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台媒進大陸, 青少年題材是個切入點

《南方周末》執行總編輯 向熹
文 / 楊泰興    
2010-12-16
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台媒進大陸, 青少年題材是個切入點
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2009年美國歐巴馬總統到訪北京,原本不打算接受專訪,臨時改變主意。11月上旬,美國大使館一通電話打進了南中國的一家媒體,青年總編輯承擔了這份萬千媒體人豔羨的任務與榮耀;他,便是向熹。

當時,這位傳媒精英年僅37歲,距離他頭一次幹上總編輯的位置也僅僅十年,而他所領導的這份媒體正是中國當下最有活力的刊物,發行量更突破160萬份。

向熹現任《南方周末》的執行總編輯,主管報業集團戰略布局,此次受邀參加台灣的《遠見》華人高峰會,特別接受《遠見》的專訪,分享自己的媒體經歷與對中國傳媒發展的看法。

報導洪災有新意 一夕成名

向熹個頭不高,天庭開闊而飽滿;說起話來內斂而謙和有禮,絲毫沒有那種少年早達的飛揚跋扈氣質。

「我年輕時理科相當好,高中還拿過化學一等獎」「但是我對記者的形象有特別的憧憬,這是一個有法官意義的角色,因此我念了新聞系,」向熹介紹自己的求學經歷總是不疾不徐,臉上帶著微笑。

四川成都人的向熹,考入南京大學新聞傳播系,1995年畢業便投入了南方報業,成為第一線的記者。

勤奮的工作加上富創意、嗅覺靈敏的天生新聞人特質,也讓他抓住中國媒體快速成長的機遇。轉捩點就在1998年的湖北大洪水。向熹當時忍不住自願「請戰」要到水災現場報導,等到報社批准開赴湖北,洪水已經退得差不多了。

於是,為另闢戰場,他絞盡腦汁開始做深度的延伸性報導,包括了受災區大學生生活、洪區造船廠等報導,大獲好評。自此,向熹開始在南方報業嶄露頭角,2001年更被拔擢擔任《南方日報》的機動組負責人。並主持過「新千年特刊」〈華夏文明千年行〉等有影響力的專題報導。

絕不說假話 贏得讀者信任

2001年至2003年,他主導《南方周末》轉型,定位要成為以「精神緣」為紐帶的嚴肅週報,推出「大時政報導」「中國式特稿」兩大新聞項目。也帶領《南方周末》成為中國最大平面媒體。

中國民間有一句傳言,「《人民日報》是《人民日報》,但是《南方周末》是人民的人民日報。」他謙虛地表示,南方報業集團能擁有卓絕的公信力地位,在中國能夠這麼成功,自己功勞甚小。

他認為南方的成功,地利、天時、人和缺一不可。在歷史上,廣東一直開風氣之先,不但開埠早,更是西方新思潮的引入點。內戰時期,廣東的《華商報》更是當時最為開放的報紙,開創文化人物辦報的風格,這奠定南方報業走開放路線的基礎。

另外,廣東的市民文化也孕育了南方報業關注民生議題的特色。他打趣說:「一到北京談全國,一到上海談全球,一到廣東談自己。」廣東老百姓較接近西方所謂「市民社會」的特質,也為南方報業的崛起提供最佳的沃壤。

「時機剛好也給南方崛起的好機會,」他說。由於在1990年之前的改革開放是各個階級普遍受益,但在1990年之後,就逐漸區分成為受益者跟受害者兩大陣營。

此時,社會爭議性事件增多,一方面揮灑的空間大增,同時,只要在重大事件上建立起公正客觀的口碑,不難爭取到讀者認可。

在這樣的環境下,南方報業巧妙地在特殊氛圍下,走出一條屬於自己的媒體之路,在當局不打壓下,也贏得讀者的認可。這樣的例子相當多,好比南方知名的口號:「有可以不說的真話,但是絕對不能說假話。」

同時,南方嚴格要求,任何調查性報導,一定要有錄音存底,成功建立起不說假話的媒體公信力。

赴陸創雜誌?可鎖定青少年

而向熹在專訪歐巴馬之後,中國宣傳部門為了給美方下馬威,特別要求懲處向熹。南方一方面顧及當局面子,巧妙將向熹調離編輯台現職,轉任執行總編輯,明降實不降,讓向熹主導集團戰略布局。

於是,才有轟動一時的南方報業競購美國《Newsweek》的新聞,向熹肯定地表示:「整個案子就是我主導的,從一開始組織收購方,尋求資金協助,洽談到最後接近簽約,都在一個多月內完成,可惜因外力因素沒法成功。」 這算盤怎麼打呢?向熹表示,一旦收購成功,他將不涉入《Newsweek》的編輯方向,但要在中國發行中文版,光中文版的廣告收益,將可以撐起整個媒體集團的虧損。

由編輯台轉戰媒體經營,向熹認為平面媒體最好的機會已經過去,但未來仍有營利與成長的空間。方向不外有二,一為提升產品品質,一為透過通路獲利。 在嚴格調研下,他們精確鎖定第二、三級城市的特定族群,作為開發新訂戶的重點。

這也就是針對各二、三級城市當地的第一高級中學的二、三年級師生,因為即將考上大學的這些人是可以接受《南方周末》知識品味的潛在讀者群。

在通路端,打開郵局通路,免去層層剝削,委由第一線郵務人員開拓新客戶,利潤直接分享。

於是乎,在產品品質提升的後盾下,向熹大膽提高《南方周末》定價50%,銷售量居然還是持續上升。更驚人的是,不用加上廣告收益的挹注,光憑銷售收益就能賺錢,在市場上獲得豐碩的成功。

問起他對中國平面媒體市場的看法,台灣媒體是否有機會切入等問題,他認為台灣財經商業型刊物機會不大,因為中國品類最豐富的就是這些刊物,反而青少年刊物是一個不錯的考量。

2010年12月

2010華人峰會專刊

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