2011年，對中國大陸來說是一個標誌性的節點。
從這一年的五年，這個世界第二大經濟體將正式開始施行「第十二個五年規劃」（簡稱十二五規劃），啟動新一輪經濟發展的發電機。
這等於預告大陸未來五年的航行目標。換句話說，瞭解十二五，等於是抓住大陸未來五年商機的指南針。
因此《遠見》特地籌畫了「十二五系列報導」，本期推出〈系列報導一〉，深入解讀大陸這獨步全球的經濟安排，有哪些機會、又有哪些挑戰。
十二五規劃的關鍵字是：轉變。大陸改革開放30年後，未來確定要從外需轉向內需、從高碳走向低碳，由強國變為富民。
對兩岸來說，台灣在大陸的經濟活動，也將面臨模式的轉換，由輸入原料、利用大陸廉價勞動、加工出口的型態，轉變為重視通路、建立品牌、進入龐大內需市場的模式。
跑透東北到西南，關注兩會召開
為了深入擴大內需的內涵，瞭解城鄉居民的消費需求，《遠見》今年初飛遍大陸九個城市，從東北到西南跑透透。
《遠見》特別避開大家早已耳熟能詳的一線城市，如北京、上海、廣州、深圳，套著大陸人用語「下沉」，亦即逐步下鄉的意思，從人口近千萬、被歸為二線城市的哈爾濱等，一路「下沉」採訪三線、四線、五線、再到最底層人口約20幾萬的第六線城市，對每一級城市消費狀況詳述，讓讀者對大陸內需市場可一次就得知清晰的全貌。
採訪路線圖是這樣的：從台北起飛，第一站是四川省，在二線城市成都以及成都周邊的五線城市龍泉驛、崇州，進行「田野調查」。接著飛往東北黑龍江省的省會哈爾濱，然後往北訪問20幾萬人口的六線縣城克東，瞭解東北的內需實情。
第三站再飛往河南省會鄭州，並前往洛陽（三線城市）與濟源（四線城市），尋找服務業台商在中部發展的機會。
最後一站來到廣西壯族自治區的首府南寧，親自認識當地服務業的格局。
另外，大陸每年最重要的「兩會」：第11屆全國人民代表大會第四次會議和政協第11屆全國委員會第四次會議，將於3月5日和3月3日分別在北京開幕，會中將通過十二五規劃的施行細節及指標，《遠見》採訪團也將全程參與，傳遞具有現場感的深入報導。
十二五規劃才剛要開始，改革號角已吹起。本期，就讓我們先從龐大的內需市場談起。 從上千萬人口的二線，到20萬人口的六線城市，一次看個夠。
十二五擴大內需， 台商擴大商機
「大消費時代」的鐘聲已經敲響，響徹大陸的每一個角落。此刻，全世界的服務零售業無一不想逐鹿中原。
因為，帶領大陸未來五年發展最重要的「十二五規劃」，確定將擴大內需視為首要任務。並明確把「擴大消費需求」做為戰略重點。
放眼未來，刺激內需，刺激消費，已是大陸不會改變的政策。
這對台灣影響甚鉅！加上ECFA推波助瀾，台灣的服務業預計也將再次大舉西進，或是加碼投資，迎接擴大內需的新商機。
早已立足大陸的台灣服務零售業，決定擴大在地投資者，多到數不清。從大潤發、王品、歇腳亭、法藍瓷、和成衛浴、金錢豹、迪歐咖啡、永和國際、爭鮮、阿宗麵線、湯姆熊、到杏一醫療等，每一家在今年都有宏圖大展的擴店新計畫。
過去遲遲未進入大陸的台灣業者，今年也終於跨出腳步，紛紛登陸。譬如鮮芋仙、拉亞漢堡、heme喜蜜國際、佳醫集團、歐德家具、阿瘦皮鞋、丐幫滷味、豪大雞排、生活工廠、喜悅髮型、長頸鹿美語、歐都納、享食天堂等，同樣不勝枚舉。
根據台灣連鎖加盟促進協會統計，300多家會員廠商中，「50幾家已經在大陸設點，還有50幾家蠢蠢欲動，」理事長許湘鈜說。
大陸擴大內需，其實是一盤大棋。服務業的大舉開店，是起手無回的戰術，城市，則是縱橫交錯的棋盤。
