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一個人 帶動 5大消費新趨勢

大前研一看到的新金礦
文 / 遠見編輯部    
2011-03-31
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一個人 帶動 5大消費新趨勢
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《遠見》擷取於2011年3月31日出版的大前研一最新力作──《一個人的經濟》各精采篇章,搶先與讀者分享這位世界級趨勢大師的觀察。

1.新族群:「核心家庭」愈來愈少 一個人家戶逾三成, 消費就此格差化

在趨勢專家大前研一的觀察裡,現在的日本家戶組成,正是一個由單身族、無子夫婦、活力退休族、草食系世代、精明享樂族等新族群紛紛崛起的新時代。

最好的例子,就是2008年時,日本超商的全年營業額首度超越百貨公司,其中一個原因是由於引進申請過程嚴格的taspo購菸感應卡,許多癮君子無法直接在自動販賣機買菸,只好直接到超商臨櫃購買,導致超商業績大增。 不過還有更重要的原因,那就是日本消費者的基本結構開始產生變化。

一反企管、金融領域較少觸及「性別」「另類」等的傳統,大前研一在這本新作中重新探討許多過去被視為私領域的現象,如敗犬、熟齡離婚等,並從更宏觀的人口學解釋這些看似疏離的族群,對經濟將產生甚麼樣的影響。

為什麼個人的生活模式能對總體經濟產生影響?大前研一指出,過去的家庭觀,第一個先想到的是由一對夫妻和一或兩個小孩組成的「核心家庭」,但這樣的家庭組成已經不再是主流,目前日本最多的其實是「一個人的家戶」。

「一個人的家戶從1960年的400萬戶逐年快速飇升,到了2005年已經達到1333萬戶,與1464萬戶的『夫妻和小孩組成的核心家庭』並駕齊驅,而且預估到了2010年,一個人家戶將突破1500萬戶,超越核心家庭,占總戶數的三成以上,」他分析。

同時間,一個人家戶的年齡分布也產生變化。大前研一分析日本全國家戶數的年齡結構,發現1985年時,一個人家戶以20到24歲者為最多,而且隨著年齡增加逐漸減少;但到了2010年後,一個人家戶比例,除了20至24歲之外,在所有年齡層都大幅增加,這些是未婚、晚婚、熟齡離婚和夫妻死別的人數增加所帶來的結果。 總體來看,現在日本家戶結構的主流,不再是傳統的核心家庭,而已是「一個人的家戶」。

單身消費趨向極端,為一樣人養百樣米 當「一個人」不再只是「一個人」,而能累積涓滴成具規模經濟的市場商機、甚至成為沛然莫之能禦的大趨勢時,企業就有必要對其深入探討。

特別是現在的日本亟需藉刺激消費以提振景氣,就更得關注這些個別小眾願意在哪些方面花錢不手軟。

延續《M型社會》的觀察,大前研一發現,「一個人的消費」有兩種特性:一、沒有中間地帶;二、一樣人養百樣米。

他發現,有許多開著昂貴跑車,如法拉利或BMW的客人,會出現在百圓商店或唐吉珂德(Don Quijote)等低價量販店。

另外,只要到箱根、伊豆和熱海這些熟男熟女心目中的熱門度假勝地繞一繞,問問都是哪些人入住「兩人兩天一夜8萬日圓(約新台幣2.98萬元)以上」的超高級旅館,結果,就更能與上述的結論呼應了。

大前研一觀察到,造訪這類超高級旅館的客層有三類。第一類是退休後沒有工作悠閒度日的老夫婦,第二類是手頭闊綽、性喜拈花惹草的DOM(糟老頭,dirty old man)。上述兩類族群來源穩定,不受景氣影響,而剩下的1∕3,則是為了和老婆或情人慶祝特別日子,前來度假的年輕夫妻或情侶,比例愈來愈高。

他發現,入住這些高級旅館的客人平常生活並不十分講究,尤其是第三類的族群,有不少人都是以平價的超商便當、牛丼或速食解決一餐。草食男就是這類代表之一(指20~34歲的男性特殊族群,對工作沒有雄心壯志、對物質、名利、愛情欲求很低,卻很重視外在穿著與個人嗜好。)

