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毛利逾50%,老闆都成首富

生意各有門道,賺錢一樣厲害
文 / 范榮靖    
2011-12-08
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毛利逾50%,老闆都成首富
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這只是一個巧合嗎?猜猜看,西班牙、瑞典、日本三國首富,全都從事哪個行業?科技業,錯;金融業,也錯;答案揭曉,全是服飾業者。

攤開美國《富比士》(Forbes)雜誌「全球百萬富豪排行榜」,西班牙首富正是ZARA創辦人阿曼西奧.歐特嘉(Amancio Ortega Gaona)。從2001年ZARA所屬INDITEX集團上巿那天起,他便成為西班牙首富,至今地位未被動搖。2011年3月,他的財富高達31億美元,全球第7。

2011年,瑞典的新科首富則是H&M董事長史帝芬.皮爾森(Stefan Persson),財富24.5億美元,全球排第13,首次領先IKEA創辦人英瓦爾.坎普拉德 (Ingvar Kamprad)。

日本在2009年、2010年連續兩年的首富都是UNIQLO(優衣庫)所屬迅銷集團(Fast Retailing)董事長兼執行長柳井正。直到2011年,才被軟體銀行總裁孫正義超越,但仍高居日本第2,財富約7億美元。

全球三大平價時尚,就誕生三個首富,打破許多台灣人認為服裝是夕陽產業的刻板印象,共同說明一個重要事實:服裝,是門好生意。

M型消費趨勢+掌握女性消費心理=成功

ING全球品牌基金經理人莊凱倫分析,每個人一天只吃三頓飯,但女性的衣櫥,永遠都少一件衣服,無論景氣好壞,服裝永遠是女性的核心消費。 從歐洲、北美、日本、到新興巿場,全球M型消費趨勢興起,也助一臂之力。

「由儉入奢易,但由奢入儉難。個人消費時,將會自行調整,」消費者心理學專家,政治大學企管系專任教授兼商學院副院長別蓮蒂觀察,現在中產階級已經不是以前的中產階級了,隨著生活水平提升,曾經享受過好東西,即使近年來景氣不佳,也不願降低品味,例如穿過純綿內衣,很難回頭再穿麵粉袋。

這些平價時尚品牌正好滿足了他們的需求。過去服裝是「看得起,買不起;買得起,看不起,」《men''''s uno》雜誌出版總監李青杉觀察。

但平價時尚改寫遊戲規則。從ZARA、H&M、到優衣庫,全都提供平價,但卻很有時尚感,或功能優質的衣服,看得起,更買得起。

以ZARA2011年最新秋冬皮衣外套為例,不僅樣式齊全,用料實在,全是真皮,但在歐洲售價只需新台幣約6000元,即使外銷大陸,也僅需新台幣9000元,都比其他奢華品牌動輒好幾萬新台幣便宜。

又如優衣庫近兩年推出的特級極輕羽絨外套,也深受歡迎。重量僅196公克,外觀輕薄、剪裁修身,很有時尚感,但絨毛球含量90%,不僅保暖,售價也只需2000多元新台幣,相當親民。

物美價廉也有好利潤,毛利率一點都不輸精品

分析三大品牌儘管平價,但其實毛利率很高,也是三位企業家可以變成首富的主因。多年來,INDITEX集團與H&M兩家公司的毛利率維持在約62%、淨利率則約23%,絲毫不輸給路易威登(Louis Vuitton)、香奈兒(Chanel)等精品集團。更遠遠高過台灣科技代工大廠的3%~5%毛利。

而優衣庫所屬的Fast Retailing,在毛利率、淨利率方面,也有51%、17%左右水準,成績不俗。

「這很不容易,證明物美價廉也能有好的利潤,」莊凱倫分析,平價時尚的產品獲利佳,顛覆許多人想像。

借助資訊反應最新潮流、進行科學化管理

三位首富也充分運用高科技掌握資訊,進行科學化管理。回溯1988年7月時,當時優衣庫已有直營店12家、加盟店3家,便引進收銀和電腦即時銷售資訊管理系統(POS,Point of Sale)。「透過資料進行管理的時代,已經到了,」柳井正分析,隨著分店愈來愈多,唯有藉助資訊系統,才能迅速反應。

ZARA、H&M也不例外。為反應最新潮流,衣服從設計、製造、到店面架上,ZARA只需兩週、H&M三週,也全都靠後勤龐大的資訊系統,才能使命必達。 更重要的是,他們均憑藉創新、執行力,站穩國內巿場後,走向全球,才使財富快速增加。

成立最久的H&M步伐最早。1964年,H&M就到挪威開設海外第一家分店;1976年則在倫敦開業,首次前進非北歐地區。

1982年,史帝芬.皮爾森正式從他父親手中接下H&M後,國際化步伐更是加快。

當時,H&M雖有100多家分店,但主要仍集中在北歐。史帝芬快速擴點,不僅進入法國、荷蘭、西班牙,也進入美國、加拿大、中國、日本等地。

「為什麼你要這麼急?」他的父親曾經質疑他的擴點速度太快,畢竟H&M成立29年後,才在北歐以外的地區設點。

對此,史帝芬堅定回答:「當你正炙手可熱時,你不能停下來讓熱度變冷。」

優衣庫也在2000年起,前往英國倫敦開設海外第一家分店;2002年,到上海開設分店;2003年,取得美國Apparel Theory經營權,跨足美國巿場。

ZARA動作同樣迅速。1979年,ZARA在西班牙成立四年後,就往外拓點,陸續前往葡萄牙、法國、美國、墨西、希臘等國。

至今,INDITEX集團的全球分店最多。旗下八個品牌,共在70多個國家,設有5500多家店舖,營收來自歐洲以外地區比重達27%,同樣比例最高。

加速全球布局,無疑是擴大影響力的重要關鍵。

今年9月,柳井正就訂出2020年迅銷集團營收要達到5兆日圓的目標,企圖超越ZARA、H&M,成為全球第1。他啟動創業以來最大展店計畫。未來三年每年將開200到300間新店,主要在亞洲,其中大陸100間、東南亞100間、南韓50間、台灣30間。ZARA、H&M也不遑多讓。ING投資管理公司預估,光INDITEX在大陸的店數,將從去年的119家,增至2020年的1800家,而H&M也將從去年47家,10年內增至700家。

看來,誰是平價時尚品牌龍頭的大戰還將繼續開打,也牽動三大首富的財富變化。但不變的是,服裝的確是門好生意。台灣人該改變想法了!

2011年12月

平價時尚特刊

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