新戰略：一線打品牌，二三線打店數
分析上一波台商服務業進軍大陸，主要戰局均集中在一線城市的北京、上海、廣州、深圳等，但這一波服務業台商的西進戰略，已經發生大轉變。
大陸市場縱深複雜，一線城市已經發展成熟、過度競爭，逐鹿二～六線城市，成為此刻的新王道。原因在於競爭者較少，當地租金和人力相對低廉，更重要的是，大陸基層的消費潛力正要爆發。
例如台灣早餐店連鎖品牌拉亞漢堡就是一例。
2002年拉亞漢堡創業後，至今已在台灣擁有600多家早餐店。預計今年將前進大陸的拉亞創辦人、森邦董事長徐和森的策略，就是先在上海開旗艦店，打品牌，接著再將銷售觸角延伸到二、三線城市，徐和森的目標是在大陸開到3萬家。
「一線城市打品牌，二、三線城市打店數，」徐和森認為，儘管一線城市已很難立足，但是品牌要在最困難的地方，接受最大的考驗才能成功，而二、三線城市則是獲利的真正來源。
拉亞漢堡的擴張方式，符合目前很多服務零售業在大陸戰略的布署：初期先在一線城市打響知名度和擴大市場占有率，接著在二～六線城市啟動在地化的攻勢。
六個消費中國成型，點愈多銷售愈好
隨著大陸消費快速成長，所有的服務業無不積極搶賺「六級消費中國」。
比如肯德基，正在瘋狂滲透大陸境內的「新興市場」，儘管它已在大陸450個城市開設了2100餘店，遍及西藏以外的所有省、市、自治區，已是大陸規模最大、發展最快的連鎖速食。
達芙妮從2002年起，就沒停止過往四到六線城市拓點的腳步，這個大陸第一女鞋品牌的開店標準是「10萬～15萬人口的區域就可以養活一家店」，換言之，最底層的324個六線城市也處處是商機，讓達芙妮可望從現在的5000家店，成長到8000店。
又如堅信「分布點愈多，銷售會愈好」的立邦塗料，已在全大陸密密麻麻布局了1萬8000個銷售點，觸角已經深入鄉鎮。
但是這家亞洲最大塗料公司的西區總經理孫榮隆，依然要大喊：「我在大西部還有300多個縣沒開發……。」
再如大陸知名的電腦品牌聯想，在2010年針對鄉鎮市場，推出「跑步下鄉」策略──通過產品下鄉、通路下鄉、服務下鄉以及推廣下鄉，全方位精耕細作農村市場，誓言「把凍土變沃土」。
「下鄉革命」正在大陸服務業的一線品牌之中如火如荼展開，其他二軍品牌亦磨拳擦掌，計畫點燃新的消費火種。 大陸城市如何分級？
到底哪些城市算是二～六線城市呢？其實一到六線城市的分類，大陸並無官方定義，但根據IBM商業價值學院（IBV，IBM Institute for Business Value）在2007年的調查報告，以及最早布局大陸消費市場的台商達芙妮，已明確將大陸市場，分成六線城市：
一線城市，有北京、上海、廣州、深圳，共4個，平均人口數破千萬。
二線城市，為沿海各省省會，加上重慶、成都，共21個，不少城市的人口近1000萬。
三線城市，為內陸省會，如南寧、貴陽，加上一些經濟較為發達的地級市，共19個。
四線城市，為一般地級市，行政劃分約等於台灣的縣轄市，共77個，平均人口約100萬上下。
五線城市，是經濟較發達的縣級市，共209個。
六線城市，是經濟較不發達的縣級市、縣及較為富裕的鄉鎮，共324個。
進駐650城， 掌握中國八成消費命脈
以市場為三稜鏡，折射大陸二～六線程式，所呈現的光譜是這樣的：
據IBM商業價值學院調查，二～六線城市總共占了大陸人口的43％，但卻占GDP的78％（表1）。
而除了大型一線城市外，大陸還有650個具有商業潛力的二到六級城市。目前大陸GDP年成長率最高、人均GDP水平最高的城市，就隱藏在這650個城市中。
