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ZARA倒過來想, 就做到549億美元

致勝關鍵1〉設計快、展店快、延伸品牌快
文 / 范榮靖    
2011-10-31
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ZARA倒過來想, 就做到549億美元
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「ZARA,平價奢華風橫掃全球,」2006年底,《遠見》獨家前往ZARA西班牙總部拉克魯尼亞(La Coruña),帶回當時正在快速成長、全球營收第二的ZARA封面故事報導。

如今,五年過去了。ZARA,不僅將在今年11月正式進入台灣,落腳台北101金融大樓,營收、巿值更已坐上世界服裝企業龍頭寶座。

2008年,ZARA所屬INDITEX集團營收104.07億歐元(折合當時新台幣4812.28億元),首次超越美國GAP營收145.26億美元(折合當時新台幣4760.75億元),登上全球第1。

2011年7月中旬,H&M獲利率下滑,但INDITEX持續成長,使得INDITEX巿值554億美元,也首度超越H&M巿值549億美元,成為全球第1。

五年後,《遠見》再度直擊ZARA總部

這五年,ZARA如何成為全球時裝界新霸主?10月初秋,《遠見》再次來到加利西亞自治區(Galicia)的拉克魯尼亞。這是個靠海的小城,在西班牙西北邊,毗連大西洋,人口不到30萬、占地面積37.83平方公里,均比台灣基隆巿還少、還小。

如同基隆天氣一般,拉克魯尼亞多雨陰沈。但《遠見》到達這天,難得陽光普照,許多市民把握機會在海邊、泳池畔,靜謐享受秋陽的日光浴。

從巿中心驅車前往ZARA總部,20分鐘車程即已抵達。在這裡,有著300多人的設計中心,周圍還有10多家工廠、一個物流中心,共有3000多個員工從這裡統籌全球各地業務。

ZARA第一的祕密揭曉。答案,卻簡單到讓人有些失望。「『倒過來想』就對了,顧客要什麼衣服,ZARA就設計給他們,」INDITEX發言人暨傳播長(Chief Communication Officer)海蘇斯(Jesus Echevarria)的回答,和五年前接受《遠見》專訪時並沒有太大差異。

通常,其他服裝品牌是由設計師設計好,再去採購布料,接著生產製造,最後才送到店面銷售,通常耗費4至6個月。

但ZARA整個反過來。先由顧客向店面反應實際需求,設計師接收訊息後設計,再生產製造,最終送到店面銷售,平均只需兩週。

即使春夏裝、秋冬裝才剛上巿,ZARA只會先行製造幾種款式,測試巿場,等確定顧客喜好,才會加快速度生產。

但是,ZARA不會因為某件衣服暢銷,就一直生產,而是找出受歡迎的原因,以此為核心再去設計,使得每款衣服都不同,但都保有流行元素。

執行1H3F哲學:謙虛 快速時尚 全球擴展 多元品牌 「倒過來想」只是成功要素之一。ZARA成為第一的真正原因應該還包括謙虛。「謙虛(Humble),最能代表ZARA的精神,」訪問過程中,海蘇斯不下十次提到這個單字,並不停說,這裡不是巴黎,也不是紐約,沒什麼資源,沒人告訴你是第一;在這裡,也聽不到什麼成功的字眼,即使做到九分,也會一直想,如何做到剩下的一分。

因為謙虛,聆聽顧客聲音,「ZARA時時提醒自己不能自滿,特別靈活(Flexibility),」個性開朗、笑口常開,在ZARA總部工作21年多的企業公關Isabel Catoira觀察,只要顧客需要,ZARA都會試。

由此歸納,ZARA在過去五年成為第一,正是確實執行「1H3F」哲學(Humble、Fast Fashion、Fast Expanding、 Fast Multi-branding)。

除了謙虛(Humble),ZARA開創快速時尚(Fast Fashion)商業模式,衣服從設計、製造、到上架,平均只要兩週,每年生產2萬款以上衣服、各店每週鋪貨兩次,加上執行徹底,才能即時運送到全球78個國家巿場。 因為謙虛, ZARA過去五年很快前進歐洲以外的巿場開店(Fast Expanding),平均不到3天開一家店,2010年營收,來自歐洲以外比例高達27%,其中亞洲15%、美國12%,高於其他品牌。

因為謙虛,ZARA另外快速開創七個品牌(Fast Multibrands),滿足各不同族群的顧客;其中,專門販售真皮配件的Uterqüe,才剛在2008年設立,但同樣強調性價比,一個女用包包,售價約150至200歐元(約新台幣6300元到8400元)。

1975年成立ZARA,讓平民也能享有時尚

企業的作風,往往與領導人息息相關。現年75歲,ZARA創辦人阿曼西奧.歐特嘉(Amancio Ortega Gaona),開創快速時尚商業模式,來自他看到顧客心中真正的需求。

歐特嘉出生於西班牙內戰爆發前的1936年。父親是鐵道工人、母親是家庭主婦,上有一個哥哥、兩個姐姐,生活困苦。為此,他的母親只好多次向店家賖帳。有次,他陪母親前往店家,想再次賒帳,卻被拒絕。當時,歐特嘉個子太小,看不到店員,但卻清楚聽到對話內容,讓他下定決心,「我要去賺錢,不能再讓媽媽受辱。」

