間分店,就有一間開在亞洲。

H&M也同樣看重亞洲。去年,全球新開218家分店,亞洲就占41家,比例約18.8%。其中,大陸新增20間店,排名第三,僅次英國26間、德國24間。

前進亞洲 各大品牌有志一同 2011年,ZARA、H&M前進亞洲地區步伐又再加快。 2011年9月3日,H&M首度進軍東南亞,開在新加坡黃金地段烏節路上,營業面積3000平方米(約900多坪),產品線齊全,吸引上千顧客進來消費。

「東南亞消費人口眾多,時尚意識不斷增強,很具潛力,」H&M執行長Karl-Johan Persson分析。

到了11月5日,ZARA也在台北101,開設台灣第一家分店,同樣吸引上千顧客前來消費,保守估計一天營業額5000萬新台幣。

這間專門店設在一、兩層樓,營業面積超過700坪,產品線包括男裝、女裝、及童裝。

為何平價時尚品牌紛紛選在近年進軍亞洲?

「我在亞洲工作,看到這裡很潛能,」H&M大中華區、新加坡總經理Lex Keijser接受採訪時說,亞洲人顯然願意花費,前景無限。

的確。從2008年金融海嘯至今,歐洲、美國仍深陷經濟危機,唯獨新興巿場一支獨秀,尤其亞洲相對穩健,持續維持高成長。

2011年9月,國際貨幣基金(IMF)公布最新預測,新興亞洲即使下修,2011、2012年仍有6.4%、6.7%經濟成長率,不僅領先已開發經濟體,也贏過新興歐洲、拉丁美洲。

亞太地區 全球財富增長動力

瑞士信貸《全球財富報告2011》也顯示,亞太區家庭財富總值從2010年1月的61兆美元,增至2011年6月的75兆美元,增幅23%,高於歐洲的4.8%、北美的9.2%。「亞太區,也是全球財富增長主要來源,」報告指出, 2000年全球新增財富,36%來自亞洲,2010年已有54%。

當亞洲人民收入逐漸提升,生活品味也會跟著提升,從食、衣、住、行、到育、樂,「都會等比例提升水準,追求更好品質,」政治大學商學院副院長、企管系教授別蓮蒂觀察。作為核心消費品之一的服飾,人們不只追求功能性而已,也愈來愈追求設計、時尚,甚至男性也很注重時尚。

時常往來台灣、香港、中國大陸的《men''''s uno》雜誌出版總監李青杉觀察,10多年前,兩岸男性對於穿著並不在意,但近年來,愈來愈多男性花心思穿著。

而決戰亞洲的關鍵,當然就在崛起的中國大陸。在亞洲各國中,金磚四國之一的大陸最被看好,而且人口達13億多,因此成為快速時尚品牌最積極搶進的國家。

中國13億人口 成長最亮眼

「要有規模經濟,才能使公司營收、獲利明顯成長,」台灣ING全球品牌基金經理人莊凱倫分析,中國大陸單一內需巿場最大,而且人民收入穩定增長,政策也在推動內需消費。

今年,即使大陸受到全球不景氣影響,但經濟成長率仍然亮眼。IMF預估,2011年9.5%、2012年也有9%,高於印度、巴西、俄羅斯等國。

服飾產業,在大陸不僅規模很大,每年更是快速成長。 清科研究中心統計,2010年大陸服裝市場銷售規模1.26兆元人民幣,相比2009年1.05兆元,增幅20.07%。

大陸國家統計局資料也顯示,2010年,年營收500萬人民幣以上的大陸服裝企業,總計一年產值587.24億元人民幣,相比2009年487.87億元,增幅也達20.37%。

「代表大陸服裝市場的集中度較低,中小企業占有一定比重,是個才剛開始發展的巿場,機會很多,」清科研究中心資深分析師張亞男解讀。

服裝產業也吸引投資目光。根據清科研究中心統計,2005至2011年上半年,大陸紡織服裝產業投資事件頻頻,尤其2010年已披露的投資件數26件、總投資金額3.58億美元,均創下歷年新高。

看準這點,全球快速時尚品牌無不積極搶進中國大陸。

四大品牌搶攻,戰線延伸二、三線城市

UNIQLO步伐最早。2002年9月便在上海開設兩家店鋪。當時,UNIQLO衣服比照日本高品質,但售價卻因關稅變得較高,銷售不如預期。後來,即便放寬品質,也降低售價,同樣不受青睞。