例如二線城市共21個，人口占了6％，但是占整個GDP的21％，潛力非常大。
三～五線城市一共305個，是所謂的「新興大陸」（Emerging China），占GDP的43％，城市化剛剛開始，堪稱「得三～五線城市者得天下」。
六線城市有324個，加上廣大農村，這裡的消費型態被稱為「塔基市場」（收入金字塔的基層市場），由於約占大陸總人口的72％，是市場規模「1兆人民幣的新藍海」。
不過，這也只是概括性的說法，大陸城市的特色，就是每一個都不一樣。即使同樣被歸類為二線城市，還是會有很大的差異。
分層消費，滿足不同需求商機大
成都旭陽房地產開發總經理張錫鑫，以多年經驗，舉了一個分辨城市消費力的指標：
人均GDP大於3000美元，代表的是溫飽無虞；人均GDP在5000、6000美元，則代表城市的消費力崛起，中產階級形成，房地產開始興旺起來；人均GDP超過8000美元，房地產開始做差異化，豪宅商品會出現。
若將大陸城市對號入座，一線城市屬於「超過8000美元」層級，二、三線城市歸類在「5000、6000美元」這一層，四、五線城市是「大於3000美元」層級，六線城市則在3000美元以下。
從消費的結構看，二～六線城市內，不同收入階層的需求，也是不一致的（頁130表2）。
對於中高收入階層，房地產、汽車等「投資型消費」，還有珠寶、紅酒、文化娛樂等奢華品，高等級的教育及醫療服務，是主要消費品種。消費之餘，理財信貸的規模也會增長。
對於中等收入家庭而言，以白領階級居多，「改善型消費」是主要品種，自住用的房子、實用型汽車、文化娛樂等，是主要消費商品。
低收入群體，由二線城市的貧困階級，以及五、六線城市與農村的居民組成，他們的消費特性，主要是日用品和耐用消費品的增加及升級換代。
但不管是那個消費群體，現在，都有人想做他們的生意。
二線成都爆發力強，消費力不亞一線 夜間7點，成都市春熙路的步行街華燈初上，這裡是成都的百貨公司廝殺最激烈的地方，太平洋百貨、王府井、聯合春天、伊藤洋華堂，均近在咫尺，台資、中資、外資一起較勁。
2010年底起，這條路上又增加了一位強而有力的競爭者、台商投資的群光廣場。耗資20億人民幣，17.8萬平方公尺的樓板面積，一躍成為成都最大百貨公司。
一樓挑高7.8公尺、淨高6公尺，二樓挑高5.2公尺，走道則有2.7公尺之寬，手扶梯罕見地用了白色，而且每一層樓都有4部在同一側，上下不必繞到對面去。 成都群光廣場奢侈地營造寬敞的購物環境，竟然還放了一座旋轉木馬。
「這裡的檔次之高，讓很多人都以為自己來到了香港的購物中心，」成都群光廣場財務部經理高榮澤說。
不像其他百貨公司選擇進入一線城市，群光廣場在大陸，首戰之地均在二線城市。武漢開了第一家、成都第二家，西安即將開第三家。
「因為一線城市幾近飽和，二線城市我們有空間，而且消費力夠強，」高榮澤解釋說。
其實不只群光廣場這樣做，各大精品品牌也已經全力瞄準二線城市，這裡的消費力快要追上一線。
像成都，在最近一項「最具發展潛力的二線城市」調查中，得到第三名，僅次於蘇州和杭州，五年之內的人均GDP，可望達到1萬美元。
花上萬元人民幣買一個LV包包、用2000、3000元人民幣買一個LV錢夾，這些曾經被視為「敗家」的舉動，如今在成都卻有盛行之勢。
大陸的房地產業，近來也盛行「決勝二、三線城市」的經營模式。多數大型房地產商在二、三線城市拿地的面積，占了新增土地儲備的七成。
