當眾人目光與媒體鎂光燈紛紛聚焦在ZARA、H&M或UNIQLO來台消息時，一群引領台灣流行時尚的專家卻開始風靡一個台灣女裝品牌──iROO。
在時尚界已有十多年專業經驗的前《美麗佳人》雜誌國際中文版總編輯張綾玲，自從前幾年發現iROO，只要路過門市，不自覺都會被吸引進去，「iROO的做法很接近ZARA，每週出新款，而且款式相當時髦，」她說。
《ELLE》國際中文版總編輯盧淑芬因為周圍的人都喜愛iROO，也老早就告訴自己，一定得抽空去逛逛。
不久前，輔大織品服裝學系教授蔡淑梨穿著一襲咖啡色削肩洋裝出門開會，突然覺得有點涼意，便路過iROO，買了一件黃色小外套，「iROO的流行性和質感比ZARA還好，」她現在逢人就說，「你應該到iROO逛逛，才知道流行是怎麼回事。」
教授「全球流行事業經營管理」課程的蔡淑梨，直到現在，還是對那件黃色小外套讚不絕口，「很有型，質料又好，百貨公司動輒7000元、8000元，但iROO只要2480元。」
也因此，iROO已被台灣網友們封為「C∕P值（性能價格比）最高的台灣國民品牌」。
「iROO最在意的，就是看緊消費者的荷包，」從1999年創業至今，首度接受媒體採訪的創辦人兼總經理劉本謙，點出iROO的精髓所在。
眼前戴著木框眼鏡、白色T恤還披上黑白相間薄罩衫，一身中年型男打扮的劉本謙，念的是和服裝時尚八竿子打不著的機械科，高中畢業後，從半工半讀的小弟，一頭栽進服飾業，連自己也沒想到，20年後，他創立的iROO，已是年營收10幾億、擁有72家門市的本土重量級女裝品牌。去年還跨出海外到新加坡，年底將正式進軍北京，朝國際化的腳步邁進。
利潤回饋給消費者，三折訂價全年不打折
這一切，得從11年前長輩的一句話說起。
5萬元起家的劉本謙，當時已經擁有阿瑪迪斯和伊芙兩個服飾品牌，只不過，始終無法適應百貨公司無法掌握毛利、被迫下折扣的通路生態。一位長輩苦勸他，還不如轉開街邊店，而且把1萬元的商品賣3000元，把利潤回饋給消費者。
這句話給了劉本謙靈感。於是他快刀斬亂麻收掉兩個品牌，另創iROO，並在交通要道及熱鬧商圈開店。而且不同於其他服裝品牌換季三至四週後才打折，iROO一推出就直接用三折訂價，全年不打折。
這麼有競爭力的價錢，來自於劉本謙縮衣節食的經營策略。他把中間成本儘可能地拿掉，減少任何不必要的浪費，不辦展示會，也不做廣告。
「剛開始的三年，的確很辛苦，」他坦言，創業初期消費者一進iROO，聽到不二價，馬上轉頭走人，同業都等著看笑話，後來客人才慢慢瞭解，其實定價已是外面的三折，iROO終於在第六年轉虧為盈。
iROO現在72家分店，只有4家進駐百貨公司，價格依然很硬，既不收百貨公司聯名卡，也不配合週年慶滿千送百活動，但是在業績目標要求嚴格的台北101購物中心，iROO是少數沒被驅逐出境的國產品牌，在地下一樓堪稱坪效第１，也被稱四小姐的遠東百貨總經理徐雪芳欽點，要求進寶慶店設櫃。
設計領先又好搭，讓陸客一次狂買160件
就有一位陸客相當驚豔，從早上10點半試穿到晚上關門，狂掃160幾件，花了30幾萬台幣，「1480台幣的價格，看起來像1480人民幣的質感。」
iROO令人驚豔的不只是價格，還有獨一無二的設計。不但用色大膽，對流行的詮釋也沒有束縛，同樣是襯衫，其他品牌很難跳脫制式保守的襯衫領，但iROO就是有辦法千變萬化地運用設計巧思，甚至還能找到像披肩般前衛的上衣。「iROO最大的特色是設計領先，」連紡拓會祕書長黃偉基忍不住激賞。
難得的是，iROO流行，卻好搭配。劉本謙最自豪的是，消費者1月購買的商品，還能跟6月推出的新品搭配，他稱之為「MIX&MATCH」。
此外，iROO不像國內坊間其他服裝品牌，到韓港固定工廠買貨，回來稍作修改，再重新貼標出售，而是從紗種、布料研發、打版到生產，全部自己來。
iROO還採取「輕量化」策略，少量多款，也因為每款衣服的件數不多，消費者不容易與其他人撞衫，不過如果這個星期喜歡不下手，下星期可能就買不到了。「iROO少量多款又得低價的難度比ZARA更高，因為iROO的量更少，」劉本謙分析。
每季使用三成新布料，努力讓顧客穿三年