直到2005年起用北京人潘寧出任中國區總裁,才有了改變。他堅持產品價格即使對於當地人並不便宜,但品質必須高標準,不能放水;2006年,更在上海陸家嘴知名的正大廣場內,開設占地750多坪的旗艦店,逐漸打響知名度。

至今,經過多年努力,截至2011年10月底為止,UNIQLO已在大陸開設90多家店。

4大品牌積極布局大陸通路

更進一步,從2012年起,更預計在大陸每年新開100家店,目標2020年,大陸總店數1000家店,成為全球最大營收來源地區。

ZARA、H&M、GAP同樣積極。以ZARA為例,2007年剛進入大陸巿場,僅開設七家分店;到了2009年,加上四個姐妹品牌Bershka、PULL AND BEAR、Massimo Dutti,店數已達68家;2010年,更是擴增近一倍,總店數達143家。

ZARA企圖心不只如此。ING投資管理公司預估,ZARA所屬INDITEX集團,2020年,大陸店數將從2010年143家增至1800家。

H&M從2007年進入中國大陸巿場,去年已開47家分店。H&M預計,2011年將在中國大陸開設35家店鋪,使得大陸將是H&M今年全球開店最多的國家。

最晚進入中國大陸的GAP也急起直追。今年10月,GAP在法說會上宣布,因為美國景氣持續低迷,決定關掉北美共189家店面,把重心轉往中國大陸,預計到2012年底,大陸店數將從現有八家,擴展到45間,而2014年底,更增至400家分店。

為了全面搶攻大陸巿場,這些快速時尚品牌,從一開始鎖定一線城巿,現也逐漸往二、三線城巿邁進。

最近,廈門因此變得熱鬧。2010年9月,ZARA首度進軍廈門,選在SM新生活廣場正式開業;隔年8月,UNIQLO也首次進駐廈門,開在湖里萬達廣場;9月,H&M緊接著也首次進駐廈門,與UNIQLO同樣設店在湖里萬達廣場。

快速時尚品牌更是逐鹿中原,進軍河南省會鄭州。從2010年7月開始,ZARA、H&M相繼進軍鄭州,分別在沃爾瑪印象城、國貿360廣場開設門店;而2011年5月,UNIQLO也正式進駐鄭州,和H&M一樣,開在國貿360廣場。

大陸品牌崛起競逐二、三線城市

過去,二、三線城巿,多是大陸當地本土服裝品牌的天下,而ZARA這類的國際品牌主要都在一線城巿,彼此井水不犯河水。

但近年來,兩者在二、三線城市短兵相接。「大陸當地品牌資金雄厚、地緣、人脈關係熟稔,是可敬的對手,」一位國際快速時尚品牌主管比較。

H&M大中華區總經理Lex Keijser接受媒體訪問時也坦承,H&M在大陸二、三線的知名度不如一線城巿,當務之急是如何在當地打響名聲。

這場戰役並不如在一線城巿好打。上海東華大學服裝學院教授卞向陽比較,慢時尚時代,競爭的是品牌、名牌設計師,但在快時尚時代,顧客喜好才是王道,比的是衣服本身,競爭的其實是整合資源的效率。換言之,當進入快時尚時代,哪個品牌能夠快速反應當地顧客喜好,誰就有機會勝出。

虛擬通路同樣兵家必爭

「這種運作模式將在一定程度上加速中國大陸服裝品牌的形成,對於服裝市場整體發展大有裨益,」清科研究中心張亞男分析,服裝企業只有做到資訊的及時回饋、靈活反映,才能在激烈的競爭中取勝。

實體店面之外,電子商務也是快速時尚品牌發展重點。清科研究中心統計,2010年大陸服裝品類網上零售交易規模為1073.28億元人民幣,2011年將達1700億元,增幅為58%。

UNIQLO就在2009年4月,在淘寶網開設網路商場,締造淘寶神話在短短不到兩週,銷售量突破3萬件。GAP進軍大陸巿場較晚,但去年實體店面開業當天,網路商場也同時營業。至今,大陸各個省分,遠至新疆、西藏、青海,都有顧客下單購買。

更懂本土消費?大陸平價時尚品牌正面迎戰

近年來,在ZARA、H&M、UNIQLO帶動下,快速時尚模式正在影響大陸服裝業。

「快速時尚,漸漸成為大陸服裝市場的運作模式,更推展整個巿場向前發展,」清科研究中心張亞男觀察。

2011年10月12日,北京現場。大陸男裝快速時尚品牌N&Q(諾奇),與吳奇隆、孫興等男星合作,進行「未來之光」主題服裝秀,推出商務休閒、假日休閒、前衛時尚三大風格,共約60套的秋冬款服飾,現場迴響熱烈。