這類族群平常會盡可能地節省開銷,但如果是為了犒賞自己或嗜好收藏,他們的消費能力往往出乎意料地驚人。

大前研一認為,這種極端式的消費方式,是因為消費者心態「無法放鬆」,對多變的經濟情是缺乏安全感,只好「更精明」地視情況交叉使用高級和低價商品。

他對企業大聲疾呼,隨著這些新族群的人數愈來愈多,通路和商品行銷也應有所改變。

2.新通路:滿足「再貴也要愛自己」

消費者愈買愈精簡,講求對味而非便宜

大前研一也觀察到,一個人生活時,更不願省錢屈就廉價產品,反而是那些販賣精緻昂貴的小型食品超商、車站型連鎖店、前衛概念店,比傳統的綜合大超市更受歡迎。

大前研一指出,目前日本宅經濟當道,再加上網路普及,因此愈來愈多獨居的宅男宅女們捨棄路途較遠的低價批發大賣場,寧願多花點錢,去公司附近的精緻超商、百貨公司地下街購買較高檔、分量較少的熟食或生鮮食品,其他東西則從網路商店或宅配服務直接送到家裡。

據此,大前研一歸納,多數一個人生活者並不需要廉價、量多的商品,他們的消費主張是,「即便不便宜,也要購買自己喜歡的東西,而且對愛用品牌非常死忠。」

不僅如此,他還發現,就算是占總家戶數兩成多的「兩人夫妻家庭」或「頂客族」(DINK,double income no kids),也開始不那麼熱中追求廉價商品。這類雙人小家庭,有些是年輕時髦、思想較開明的夫妻,有些則是孩子已經獨立、50歲左右的夫妻,他們的共同點都是經濟寬裕、有較多休閒時間、消費能力高、喜歡追求昂貴、少量但美味的精緻美食,甚至是親手製作的手做料理。

但問題是,多數綜合超市都沒有針對這群占總家戶數五成以上、購買力高的族群提供服務,所推出的低價和包裝策略,也只對僅占總家戶數三成的「核心家庭」起得了作用。因此,綜合超市的營業額理所當然地萎靡不振。

大超市打副牌小超商,定位「一人冰箱」 不僅精緻化,通路也開始為一個人的經濟走向健康化。

大前研一指出,過去的便利超商是居民的「另一個冰箱」,可是現在獨居戶已成大宗,超商愈來愈難滿足他們的需求──由於健康自然風盛行,單身生活者開始意識到,過度倚賴外食營養會不夠均衡,他們需要更多生鮮食材。

在這樣的情況下,在超商和超市的夾縫中逐漸出現一種新業態,那就是「小型食品超市」。大前研一特別注意到的是永旺連鎖超市集團(AEON)旗下的My Basket和成城石井這兩家公司。

他以在首都商圈內開設70多家店面的成城石井為例,該品牌在車站內設立的通路就像是縮小版的高檔超市,提供各種高級食材、葡萄酒、起司、熟食、甜點等進口食品。 對於會在家料理三餐的一個人生活者而言,綜合超市的份量都太多了,因此即使成城石井的價格稍貴,但由於交通方便,又可少量購買,所以大受歡迎,他認為這類的「小型食品超市」未來將有很大的成長空間。 大前研一總結,面對小型食品超市的銷售盛況,超商需要更「進化」才行,而目前日本製造業和零售業大多還沒能抓住這個消費趨勢。

3.新行銷:虛擬商務主打真人實物

精選好物達人推薦,突破右腦心防 在大前研一的新書《一個人的經濟》中發現,過去網路賣得最好的是在哪裡買都一樣的左腦型產品,但現在,那些需確認、試用的右腦型商品,透過口碑行銷也開始大賣。 近來很受大前研一關注的購物網站,就是「超一品.com」(www.choippin.com)。

這個網站最有趣的地方是每天只賣一種商品,推出的也都是行家才知道的壓箱寶,不但價格便宜,行銷文案更打動人心。

大前研一就以自己為一個醃梅愛好者為例,說明自己對超一品網站建立品牌忠誠度的過程。某日,他恰巧連上超一品.com,看到當天推薦了令人垂涎欲滴的醃梅,手指不自覺地點了「我要訂購」,兩天後從產地直送來的醃梅竟比想像中美味,從那之後,他就成了超一品.com的忠實粉絲。

大前研一發現,愈來愈多人「不要東西多,只要東西好」。在樂天市場或亞馬遜(Amazon)這些大型網路購物中心購物,反而更令人難以抉擇──因為人只要選擇變多,就會不想選擇,而超一品.com創新的行銷概念,正好切中現代人的消費心理。

此外,販售超市買不到的、由築地或產地直送精選食材的「美食.com」的「食文化」,前景也是一片大好,價錢雖然不便宜,但2009年還是創下營業額高達14億5000萬日圓的佳績。

