但單就筆記型電腦,宏碁全球市占已達第2,甚至在今年第一季出貨量超過第1的惠普,達19.4%,全球第1。
沒錯,常出國的人一定會發現,在全球各機場充斥著韓國、日本等品牌廣告之下,台灣品牌能見度確實低一些。不過,還好有宏碁、宏達電、華碩等品牌,讓台灣人走在世界各地,還不至於氣餒。
說起宏碁,這個跟台灣電子產業一起成長的品牌,一路走來自是辛苦,跌跌撞撞更難免,甚至還被人欺侮排擠。不過宏碁目前正進入豐收期,享受品牌帶來的甜蜜果實。
品牌重於產品,採購有自主權
成功扭轉這一切的,非提現任董事長王振堂不可。
王振堂,早期跟著宏碁創辦人施振榮一起打拚。接任宏碁總經理一職前,他負責台灣及大陸的業務,很早就在銷售最前線打戰,清楚瞭解市場動態及消費者心理。
當時他就發現,「如果有品牌,產品強,就可以大賺一筆,即使產品弱一些,也可小賺。」深深感受到品牌的價值所在。
2000年12月26日王振堂從施振榮手中接下宏碁總經理一職,這一天他牢記在心。當施振榮交付他宏碁、這個台灣資訊產業第一品牌的重任,惶恐不已,但也自認「我準備好了」「其實不是完全沒有機會,只要換一種方式,換個思考,宏碁應有不錯的未來。」
當時宏碁的狀況很不好。看似家大業大,全球有分公司,但其實虧損很多。 他回憶接獲邀請時,向施先生提了一個問題:「我真的可以決定跟誰買就跟誰買嗎?(指採購下單)」,施振榮說:「可以。」王振堂聽到這肯定的答覆後馬上說:「我願意陪大家走一段路。」就這樣,王振堂接下宏碁重任,開始了十年改造宏碁之路。
因當時宏碁雖與緯創分家,但大部分的宏碁產品仍由緯創代工生產,他認為做品牌必須要擁有採購自主權。
另外他又提出,宏碁要從工程師研發掛帥,轉型到行銷掛帥,從市場端的消費者需求出發,而不是依賴工程師,讓技術來驅動研發。「依市場、消費端需求決定,反而會更好,更成功,」王振堂累積多年的業務經驗,決定將宏碁來個乾坤大挪移。
只是十年前提出這些想法時,一定遭到公司內外部的反彈。王振堂笑說:「何止反彈,我差點都做不下去,很想退休,就此算了。」
當時普遍的認知是代工賺錢、品牌賠錢,因為做品牌的沒有成功例子,但一堆做代工的反而賺到錢。
公司內部反彈力量更大,因為宏碁過去做得雖不是非常成功,但也是台灣第一家資訊品牌大廠,也創下多項第一佳績,現在要大家換頭腦,把品牌行銷放在研發技術的前面,肯定不習慣。「當時調整速度很不好,簡直快死掉了,」王振堂回憶剛接任時的情境。
受網路泡沫衝擊,瀕臨倒閉
更慘的是,2001年網路泡沫,科技業首當其衝。宏碁在全球的業務也受影響,很多銷售分公司都賠錢。「我告訴大家,賠錢就關掉,不要做賠錢的生意,」結果一年間,關了幾十個分公司。
還沒完哦!一直視為兄弟的緯創,卻傳接宏碁對手戴爾的訂單,不再專情於宏碁。此時明基也想走自有品牌之路,親兄弟(關係企業)友達全力支援明基,把面板產能優先給明基,讓宏碁卻搶不到足夠面板。
2002年第一季,最嚴重的事發生了,宏碁當時一個月的筆記型電腦銷售量只有二、三萬台,竟然沒貨可交。怎麼辦?「底下人都不想幹了,我也覺得做得沒意思,跟施先生說要退休,」王振堂透露當時也一度想放棄。不過,當年4月份在義大利宏碁分公司的會議室內,扭轉乾坤,決定宏碁存活的關鍵時刻發生。
