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就是要Made In Taiwan

千年好時機 台灣品牌風靡新興市場
文 / 彭漣漪    
2010-09-02
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就是要Made In Taiwan
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因為MIT,世界都在哈台灣

近年來你是否感覺MIT的名號,逐漸赫赫有名?

但這裡談的MIT,不是指美國麻省理工學院,而是「Made in Taiwan」,台灣製造或台灣良品。

是的,代表台灣出品的MIT,正逐漸成為廣義的台灣產品與服務品牌,在國際上有新的內涵和定義。意思是「學習了美國的創新、吸收到日本的精緻、以接近中國的價格上市」,MIT因此是優質平價、物超所值的代名詞。

經歷金融風暴,全球消費者對價格敏感度提高、但對品質要求沒有下降。結果,多類台灣「優質平價」的商品、服務、技術,正逐漸熱銷國際,包括中國及不少新興國家,掀起一股瘋台灣的熱潮。

例如許多人想像不到的,現在台灣的美髮、美容,已經開始外銷。

例如百元剪髮已經在澳洲風行,來自宏都拉斯的克羅蒂亞.梅姬(Claudia Mejia)也到台灣向美髮專業學校Boris-HC髮型顧問中心學造型、開店營運,今年底準備回宏都拉斯開Boris海外分店,再到巴拿馬設點。

台灣製造的新類型產品,外銷量也逐步增加。與台灣有邦交的非洲布吉納法索商工總會對外聯絡組長菲力斯.沙南(Felix Sanon),4月帶了六家廠商來台灣採購,項目包括食品、包裝機械、太陽能設備、醫療器材等,「只要是好的產品都要,」他說。

沙南指出,布吉納法索愛用台灣的產品,但過去台灣的產品經常是透過歐洲貿易商轉賣給非洲,價格最後貴出四、五倍。他們乾脆直接來台灣採購,又便宜又好,日本、韓國產品的價格太高,不如台灣。

台灣的食品與休閒餐飲連鎖系統,近來更在中國及其他國家大力行銷、拓展。尤其已在中國打下半片江山。

鼎漢國際連鎖行銷管理顧問公司執行長柯建中,曾帶台灣團去大陸參加美食展,其中有個蚵仔煎的攤子很熱門,雖然因為食材取得困難,煎起來不如台灣的好吃,但排隊人潮依然一長串,展覽那幾天,一天要煎4000~5000份蚵仔煎。

魅力何在?優質高於期待

從服務業、製造業到農業產品,MIT的魅力愈來愈無法擋。

「論技術和品質,我們不輸給人家;論價格,我們贏很多,」普萊德副總經理許華玲表示。普萊德專攻中小型企業網路通信設備,三成產品賣到新興市場,包括巴西、俄羅斯和非洲。

Boris-HC執行長李素芳表示,台灣髮廊很競爭,技術因此精進到可以輸出國外,澳洲、美國美髮技術都不如台灣發達。她的先生Boris正是教育總監,已到過20多國示範教學,曾讓澳洲滿屋子的美髮從業人員起立為他的精湛技術鼓掌。

商業發展研究院副院長杜紫宸分析,食衣住行育樂有關商品,台灣是「新興市場與成熟市場的中介」,因為台灣熟悉歐美,歐美卻不像台灣那麼熟悉新興市場,新興市場想要的,台灣的技術已到位,因此此刻正是台灣產品服務大舉搶進新興市場的好時機。

誰最能買?東南亞新富

當前歐美經濟陷入的泥沼,展望未來十年,全球經濟的增長,要靠新興國家,尤其是那群新邁入中產階級的龐大人口。但是「他們不要質感差、低規格的東西,別落入G7高度發展國家的經濟思惟,」杜紫宸提醒,前進新興市場,台灣機會真的很好。

2008年,高盛集團(Goldman Sachs)公布一份「中產階級報告」,曾轟動國際。報告指出,採人均GDP6000~3萬美元為標準,未來全球每年將增加7000萬~9000萬中產階級,到2030年,全球會有20億人加入中產階級的行列,占全球1∕3人口。

報告指出,全球消費力量將朝這些新興市場轉移,幾個人口最多的國家將加入中等收入行列,對這些國家而言,這也是百年來首度掌控全球消費力量的時候。例如,到2050年,金磚4國中的中國、印度、巴西及新鑽11國中的埃及、越南、印尼、伊朗、墨西哥、菲律賓,會成為中等收入國家板塊,並占有全球六成的GDP。