三線貴陽、洛陽，成本、政策具優勢 三、四線城市的共同點則是基礎設施不發達，許多行業起步晚，甚至還沒起步。不過，以價格來衡量，三、四線城市已經具備現代商品和服務准入的成熟環境。
市調公司尼爾森曾在大陸做過一項調查，人均年收入在1196元人民幣以上，可滿足食品等基本需求，人均年收入在7506元人民幣以上，家中基本上已買了冰箱、電視、電腦和冷氣等。
統計顯示，2009年大陸三線城市的人均年收入，已達1萬1782元人民幣，4線城市的人均年收入，則為8416元人民幣，「即將成為下一片消費熱土。」
「貴陽有一句順口溜，貴陽人只買貴的東西，不買對的東西，因為貴的一定好，但是對的不一定好，」正在積極進軍三線城市的仙蹤林董事長吳伯超分析：「這說明了像貴陽這樣的三線城市，也很有潛力。」
目前在三、四線城市發展，成本、政策和環境的優勢，正逐漸凸顯。
以洛陽這個三線城市為例，好的商圈租金大約是每平方公尺100至150元人民幣，相對偏低。三線城市政府為了發展服務業，也紛紛制定政策提供優惠稅收，吸引優勢產業入駐。
此外，三、四線城市跟大城市在資訊溝通、物流運輸等的差距，也在逐漸縮小。像洛陽到二線城市省會鄭州的高鐵已經開通，只要半小時就能到。
極度崇尚品牌，但消費觀念較落後
種種優勢相加，三、四線城市，已成各國服務業投資的大熱門。像大潤發，便已挺進四線城市。
那麼，三、四線城市人們想買的是什麼？
新生代市場監測機構副總經理肖明超指出，開始極度崇尚品牌，是三、四線城市人們普遍的想法。這是出於一種對於生活的嚮往，但當地的銷售管道往往無法滿足他們。
「所以，很常看到他們都在上淘寶網，瞭解現在流行什麼，」肖明超說。
然而，三、四線城市操盤仍有困境，主要是地方經濟薄弱，甚至沒有成型支柱產業和產業經濟鏈，消費觀念和意識也較為落後。
五、六線塔基市場，國際大廠也進駐 脫下城市裡習慣穿的皮鞋，穿上農村市場的草鞋，許多跨國企業的零售品牌，也已來到五、六線城市，尋找「小城之春」。
「大陸整體的消費市場也在逐步從過去的金字塔頂端人群主導的市場，轉向在大陸中低收入者的塔基人群，」消費行為專家肖明超說。
國際消費品企業，如P&G、聯合利華、或Nokia手機等，以及大陸本土的品牌，如海爾、聯想、天宇朗通，均已在塔基市場發現新藍海。
「塔基市場的相對收入和消費能力較低，但是總體來看，累計的購買能力和發展潛力卻是驚人的，」肖明超說。 大陸新生代市場監測機構做過一項調查，顯示大陸發達地區農村的電腦，滲透率不足10％，如果一台桌上型電腦以3000元人民幣計算，塔基市場大約有2.5億個農村家庭，沒買電腦的90％家庭，合計可支撐一個6750億人民幣的家庭電腦市場。
如果將塔基市場的日用消費品、快速消費品、耐用消費品、醫藥等綜合計算上，塔基階層的市場規模，將可能達到上兆，爆發力驚人。
肖明超觀察過一些在塔基市場成功案例，他們首先做的是「創新產品」，也就是特別針對塔基人群開發產品，譬如大陸品牌美林家電，就特別開發了防老鼠咬、防潮、防鏽的冰箱。
其次是通路的創新，降低購買產品的「障礙」，也就是不能太貴。
像在五、六線城市裡，很流行把藥拆成小包小包賣，而不是直接賣一整罐的藥，當地消費者才負擔得起。
另外，不僅產品要下鄉，知識也要下鄉，企業要學習引導和教育塔基消費者。
若說一線城市開啟了大陸消費力的前30年，那麼，二～六線城市即將接下接力棒，成為未來30年消費的強勁動能。
大陸內需強強滾，服務業台商，你摸到大陸消費的新命脈了嗎？