達人精選、現身說法,讓右腦型潮物大賣 大前研一據此建議,發展正陷入結構性瓶頸的零售業,較具逆轉勝算的應該是網路購物;說得更精準一點,是能發展刺激右腦消費的網路行銷術。

他指出,過去在網路賣得好的,都是機票、旅遊、飯店住宿、書籍、CD、家電製品等這類在哪裡買都一樣的「左腦型商品」。而服飾、鞋子和食品等需要實際觀察、觸摸、試穿、試吃、進行確認的「右腦型商品」,就必須在實體店面販售。

但是現在情況改變了。大前研一發現,已經有廣告商利用動畫,將牛排煎得滋滋作響、香氣四溢的模樣呈現在螢幕上,還有像手機購物網站的Girlswalker,也開始在網站上提供專家意見,這些現象說明了右腦型商品也開始走進網路世界。

這些商品都不是空降奇兵,而是已經存在的既有之物,現在之所以能在網路大紅,靠的就是多媒體普及和行銷手法的翻新。 大前研一認為,目前最好的例子就是日本服飾網站ZOZOTOWN。

它的特點是利用動畫讓顧客能夠享受在實體店面購物的真實感,消費者一進入商品網頁,就能360度全方位檢視這件衣服的各項細節、質料、色系、穿在模特兒身上的效果。店經理、採購人員、媒體也會不定時在網站上介紹或推薦新品。這個網站目前透過網路販賣126家1178個品牌的商品(截至2010年3月底為止),全年營業額約170億日圓(2010年3月期)。

這樣的設計,連著名的品牌複合店「UNITED ARROWS」和「SHIPS」也都委託他們銷售,因為如此一來就可以減少開店和庫存的風險。這項策略也吸引了住在沒有這些知名品牌進駐的宅男宅女。大前研一預測,逐漸成為品牌複合平台的ZOZOTOWN,未來極有可能成為深具爆發力的「潛力股」。

4.新商圈:提供集中購物的附加樂趣

宅經濟當道,只有消費點數勾得住消費者 前文述及,大前研一認為,新型態的網路行銷,讓消費者愈來愈熱中優遊於網路商店,而本章則探討各種購物網站則透過電子錢幣與點數整合,改變一切作業方式。

在網路普及下,宅經濟和網路購物之所以能夠不斷發展擴大,與外在數位世界產生劇烈變化不無關係。

在一個人的生活中,為了消耗時間,行動電話、電視、相機、GPS、隨身音樂播放器、遊戲機和電子錢幣等電子產品,都成為他們的「數位樂園」,「而這些樂園目前正快速合而為一,形成一個商機無限的『數位新大陸』,」大前研一觀察。

最具整合功能的,莫過於當前日本最重要的數位工具──預付式電子錢幣。目前日本發行的預付式電子錢幣,都是使用SONY開發的「FeliCa」非接觸IC卡技術,而Edy卡則是目前發行張數最多的電子錢幣。根據大前研一取得的數字,預付式電子錢幣目前累計發行為1億2200萬張(截至2009年11月為止),當中有5400萬張為Edy卡,而且也只有Edy卡才能夠在大多數超商使用。

Edy卡的普及,代表著消費載具的整合,而商品內容整合的關鍵,則發軔於樂天(日本最大網路購物網站)在2009年底利用第三者配股增資的方式,取得發行Edy的bit Wallet過半股權。

樂天和Edy合體,產生了什麼效應?大前研一指出,用Edy付款可以累積樂天的超級點數,可在樂天市場、樂天旅遊、樂天圖書、樂天證券等所有樂天集團使用,能用來折抵或購買商品。在ANA(全日空)和販售書籍和DVD的TSUTAYA消費時,也因為這兩家擁有千萬會員的公司與樂天簽定合作,消費金額能累積點數到Edy卡中。

「樂天想利用和Edy通用點數的策略,將網路顧客引導至實體店面,擴大整個『樂天經濟圈』,」大前研一點出樂天的企圖心。

消費者積點成私房錢,業者積點成新經濟圈 分析樂天能快速成長,大前研一認為,其中一大原因就是「集點策略」。點數對日本人這幾年的購買行為有相當大的影響力。他舉例,一項問卷調查詢問消費者「你會選擇何種商店購物」,回答最多的並不是「便宜」,而是「點數最高的店」;若又針對「如果累積點數需要再購買一件商品,你會買嗎?」當中一半的人的答案是肯定的。