當時本要討論全球業務如何推廣,但當時擔任宏碁歐洲總經理的蘭奇(Gianfranco Lanci)認為,趕快想出辦法,解決無貨可交的困境,才是當務之急。
就這樣,一群高階主管七嘴八舌,緊急討論出一個市場可能會買單的新規格筆電,再回台灣找廣達董事長林百里友情支持,幫忙生產,以低於行情20美元的價格快速製造。
4月談妥,7月就出貨,沒想到10月就創下單機六萬台的佳績。救了宏碁一命,也救了王振堂一命。
「這一役太關鍵了,除了改變宏碁過去以研發導向,轉向行銷掛帥的新思惟外,也破除了品牌不賺錢的魔咒,讓品牌有了新定義,」7月初王振堂坐在汐止宏碁大樓,接受《遠見》專訪時指出。
過去,宏碁被緯創的產品經理批評為奧客(台語:難搞的客戶)。因為宏碁產品量小又多種類,很難服侍,「出去(指宏碁離開緯創代工)一定會死在路邊,回來求我,也不收,」王振堂轉述一位緯創的產品經理如此看不起宏碁。
誰能想到,宏碁目前每月筆記型電腦出貨平均在百萬台左右,這在十年前,王振堂想都不敢想,卻在他的堅持與膽識下,一一實踐,更朝世界第1邁進。
這十年來王振堂一直在琢磨創造品牌價值這件事情,也慢慢有了體會。他觀察世界知名品牌如LV及BMW等,就是用品牌去賺錢,錢再去擴大品牌知名度,如此滾動,讓企業百年不墜,「名賺利,利帶名,如此循環更能創造出企業價值。」
「這種生意做得好,遠比製造關鍵零組件賺得多,宏碁是可以賺錢,名利是可以並存的,」王振堂表示。
然而他也覺得品牌這件事情不是那麼容易,十年來他打造宏碁品牌,也只有成功傳達兩件事情,一是:薄,二:是杜比環繞音響。「十年,只有兩件而已,」王振堂笑著不斷強調。
從最近在電視廣告中,筆電在空中隨風飄舞,甚至被泡泡撐起上天,或是辦公室型男拿筆電像飛盤在轉,無非是告訴消費者宏碁筆電輕巧的事實。
另在音響方面,宏碁以連海豚都被吸引而來暗喻杜比音效的聲歷其境,讓消費者用筆記型電腦也不會犧牲音樂享受。
晉級到A咖,宏碁花了十年,現在更要往TOP邁進。王振堂說,「過去宏碁被視為一群好人,現在宏碁是一群會做生意的好人,更會賺錢。」 至於何時能拿下世界第1,他謙虛地說:第1不第1,其實不是那麼重要。宏碁在筆記型電腦上已算數一數二了,攻下第1是遲早的事。目前要努力目標應在桌上型電腦,再花個幾年,把桌上型電腦攻下來,接著就是智慧型手機。
王振堂心裡早已盤算一步步攻下各個山頭。「未來會冒出三到五個主流產品,宏碁會捉住其中一、二個,再往上一層樓,」王振堂心目中認為的主流產品是4C匯流後產生的新應用產品,可能是平板電腦,也可能是智慧型手機的變種產品。屆時,宏碁會發揮品牌效應,一一攻頂,發揮名利相滾的效益,成為真正的世界第1。
台灣之光〉王振堂
年齡:56歲
學歷:台大電機系畢
經歷:曾任美商卡林塑膠、台灣通用器材、1981年進入宏碁,1990年任宏碁科技總經理,2000年任宏碁電腦總經理,現任宏碁董事長兼執行長
光榮成就:
● 2010年,《TIME》雜誌選為全球100大最有影響力人物
● 2007年,《亞元》雜誌選為百大最有影響力人物
勵志格言: 名帶利、利帶名,名利相滾,創造更多價值,以達百年不墜
王振堂
想對台灣說的話
因為資訊產業的上下游製造供應鏈都在台灣,台灣未來有機會再冒出國際品牌。那國際就很難不見台灣的形象,也不會忽略台灣的聲音。