《遠見》訪問的泰國年輕人Natthapon Boonsorn,就是典型的新興國家消費群族崛起代表。在政府單位擔任國會對外聯絡官,今年29歲的他,20多歲時台灣偶像劇《流星花園》正紅,他喜歡上F4,因此去學了中文,現在迷上韓劇,又開始學起了韓文。

Boonsorn大學畢業後曾去私人學校教中文,一個月賺7萬~8萬泰銖(約台幣7萬1400~8萬1600元),課排得滿滿滿,只有星期天下午休假,就去大血拚,刷卡刷到銀行打電話來問是否被盜刷,每個月賺的錢幾乎都花光。他有汽車、電腦、iPod,手機不到一年就換一支,諾基亞、iPhone幾家大品牌都用過。他做公務員後薪水不到之前的一半,媽媽勸他要節儉,他開始每個月會存下1∕10薪水。但是對生活品質已有一定的要求,「想簡樸也無法簡樸,」Boonsorn說,朋友間會比炫,他自己也喜歡流行,希望裝扮跟別人有所不同。

主要市場?金磚四國為主

的確,許多新興國家人民薪資、消費能力愈來愈強,不少和台灣已相去不遠。

外派烏克蘭的台灣貿易中心主任蕭正宗指出,在20個中東歐國家中,烏克蘭經濟狀況排名第2,街頭進口汽車到處跑,餐廳一頓要30美元(約新台幣958元),大學畢業生薪水和台灣不相上下,首都基輔土地和台北差不多貴。 雖然烏克蘭在金融風暴發生時,經濟成長率負成長15%,但今年第一季從台灣進口的產品增加七成。蕭正宗指出,烏克蘭最喜歡台灣的汽車零組件,一年銷售的車輛等於台灣總量的兩倍;也喜歡台灣的資通訊產品,今年有上百家烏克蘭的採購商參加台北電腦展,比去年成長兩倍。

事實證明,歐美日等國家未來幾年消費成長動能將不復見,只能靠新興國家。根據統計,2009年,先進國家內需負成長3%,2010年接近零成長,因此金磚四國的內需更顯重要,今年全球內需平均成長率約為3.4%,金磚四國貢獻最多。

市場祕訣: 俗又大碗難取代

經濟發展程度介於先進國家和新興國家中間的台灣,突然發現自己卡到一個不錯的位置,因為產品及服務的品質已有一定的水準,但價格相對先進國家卻低很多,這正是近年來MIT暴紅的原因。

例如搖控模型直昇機全球第一大廠,正是台灣的亞拓,百分之百台灣設計、台灣製造,全球市占率達到七成。亞拓外銷業務部經理黃文麗,秀了一段錄影帶解釋,亞拓的直昇機可以進行高難度的花式旋轉,日本還做不到,但亞拓價格只有機械大國日本、德國的1∕3,因此受到在意產品性價比客戶的喜愛。

有些台灣廠商則特地配合新興市場的需求設計產品,以「夠好、夠用」的標準,提供市場接受度最高的產品。

誠研科技專做相片印表機,主要市場在中東、中國、非洲、南美等地。誠研行銷專員賴郁菁說明,成熟國家相片沖印店的機器都很高檔,動輒台幣上百萬,誠研研發出小型、簡易的相片印表機,售價只要10幾、20萬,並趁國外大廠還沒動作前去開拓新興市場,很多小商家買了誠研的機器就可以做生意。

MIT特性?因島內激戰創新多

在服務業方面,台灣人口密集的特性促成各式服務業高度發展,超商、連鎖休閒服務業、大賣場,磨練出成熟的服務業技術。

拿台灣獨創的珍珠奶茶飲料為例,珍珠奶茶創造出一個龐大的產業體系,幾乎每條商業街上都看得到不同的外帶飲料系統,除了珍珠奶茶、果茶、咖啡等,各家還會發明各式新名堂飲料。

業界統計,全台共有200~300個外帶飲料連鎖系統,發展蓬勃,大一點的有200~300家店,小一點的10~20家。 這個行業上演著激烈的「街頭巷戰」,各家無不精進技術、大搞創新,把一杯簡單的飲料,搞到極度複雜、高檔,因此有能力推向國際舞台。

