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偷吃理論 成功轉型B2C經營

復興空廚董事長 林純美
文 / 林讓均    
2010-02-25
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偷吃理論 成功轉型B2C經營
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只有車流、沒有人流的桃園縣大園鄉郊外,有一家麵包坊居然能在不景氣中,締造一個月營收逾400萬、一年近5000萬的銷售奇蹟!

1月5日,這家鄰近桃園機場貨運站的麵包坊,在寒流來襲的低溫中熱鬧開幕,正式掛上「復興航棧─幸福烘焙屋」的招牌。外界才清楚原來這家隸屬於「復興空廚」旗下的烘培品牌,是具旗艦店地位的直營「總航廈」。

但事實上,在正式掛上招牌前的試營運期,原名「嚐鮮美食屋」的「復興航棧總航廈」,就已靠著口碑聲名遠播。

每到下午2點半麵包出爐時間,烘培屋門口就擠滿各式車輛,假日甚至回堵到對向車道,把四線車道全給占住,週末兩天的來客人次往往突破3000人。

更誇張的是,不時有公車司機往烘焙屋門前的站牌一停,跟全車乘客說聲抱歉,就往烘焙屋買麵包去;颱風天還會湧進大批人潮,店員來不及補貨上架,麵包就在籃子內被一搶而空。

無心插柳,成功轉型開店面

店開在方圓兩公里內幾乎沒有其他商家、住家的地方,卻能飄香千里、迭創佳績,「復興航棧總航廈」被自家員工形容為「二公里曠野的5000萬傳奇!」

在「復興航棧總航廈」的開幕當日,貴賓致詞時總不忘提起烘焙屋的傳奇故事。這讓鮮少露面、作風低調的復興空廚董事長林純美掩不住喜悅,難得在媒體鏡頭前暢談事業布局。

林純美開心,不只因為身為大老闆而與有榮焉,更因為她是催生「復興航棧」的幕後推手。「當時我說要開麵包店,沒有一個人贊成啦!但沒辦法,我這一票比較重要!」此話一說出口,惹得全場哄堂大笑。

在國產集團林家姐妹中排行老二、人稱「二姐」的林純美,儘管出身名門,但是作風極為海派親和。前幾年螢光幕上有個「許純美」爆紅,她還經常調侃自己,「不要再叫我純美了啦!」

但是這位親切的純美阿姨可是創意十足,一路帶領復興空廚轉型與升級。

五年前,因為復興空廚幫萊爾富代工超商麵包,怕浪費了多餘的麵包與原料,就想在工廠旁邊開個小店,趁新鮮把這些麵包賣掉。

沒想到,大家都不看好的情況下,開店第一天,鐵皮臨時搭蓋的十坪小店就出現排隊人潮,業績突破1萬元!一週後,就開始後悔店面不夠大了。

這些年,烘焙屋經歷四次原地展店,從10坪、15坪、30坪,一直到現在有飛機外型的近百坪店面。

外界看來林純美是無心插柳,但對今年60歲、與家族集團內企業「復興航空」同年誕生的林純美來說,「復興航棧烘焙屋」是代表「復興空廚」轉型的新里程碑:正式從B2B轉向B2C的品牌經營。

工運糾紛,意外獲掌空廚

1966年成立的「復興空廚」,原本只是母公司復興航空的空廚工廠,2002年才正式獨立出來。

早期,復興空廚與已走入歷史的「圓山空廚」,是台灣唯二的兩家空廚。曾供應國內航線第一個機上餐盒的復興空廚,可說是「金雞母」。1997年國內外旅客人次達到5630萬的顛峰時期,復興空廚的國際與國內航空餐加起來,每年營業淨利可達30%。

雖然當時空廚事業賺飽飽,但卻工運頻仍,讓資方大傷腦筋。1987年回台幫忙復興航空籌備國內線的林純美,也就因為「喜歡和人搏感情」的直爽性情,1989年被派往復興空廚擔任廠長,主要任務是安撫員工。

「那時候勞資關係很緊繃,我的車子輪胎還曾經被漏氣過!」短髮中性、習慣褲裝打扮的林純美說,有一次受邀到工會領袖家中吃飯,氣氛肅殺,有三位廠內員工一看到林純美站起來,就把她圍住保護,深怕她被打。

但林純美並不怕,秉持「說到做到」四字箴言,並多次在緊急狀況下選擇保護員工。例如,聽說警察要來機場掃蕩罷工,她並非默不作聲讓「惹事」員工被抓走,而是馬上通報工會要大家別出席,逐漸讓員工覺得「這個頭家不錯喔!」

