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全年不打折,照樣讓年薪30萬女性喜愛

台灣競爭1〉iROO
文 / 王一芝    
2011-12-08
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全年不打折,照樣讓年薪30萬女性喜愛
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當眾人目光與媒體鎂光燈紛紛聚焦在ZARA、H&M或UNIQLO來台消息時,一群引領台灣流行時尚的專家卻開始風靡一個台灣女裝品牌──iROO。

在時尚界已有十多年專業經驗的前《美麗佳人》雜誌國際中文版總編輯張綾玲,自從前幾年發現iROO,只要路過門市,不自覺都會被吸引進去,「iROO的做法很接近ZARA,每週出新款,而且款式相當時髦,」她說。

《ELLE》國際中文版總編輯盧淑芬因為周圍的人都喜愛iROO,也老早就告訴自己,一定得抽空去逛逛。

不久前,輔大織品服裝學系教授蔡淑梨穿著一襲咖啡色削肩洋裝出門開會,突然覺得有點涼意,便路過iROO,買了一件黃色小外套,「iROO的流行性和質感比ZARA還好,」她現在逢人就說,「你應該到iROO逛逛,才知道流行是怎麼回事。」

教授「全球流行事業經營管理」課程的蔡淑梨,直到現在,還是對那件黃色小外套讚不絕口,「很有型,質料又好,百貨公司動輒7000元、8000元,但iROO只要2480元。」

也因此,iROO已被台灣網友們封為「C∕P值(性能價格比)最高的台灣國民品牌」。

「iROO最在意的,就是看緊消費者的荷包,」從1999年創業至今,首度接受媒體採訪的創辦人兼總經理劉本謙,點出iROO的精髓所在。

眼前戴著木框眼鏡、白色T恤還披上黑白相間薄罩衫,一身中年型男打扮的劉本謙,念的是和服裝時尚八竿子打不著的機械科,高中畢業後,從半工半讀的小弟,一頭栽進服飾業,連自己也沒想到,20年後,他創立的iROO,已是年營收10幾億、擁有72家門市的本土重量級女裝品牌。去年還跨出海外到新加坡,年底將正式進軍北京,朝國際化的腳步邁進。

利潤回饋給消費者,三折訂價全年不打折

這一切,得從11年前長輩的一句話說起。

5萬元起家的劉本謙,當時已經擁有阿瑪迪斯和伊芙兩個服飾品牌,只不過,始終無法適應百貨公司無法掌握毛利、被迫下折扣的通路生態。一位長輩苦勸他,還不如轉開街邊店,而且把1萬元的商品賣3000元,把利潤回饋給消費者。

這句話給了劉本謙靈感。於是他快刀斬亂麻收掉兩個品牌,另創iROO,並在交通要道及熱鬧商圈開店。而且不同於其他服裝品牌換季三至四週後才打折,iROO一推出就直接用三折訂價,全年不打折。

這麼有競爭力的價錢,來自於劉本謙縮衣節食的經營策略。他把中間成本儘可能地拿掉,減少任何不必要的浪費,不辦展示會,也不做廣告。

「剛開始的三年,的確很辛苦,」他坦言,創業初期消費者一進iROO,聽到不二價,馬上轉頭走人,同業都等著看笑話,後來客人才慢慢瞭解,其實定價已是外面的三折,iROO終於在第六年轉虧為盈。

iROO現在72家分店,只有4家進駐百貨公司,價格依然很硬,既不收百貨公司聯名卡,也不配合週年慶滿千送百活動,但是在業績目標要求嚴格的台北101購物中心,iROO是少數沒被驅逐出境的國產品牌,在地下一樓堪稱坪效第1,也被稱四小姐的遠東百貨總經理徐雪芳欽點,要求進寶慶店設櫃。

設計領先又好搭,讓陸客一次狂買160件

就有一位陸客相當驚豔,從早上10點半試穿到晚上關門,狂掃160幾件,花了30幾萬台幣,「1480台幣的價格,看起來像1480人民幣的質感。」

iROO令人驚豔的不只是價格,還有獨一無二的設計。不但用色大膽,對流行的詮釋也沒有束縛,同樣是襯衫,其他品牌很難跳脫制式保守的襯衫領,但iROO就是有辦法千變萬化地運用設計巧思,甚至還能找到像披肩般前衛的上衣。「iROO最大的特色是設計領先,」連紡拓會祕書長黃偉基忍不住激賞。

難得的是,iROO流行,卻好搭配。劉本謙最自豪的是,消費者1月購買的商品,還能跟6月推出的新品搭配,他稱之為「MIX&MATCH」。

此外,iROO不像國內坊間其他服裝品牌,到韓港固定工廠買貨,回來稍作修改,再重新貼標出售,而是從紗種、布料研發、打版到生產,全部自己來。

iROO還採取「輕量化」策略,少量多款,也因為每款衣服的件數不多,消費者不容易與其他人撞衫,不過如果這個星期喜歡不下手,下星期可能就買不到了。「iROO少量多款又得低價的難度比ZARA更高,因為iROO的量更少,」劉本謙分析。