iROO和ZARA、H&M、UNIQLO還有另一個不同，就是敢用新布種。在每一季推陳出新的商品裡，固定有三成都是新布種。
或許有人會問，哪有那麼多便宜的布種可以選？「不是每樣新布種的價格都非常昂貴，」劉本謙笑著說，不同於很多國內服裝品牌大多向中盤商去取貨，iROO高達七、八成原料都是直接向工廠採買，而且還和工廠合作，開發台灣沒有、但卻可能在歐洲流行的布種。
ZARA儘管時尚平價，但也會被詬病品質不夠好，縫線太粗糙，這也是iROO要挑戰的地方。如果說ZARA讓客人穿三個月，那麼iROO就是致力於讓客人穿三年。
黃偉基觀察，UNIQLO之所以能在品質所向披靡，最大的原因是，款式都是基本款，但像iROO等女裝品牌，變化多端，想要快速生產，如果版型打不好，質感很難表現，「和生產工廠之間的配合無礙，讓iROO在品質上的控管，不輸UNIQLO。」
與MANGO區隔，讓顧客光逛門市就是一種享受
對劉本謙而言，快速流行指的不只是商品，連店面也要流行。
特別是iROO創立後第三、四年，西班牙另一個平價時尚品牌MANGO，已經在台展店，為了徹底與MANGO做區隔，劉本謙決定以精品的手法裝潢店面，「哪一個年薪30萬的年輕妹妹不想逛LV？只是她不敢，」他表示，iROO門市裝潢的原則，就是滿足年薪30萬的女性，但銷售的商品卻是她們負擔得起。
打破連鎖店統一消費者視覺的概念，iROO每年新開店，都會比前一年注入20％新元素，商圈區域性的不同也列入考量。為此，劉本謙兩年前還砸600萬買下一家室內設計公司，把門市三年一小改，五年一大改，讓「消費者光逛門市就是一種享受」。
把庫存變新貨，並開發配件市場
不過，iROO最厲害、也從未對外公開的絕招，就是把庫存變新貨。有人說，一個服裝品牌成功與否，端看庫存管理而定，因此就連ZARA，都不得不在換季兩個星期前辦特賣會。
但iROO從來沒有特賣會，最大的原因是，劉本謙的腦袋裡，沒有庫存。每個星期一上新品後，下個星期二高階幹部就得聚集召開檢討會，把所有商品分成銷售80％的有效商品、賣出50％的普通商品，以及只有20％銷售量的無效商品。
被一般業者稱為庫存的無效商品，在iROO平均有15％，兩個星期後就會迅速下架，回到總公司重整。先從素材、顏色、款式、價格或是組搭，分析賣不出去的原因，加入新品元素讓無效商品變主角，然後選擇在三個星期內以原先的銷售區域，及假日前人潮最多的時間快速上架。
這樣一來，無效商品就剩下7％～8％，再藉著國際物流，遠渡重洋賣給新加坡、大陸的消費者，因為不同國度的審美觀至少有兩至三成落差，最後剩下的3％～5％無效商品就捐作公益。
後年開始，iROO旗艦門市也將出現飾品店中店。原因在於，現今市面上的精品包太貴，消費者一用就是兩、三年，「為什麼不讓消費者兩到三個月換一個新包包？讓衣服跟著包包的流行走，」喜歡逆向思考的劉本謙不斷這樣問自己。
不只如此，相較於其他品牌汲汲營營於提高客單價，但劉本謙卻反其道而行，準備靠著便宜多色的基本款，降低客單價，讓客人更容易出手，「UNIQLO沒有的，我們有，他們有的，我們也要有。」
先站穩華人市場，再搶攻全球商機
劉本謙的創意無限，經營模式卻很保守，直到去年創業第十年，才正式跨出台灣，在世界精品旗艦店都全員到齊的新加坡金沙購物中心，設立第一個海外分店。選擇新加坡是他想讓iROO先和國際接軌，然後再以國際品牌姿態，揮軍大陸。
劉本謙也的確達到目的，12月即將在北京開幕的iROO，談的條件比現有台灣、大陸任何品牌都好，「大陸每個商場都希望爭取ZARA、H&M、UNIQLO，可是一旦有了他們，又覺得沒有特殊性，」劉本謙分析，iROO現階段希望卡位在ZARA、H&M、UNIQLO和二線品牌中間。 不保守後的劉本謙，企圖心很大。除了規劃後年上市，五年內全球百店百億計畫。他的終極目標並非成為台灣的ZARA或H&M，而是躋身華人地區除了ZARA、H&M、UNIQLO和GAP之外的第五大國際平價時尚品牌。
面對ZARA、UNIQLO和H&M登台搶市，劉本謙一點都不畏懼，因為新加坡iROO的左邊是UNIQLO，正對面是H&M，早就有和他們交手過招。他未來將持續打出「愈做愈高級、愈賣愈便宜」策略，感動每位消費者。