例如高雄最大的外帶飲料系統茶專國際茶飲,2003年開始,全面使用全國比賽冠軍茶高山烏龍茶,不惜血本以高檔茶葉做區隔和口碑。目前已著手國際化,2008年從澳門、廣州、香港開始推廣,開了20多家海外店。

又如從台南起家的阿二冰茶,在台灣最多曾開到500家分店,海外擴點從中國南方開始,總部設在廣東珠海,6月,在上海相當熱鬧的人民廣場地鐵出口,開了華中第一家直營店,銷售60~70種產品。

阿二冰茶高級經理吳文志在外帶茶飲系統已有十多年經驗,為求慎重,從珠海帶了七位幹部到上海張羅開店事宜。他指著桌上一杯有三層不同內容物的「冬瓜寒天晶球」說明:最下面一層是天然海藻萃取物「晶球」,第二層是冬瓜露,最上面一層是以鮮奶和抹茶打成的乳霜。

「這杯就算放一個小時,抹茶乳霜也不會跟下一層的冬瓜露混在一起,保持最佳口感,這要靠技術,」吳文志透露,祕訣在鮮奶和抹茶粉的比例,研發很久才搞定的,這種花式飲料很新奇,容易引起消費者的好感。

「茶飲太容易學了,必須弄得很複雜,拉高模仿者的進入門檻,」吳文志解釋,說話間也正傳達了台灣食品技術已經門檻愈來愈高了。

MIT戰場?多選中國為首站

「過去,亞洲輸出服務業最多的是日本,未來是台灣的機會,因為台灣提供新興國家一次到位的需求,俗又大碗,」台灣服務業發展協會祕書長李培芬表示,台灣的軟實力很強,服務業態創新,180種業態中還有120種尚未踏出國門,以後都有機會。

在台灣服務業、製造業、農業國際化的過程中,同文同種的中國大陸無疑經常是台商選擇的第一站。 中國統計局做了國際比較:中國最富的廣東省,GDP約等於印尼一個國家;第二富的江蘇省,則約等於瑞士。可見大陸市場多麼誘人。

2007年,作家哈吉森(An Hodgson)在《歐洲觀察》(Euromonitor)雜誌為文指出,中國中產階級是所有消費品大廠主要目標對象,若以年收入6萬到50萬人民幣(約新台幣28萬~235萬元)定義中產,2005年中國中產階級人數為6550萬人,到2007年是8000萬人,到2020年是7億人。

有件有趣的小事情,可以說明中國消費者如何邁向富裕之路。台灣老牌女性服飾店歐德名店,布局中國超過十年,總經理何玉玲指出,歐德最早在中國賣最好的是24腰的產品,後來增加到26腰、28腰,表示大家「營養」提升很多,「現在30腰和28腰賣得差不多好,32腰的開始受歡迎,」她說。

重點族群?愛追流行富二代

根據中國統計局的數據,2009年,以批發、零售、餐飲為主的社會消費品零售成長率更高達16%,約兩倍於中國的經濟成長率,顯示個人消費力大增。

《遠見》雜誌採訪多家台商的結論是,中國年輕一代與前一輩的消費傾向天差地遠,年輕一代跟隨時尚流行與國際同步,大部分的台灣廠商鎖定的正是這群人。

中國稱呼民企第二代、可繼承上億家產的人叫做「富二代」,然而,沒有富爸爸的年輕人,依然稱得上是「廣義的富二代」,因為在一胎化政策下,這些1980年代出生的人,目前是六個大人照顧一個天之驕子∕女。

「等我腳一蹬,房子、財產不都是孩子的嗎?」《遠見》採訪時,在濟南搭上了開計程車的劉先生的車,他就分享,他跟自己的丈人、親家各有一棟房,等於他的兒子可繼承三棟房。

在天津做導遊的徐亮,正是這樣一個廣義的富二代。「我是幸福的,從小就有三套房,目前賣了一套,一套在裝潢,」徐亮今年29歲、未婚。做導遊,則是出來交朋友的。

與國際多有接觸,也是他們共同的特徵。

有著一頭長髮的唐唐,生於1984年,南京人,18歲時,父母送她出國念書,加上留學、遊學、工作,她在新加坡、法國和澳洲待過很長時間。「我的朋友圈有八成出國念書,」唐唐算了算回答,「現在年輕人也有三成左右出國留學吧。」