每季使用三成新布料,努力讓顧客穿三年

iROO和ZARA、H&M、UNIQLO還有另一個不同,就是敢用新布種。在每一季推陳出新的商品裡,固定有三成都是新布種。

或許有人會問,哪有那麼多便宜的布種可以選?「不是每樣新布種的價格都非常昂貴,」劉本謙笑著說,不同於很多國內服裝品牌大多向中盤商去取貨,iROO高達七、八成原料都是直接向工廠採買,而且還和工廠合作,開發台灣沒有、但卻可能在歐洲流行的布種。

ZARA儘管時尚平價,但也會被詬病品質不夠好,縫線太粗糙,這也是iROO要挑戰的地方。如果說ZARA讓客人穿三個月,那麼iROO就是致力於讓客人穿三年。

黃偉基觀察,UNIQLO之所以能在品質所向披靡,最大的原因是,款式都是基本款,但像iROO等女裝品牌,變化多端,想要快速生產,如果版型打不好,質感很難表現,「和生產工廠之間的配合無礙,讓iROO在品質上的控管,不輸UNIQLO。」

與MANGO區隔,讓顧客光逛門市就是一種享受

對劉本謙而言,快速流行指的不只是商品,連店面也要流行。

特別是iROO創立後第三、四年,西班牙另一個平價時尚品牌MANGO,已經在台展店,為了徹底與MANGO做區隔,劉本謙決定以精品的手法裝潢店面,「哪一個年薪30萬的年輕妹妹不想逛LV?只是她不敢,」他表示,iROO門市裝潢的原則,就是滿足年薪30萬的女性,但銷售的商品卻是她們負擔得起。

打破連鎖店統一消費者視覺的概念,iROO每年新開店,都會比前一年注入20%新元素,商圈區域性的不同也列入考量。為此,劉本謙兩年前還砸600萬買下一家室內設計公司,把門市三年一小改,五年一大改,讓「消費者光逛門市就是一種享受」。

把庫存變新貨,並開發配件市場

不過,iROO最厲害、也從未對外公開的絕招,就是把庫存變新貨。有人說,一個服裝品牌成功與否,端看庫存管理而定,因此就連ZARA,都不得不在換季兩個星期前辦特賣會。

但iROO從來沒有特賣會,最大的原因是,劉本謙的腦袋裡,沒有庫存。每個星期一上新品後,下個星期二高階幹部就得聚集召開檢討會,把所有商品分成銷售80%的有效商品、賣出50%的普通商品,以及只有20%銷售量的無效商品。

被一般業者稱為庫存的無效商品,在iROO平均有15%,兩個星期後就會迅速下架,回到總公司重整。先從素材、顏色、款式、價格或是組搭,分析賣不出去的原因,加入新品元素讓無效商品變主角,然後選擇在三個星期內以原先的銷售區域,及假日前人潮最多的時間快速上架。

這樣一來,無效商品就剩下7%~8%,再藉著國際物流,遠渡重洋賣給新加坡、大陸的消費者,因為不同國度的審美觀至少有兩至三成落差,最後剩下的3%~5%無效商品就捐作公益。

後年開始,iROO旗艦門市也將出現飾品店中店。原因在於,現今市面上的精品包太貴,消費者一用就是兩、三年,「為什麼不讓消費者兩到三個月換一個新包包?讓衣服跟著包包的流行走,」喜歡逆向思考的劉本謙不斷這樣問自己。

不只如此,相較於其他品牌汲汲營營於提高客單價,但劉本謙卻反其道而行,準備靠著便宜多色的基本款,降低客單價,讓客人更容易出手,「UNIQLO沒有的,我們有,他們有的,我們也要有。」

先站穩華人市場,再搶攻全球商機

劉本謙的創意無限,經營模式卻很保守,直到去年創業第十年,才正式跨出台灣,在世界精品旗艦店都全員到齊的新加坡金沙購物中心,設立第一個海外分店。選擇新加坡是他想讓iROO先和國際接軌,然後再以國際品牌姿態,揮軍大陸。

劉本謙也的確達到目的,12月即將在北京開幕的iROO,談的條件比現有台灣、大陸任何品牌都好,「大陸每個商場都希望爭取ZARA、H&M、UNIQLO,可是一旦有了他們,又覺得沒有特殊性,」劉本謙分析,iROO現階段希望卡位在ZARA、H&M、UNIQLO和二線品牌中間。 不保守後的劉本謙,企圖心很大。除了規劃後年上市,五年內全球百店百億計畫。他的終極目標並非成為台灣的ZARA或H&M,而是躋身華人地區除了ZARA、H&M、UNIQLO和GAP之外的第五大國際平價時尚品牌。

面對ZARA、UNIQLO和H&M登台搶市,劉本謙一點都不畏懼,因為新加坡iROO的左邊是UNIQLO,正對面是H&M,早就有和他們交手過招。他未來將持續打出「愈做愈高級、愈賣愈便宜」策略,感動每位消費者。

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