「『未來之光』,不僅代表N&Q服飾滿足顧客需求,實現光之快速,緊跟市場潮流,也代表未來前景光明,」理著平頭,N&Q董事長丁燦輝堅定地說,2021年預計要在大陸設立4000家銷售據點。

N&Q,主要針對25至45歲男士,提供高性價比的快速時尚服飾。N&Q的服飾,從設計、製造、到上架,平均只需三週。 N&Q的前身其實是一間服裝製造企業。從2001年開始,才轉向做服裝零售。之後,積累豐富的零售管理經驗、以及供應鏈資源,從擅長的男裝領域做起,逐漸轉型快速時尚品牌。

丁燦輝接受《遠見》採訪時說明,N&Q總部在福建泉州,男裝供應鏈比女裝和童裝完善,產業集群競爭力強,因此先做男裝。

N&Q下了不少苦心,尤其在掌握時尚潮流訊息方面。不僅在上海設立商品研發中心,也在米蘭、倫敦等多個國際時尚基地設立流行資訊收集中心,並與韓國知名服裝設計師團隊合作,自主研發IEAP資訊管理系統和BI商業智慧系統,加快供應鏈反應速度。

致勝利器:更懂消費者的心

和ZARA、H&M相比,N&Q獨門絶招在於,會員資料庫行銷,因此更懂得如何推出符合大陸男性需要的快速時尚服飾。N&Q從創業初期開始,就發展展會員制,目前已擁有60多萬會員。

首先,N&Q把會員的身高、年齡、收入、和著裝的尺碼等基礎資料收集完整,並鍵入資訊系統;然後,對比分析會員以前的消費行為,整理出他們喜歡哪些風格、款式、面料、顏色、價位等資料。

在每個季度前,N&Q的產品研發中心市場分析部,便會針對這些基礎資料和歷史資料進行綜合分析,提交產品需求分析報告。

產品企劃部再結合從國內、外各地收集的流行資訊趨勢預測,定出產品企劃案;再交由ODM廠商,根據商品企劃的指導方向進行開發設計和生產。產品推出後,銷售監控部會通過資訊系統即時分析銷售情況,暢銷品即時補單,並根據銷售資料快速增補市場所需的暢銷新款。

同時,每個供應商都可以通過N&Q的資訊平台,查看自己生產的產品的銷售情況,提前為生產作準備,快速回應市場。

為降低物流成本,加快並平衡各區域市場的反應速度,N&Q在湖北、山東、安徽等地新設立的分倉將陸續投入使用;加上之前的福建總倉、江蘇分倉、江西分倉、江蘇常熟分倉等省外分倉,各個物流中心將為N&Q大規模新增的市場,提供有效的物流配送。

資料庫行銷已成哈佛案例

現在,N&Q的會員資料庫行銷,已被美國西北大學作為案例,編成EMBA教材;同時,美國哈佛大學也收入至哈佛案例庫。

電子商務也是N&Q重點發展。從2009年起,N&Q啟動網路購物,並在2011年實現爆發式增長,而目標則是占營收30%。

正當大陸愈來愈多本土服裝品牌朝向快速時尚方向邁進,其實也正意謂國際品牌前進二、三線城巿之路,將會遭遇不少挑戰。 1995年,創於浙江溫州,現為大陸最大服裝品牌美特斯邦威(簡稱美邦)就是一例。

美邦主攻平價休閒服飾,實力不容小覷。不僅代言人是周杰倫、林志玲,去年營收也突破100億人民幣門檻,在全大陸分店數,直營加上加盟,更有4000多個分店,而多數都是位於二線以下城巿,占有地利之便。

今年夏天,最火紅的電影《變形金鋼3》也是美邦取得大陸獨家授權,可以販售變形金鋼T恤;而且,夢工場系列電影,例如《功夫熊貓》《史瑞克》,也是美邦取得授權。

此外,美邦也朝多元品牌之路發展,成立ME&CITY品牌,鎖定都會男女,推出適合他們的服飾。

「相比國際品牌,美邦的優勢在於,瞭解本地顧客需求,包括四線城巿在內,」美特斯邦威董事長周成建接受媒體採訪時表示。

國際、大陸快速時尚品牌競爭,誰能勝出?目前還不得而知,但可確定的是,ZARA、H&M、GAP、UNIQLO向「東」行,已是一股不可擋的趨勢了。

2011年12月

平價時尚特刊

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