是的,許多人打從一開始,就以點數選擇店家。

樂天旅遊能成為日本國內最大的綜合旅遊網站,關鍵正是點數。樂天的超級點數已經成為上班族的祕密娛樂,可以將出差消費的點數,累積到自己名下,轉而用於私人旅行或購物,還能將里程數轉換成Edy的刷卡金。

「透過網路交易轉換成現金的樂天超級點數,已經變成太太、公司和國稅局都不知道的『電子私房錢』,」大前認為。 反觀台灣,由遠東集團推出的「快樂購」卡(Happy Go)也有與Edy卡類似的效果,目前可說是台灣聚集最多合作業者的集點卡。

目前人數已達820萬的快樂購卡卡友群,持卡消費時,除了能在遠東旗下的太平洋Sogo百貨、愛買超市集點外,在全家便利商店、三商、麗嬰房等其他近萬家門市商店購物時,也能累積點數。點數能換現金、折價購買生活或美妝用品,讓許多主婦為之瘋狂。

過去具金融功能的快樂購卡僅限於遠東銀行發行,現已與花旗銀行合作,推出聯名信用卡。若延續大前研一對Edy卡的預測,未來快樂購卡能加入儲值功能,讓點數和電子錢包產生加乘效果,同時結合「行動電話」,遠東集團對「數位戰國時代」布局,就更為完整了。

5.新價值〉戒斷沒有為個人創造價值的精品

品牌生存要創造知覺價值,而非倚賴打折 在一個人的經濟下,精緻化、個人化的消費觀再度抬頭。產品要創造價值,不能迷信大量標準化製造以壓低成本,削價競爭也不是經營的萬靈丹。

如大前研一在書中的觀察,綜合超市的營業額之所以衰退,是因為原本設定的小家庭戶數減少,如果這些業者能看清這個癥結,就不會嘗試以降價吸引顧客的「自殺行為」。因為想省錢的一個人生活者不會因為東西便宜,就衝動購物。

換言之,大前研一認為,人對價格的判斷都是依「知覺價值」而定,也就是消費者認為該項商品值得多少錢。因此名牌精品不能只追求功能或低價,而要去創造、並維持知覺價值;一但想倚賴功能、折價,那就完了。

那麼,品牌要如何維持知覺價值呢?大前研一認為要如同暢銷書作家丹尼爾.品克(Daniel H. Pink)在《未來在等待的人才》裡所建議的,對「設計」「故事」「整合」「關懷」「玩樂」「生存意義」六種右腦型知覺給予刺激。

法國的羽絨衣製造商Moncler,是大前研一認為最懂掌握知覺價值的公司。雖然該公司的羽絨衣每件要價高達10萬日圓(新台幣3.65萬元),但卻愈來愈受歡迎,在不到1萬日圓的廉價羽絨衣充斥市面的情況下,價格超過十倍的商品之所以還賣得出去,就是因為消費者對Moncler具有「知覺價值」。

大前研一本身就是Moncler最忠實的支持者,他每年冬天到信州山上玩雪上摩托車時,都是穿著Moncler的羽絨衣,「它不僅讓我能夠在山上-20℃的酷寒中,若無其事地吃午餐,還能穿出時尚、展現酷勁,很可能是因為『法國山岳救難隊專用』這句廣告詞深深打動我,」大前研一自我剖析。

消費心態進化,反映在精品銷量的銳減上 延伸的現象是,大前研一所觀察到的「戒斷精品」,反映在近年高級精品銷量在日本突然下跌。 這幾年來,名品店都冷冷清清,買氣不再,就連輕井澤的名牌暢貨中心和精品集散地的福岡博多Riverain也門可羅雀。

它們為何沒落?大前研一認為是這些高級精品公司開始得意忘形,不再從顧客的立場出發。

若深入分析高級精品的成功歷史,會發現他們一路走來都在盡力取得顧客的信任,如注重材質、做工,打造專屬服務等。卻往往為了降低成本,在闖出名號後,開始交由其他公司代工製造。

大前研一分析,精品一旦走入代工製造模式,不但會從此失去品牌的原有的特色,若又為了擴大銷路而增加商品項,更易因為產品過多,喪失利基。 日本的消費者直到最近幾年才發現許多流行的3萬日圓(約新台幣1.1萬元)名牌,和H&M、ZARA、UNIQLO等3000圓的平價商品,並沒有太大的差別。這反映在2009年國際高級精品在日本市場創下史上最大跌幅,僅占前年的84.1%,甚至還不到1996年1兆8971億日圓的一半。 大前研一認為,這種心理轉變是一種消費上的進化,他建議日本企業要能瞭解現代人的心理變化,不要以為能恢復往日榮景了

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