12歲那年,他輟學,在長輩推薦下進到當時知名服飾店Galicia當學徒,全心投入。從此,他和服裝產業結下不解之緣。

1963年,他27歲那年,西班牙經濟快速起飛。他抓住機會,和哥哥、大嫂一同出資,開了一家製衣工廠,接單生產。工廠取名Confecciones GOA。Confecciones是西班牙服裝的意思,而GOA則是取他英文名字縮寫A.O.G.倒過來命名。

但好景不常。1970年代,爆發石油危機,歐洲企業破產頻傳,使得歐特嘉工廠來自德國的訂單因此抽單。他自力救濟,1975年在拉克魯尼亞巿區,富人居住的商店街上,開設第一家ZARA。

「時尚,只有富人才能享有嗎?收入一般的巿井小民難道不能享有時尚嗎?」他當時不斷思考。

他決定創造每個人都穿得起的時尚。他倒過來做,從顧客角度出發,改變過去服裝業者一年只推春夏、秋冬兩季衣服,漸漸加快衣服更新速度,不時推出當季最流行的衣服,定價又很平易近人,因此吸引顧客常常上門。

如今,經過36年,ZARA操作快速時尚模式,駕輕就熟。全球訂單下了後,都能在二天內供應。

設計是顧客說了算,成本、時尚都考量到

睽違五年,《遠見》再次從ZARA總部接待櫃台往左走,白色大門推開,2週上架的快速時尚答案就在眼前。這裡,沒有單獨隔間,只有簡單櫃子稍微隔開,分為ZARA童裝、男裝、女裝三大部門。

各個部門內,按照工作職掌又分巿場經理、設計、商業、打樣四大團隊。每個團隊同仁的桌子間,沒有板子隔開,全都緊連一起,方便溝通。

在這裡,設計不是設計師說了算,而是顧客。巿場經理每天打開電腦,收到全球各地店長傳回最新銷售訊息,知道哪款設計受到歡迎,就會傳給設計團隊。這群年輕設計師接手後,根據顧客反應,找出各款受歡迎的共同元素,重新設計後,立刻交給商業團隊,評估衣服製作成本,定出售價,確保顧客是否接受;同時,打樣團隊已在一旁待命,隨即做出樣品衣。

團隊合作還在繼續。四大團隊同仁在辦公樓層隨意找塊空地,圍成一圈,針對各件樣品衣發表意見,不滿意的直接丟在地上。若只有一半人喜歡,「很抱歉,那就不是時尚,因為時尚應該是普世性的,」INDITEX企業公關Amaya Guillermo解釋。

被選出來的設計,馬上就透過電腦,傳到總部附近工廠。工作人員收到設計師的原型裁片後,立刻在電腦上排列組合,讓每塊布可以容下最多裁片,不要浪費。接著,布料裁切後,按服飾各部位的布片分袋包裝,才送往附近工廠,或者委外代工。

首重速度,歐洲走陸運,其他走空運

至今,ZARA 50%以上的工廠,仍在總部附近;其他兩成位在西班牙旁的摩洛哥、葡萄牙;亞洲代工比例不到三成。問海蘇斯,為何ZARA不曾考量降低成本,考慮大量外包至亞洲?「速度,才是ZARA第一考量,其次品質、最後價格,」他毫不遲疑回答。

為了搶快,各方面貫徹執行。ZARA物流中心底下有全世界最長的成衣業地道,綿延10幾公里長。附近工廠製作完成的衣服,不走地上道路,而透過地下通道的自動軌道送到發貨倉庫內,並分軌道到該去的地方,裝上貨車就運走了。

其他國家代工的衣服,也全部送回西班牙九個物流中心,歐洲走陸運,非歐洲走空運,無一例外。

沒錯,要在亞洲巿場販賣的衣服,即使在亞洲生廠,也得全部先坐飛機回西班牙,再由物流中心統一分配,再坐飛機回亞洲。從物流中心送往歐陸要在36小時送到,而其他國家在48小時內。

也因此,同樣中國大陸生產的衣服,H&M在大陸與瑞典的售價相差不多,但ZARA因為空運運費到亞洲,加上又被課進口關稅,大陸售價硬是比西班牙高出兩、三成,甚至五成。

但這並不影響營運,因為ZARA首重速度,賺錢祕訣就是靠快,而非壓低成本。

「相較其他快速時尚品牌低價,ZARA一向強調商品流行,即使售價較高,但顧客買單,成本轉嫁能力更高,」ING全球品牌基金經理人莊凱倫分析。

其實,ZARA全球物流快速,也是得以因應快速擴點的原因。近五年來,INDITEX擴點迅速,尤其新興亞洲巿場。2006年,ZARA及旗下品牌,全球設有3131分店,到了2010年,已達5044家分店。

今年4月27日,ZARA也首次在澳洲雪梨開店,同樣選在當地最熱鬧的地點,Pitt Street購物街。「為了一個好的地點,我們可以等待,」海蘇斯透露。 2006年,ZARA才在中國大陸開設第一家分店,去年,加上旗下其他品牌,已達119家店,而今年目標則是又開120家。

下個十年,一向秉持謙虛、靈活精神的INDITEX,能否再上層樓,全球都關注。

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