南京市LV開張那天,唐唐和媽媽相約想去買個包,一到現場傻了眼,因為已經有100~200個人排隊等入場,很多還是漏夜排。

有事沒事,唐唐和先生會與朋友到餐廳、酒吧聚會,一頓飯一人花100元人民幣稀鬆平常,有時叫一瓶1000元的酒來喝也沒人眨眼。「我很好奇,朋友不都是白領嗎,哪來這麼多錢好花?」唐唐為一些公司做專案企畫,也兼點英文家教工作。

誰在領軍?貿協廣辦名品展

而無論是大陸年輕人或上一輩的人,對台灣產品都相當有好感。

70多歲的管龍寶是上海人,擔任電器設備廠商的業務主管,和朋友坐在公園裡聊天,兩人手裡拿著一杯價格8~10元人民幣、比台灣均價貴一倍的台灣茶飲。

「上海到處看得到『台灣來的』東西,很多都是騙人的,」管龍寶不介意花多一點的錢,購買正宗的台灣產品。 目前,中國瘋台灣的現象,在各省都發酵中。

4月底,東莞舉行了為期三天的台灣名品博覽會,東莞副市長江凌指出,會期最後一天晚上5點半閉幕,但到了5點時,入口處還有7000多人在排隊,裡面的貨早已被一掃而空。

「內銷潛力大,中國對台灣商品也非常認可,」他說,正和台灣的外貿協會溝通,希望名品會可以成為常設組織。

貿協董事長王志剛指出,關於台灣名品博覽會,大陸各省商務廳都積極參與,目前已獲得來自廣東、海南、甘肅、陝西等大陸14省的商務廳響應。

「拓展大陸內需市場,建立通路最重要,」王志剛並表示,貿協將透過在大陸舉辦台灣名品博覽會,協助中小企業與大陸知名通路業者對接,預計可以在兩年內協助兩萬家中小企業。

台商服務業也正搭上這波熱潮,正在中國許多地方布局滲透。

例如來到蘇州最時髦的新開發區「圓融時代廣場」跑一趟,可以看見台灣餐飲一茶一座、西堤牛排,和國際品牌Subway、星巴克並排開張。

有趣的是,從台北西門町路邊攤起家、攤子旁一堆客人端碗站著吃的「阿宗麵線」也來了,但跨海十八變,成了像欣葉餐廳那類的中高檔店家,配了20~30個位置。菜單上寫著:滷肉拌麵,人民幣15元,吻仔魚煎蛋,18元,肝連肉18元,台味十足。

MIT良機:教新富「奢侈」

不只在中國,愈來愈多你我每天在街頭看到的服務業品牌企業人士,在手提箱裡帶著多年磨出的產業know-how,及不少私募基金投資的錢,在東北亞、東南亞、中東、美加、紐澳等區域廣泛設點。

台灣的製造廠商也正展開新一波的國際化布局,到東歐、中南美洲、非洲去賣東西。

根據拓墣產業研究所的評估,預估2008~2015年間,各行各業台商在新興平價市場的商機頗大,這些市場有多大呢?例如食品飲料1160億美元、電腦2409億美元、資通訊關鍵零組件6067億美元等。(見頁258表1)

「優質平價講俗一點,就是俗又大碗,」負責這項評估研究的拓墣主任張純嫻表示,網路發達讓各國人民都瞭解其他國家的生活水準,喜好能與世界同步,台商要想辦法提供便宜、又符合他們生活方式的商品。

「過去是國際品牌廠商決定遊戲怎麼玩,現在倒過來,是消費市場決定規則該怎麼訂,」杜紫宸認為,台商該改變角色了,過去是學弟(台灣)服務學長(美國、日本);未來應像大學生(台灣)教小學生(新興國家)家教。

有人稱這一波開拓國際新市場的台商,像600年前的明朝,鄭和率領艦隊七次下南洋,探索中原以外的全新世界,從東南亞一路到了非洲。

但現代新鄭和們走向的新興市場,並非如600年前的新大陸空曠,許多國家早在布局。

匈牙利貿易辦事處駐台經理洋風表示,在匈牙利的中國商人和居民有好幾十萬人,人數多到已設立國小、國中的中文學校,他來台灣前學的是簡體字。

來到台灣駐點後,洋風發現像全家便利商店、統一超商這類的服務業很發達,他認為如果到匈牙利設點,應該會受到歡迎。

新興市場現在是有點擁擠,但台灣更擠,許多台商都表示,現在是「千年來推華人品牌最好的時機」,勇敢走出去就會有路。

本文出自 2010 / 09 月號

第291期遠見雜誌

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