「董事長比較『查甫性』,做事不愛拐彎抹角,喜歡就事論事,」與林純美共事12年的復興空廚總經理白千說,個性大剌剌的林純美只要聽重點;所以開會有效率,有時開會到一半,心直口快直接開罵,但罵完就算,也不記恨,這樣的寬厚個性其實來自父親林燈的身教。

林純美念高中時,一次親自下廚幫全家煮了晚餐,但兄弟姐妹都搖頭說難吃、拒吃,只有林燈默默吃完。林純美好奇問爸爸「您不覺得難吃啊?」林燈只說,「我相信妳不是一開始就想要把菜煮得難吃的!」這樣的體貼,讓林純美提醒自己別去計較別人的無心之過。

從空中到地面,代工超商鮮食

以航空餐為本業的復興空廚,陸續服務過26家航空公司,最多曾同時服務17家航空公司。其中,向來以高標準出名的「日亞航」(2008年併入母公司「日航」)近20年來一直是復興空廚航空餐的最大客戶,一年貢獻營收約1.5億元台幣。

「日(亞)航頭等艙一餐的工具可以多達150樣!他們蕎麥麵、日式醬油都是從日本原裝進口,放在餐盒中的蕎麥麵要轉幾圈、蘆筍擺什麼角度、糖鹽罐的位置都很講究!」林純美笑說,剛開始日航還曾經帶大廚到廠指導,但因此也讓復興空廚磨出更為扎實的客製化功力。

在日(亞)航服務32年的日航台北機場營業處處長朱憲崧觀察,餐點趁熱吃時,要好吃不難,但冷凍後的飛機餐經過二次加熱要好吃,就不簡單。復興空廚的航空餐卻能兼顧口味與品質,這是日(亞)航持續愛用復興空廚的最大原因。

令朱憲崧印象深刻的,是兩岸三地資歷可以排行前三名的空廚界大老林純美,居然一直有創新點子來嘗試航空餐之外的多元可能。

例如,1998年復興空廚就是國內第一個踏入鮮食市場的空廚。讓復興空廚經過了數十年後,終於從空中落到了地平線了。

一直到去年復興空廚還幫萊爾富代工麵包、三明治與飯糰等鮮食,年營收超過1億元。高鐵列車上經常供不應求的120元「夢幻便當」是出自復興空廚;去年聽障奧運的桃竹苗區選手便當,也由復興空廚臨危受命,一手包辦。

永潤經驗,成跨鮮食教戰守則

而由林純美個人投資、早期專做空廚延伸產品的「永潤食品」則在1994年創立。

「十多年前,我就觀察到航空餐即將下滑的趨勢,這行不轉型真的是死路一條!」對產業訊息敏感的林純美說,因為油價攀升、人事費降不下來,只好砍服務成本,許多歐美國內航空早已不供餐。

林純美以永潤食品,拉長航空餐戰線。在統一超商研發國民便當早期,永潤食品就是7-ELEVEn製販同盟的戰友,幫忙研發、生產第一代國民便當。

林純美記得,當時為了討論便當價位與菜色,與一群統一老菸槍在瀰漫煙霧中開了三、四小時的會,不抽菸的她被請抽煙,但煙一到手卻總是被她「玩」壞。

當時永潤計畫的65元、十種菜色的便當,被壓縮到變成40元、七種菜色,氣得林純美不想接7-ELEVEn的電話。

但2001年,7-ELEVEn推出40元「國民便當」之後勢如破竹,一家店本來賣不到十個便當,一口氣提升至平均一家店賣70個國民便當,永潤食品曾經一天就接到13.5萬個便當訂單,產能被迫暴增了20倍!連時任永潤總經理的林純美都得挽起袖子、號召親朋一起到生產線幫忙,林純美也在此時擔任「中華鮮食發展協會」首屆理事長。

擁有一半復興空廚血統的永潤,也就成為7-ELEVEn鮮食的專業代工廠。「董事長常講,要讓消費者『吃得起』和『想要吃』,所以在價格與食材上要有黃金比例!」曾任永潤食品廠長的白千說,不管是永潤或復興空廚,在處理便當、團膳與年菜等餐點時,都是秉持這項原則。

永潤經驗,成了日後復興空廚跨向超商鮮食界的教戰守則,但復興空廚並未局限在此,近幾年來還進一步把觸角伸向糕點烘焙市場。

偷吃哲學,鐵口直斷食品銷路

有路就去走,實在是大環境的變動太劇烈、壓力太迫切。

1990年代之後,高雄空廚、長榮空廚、華膳空廚等同業陸續出現,其中有國際航線優勢的空廚業者搭著航權談判、互惠,讓復興空廚的客戶逐漸流失;再加上國內航空客源被台鐵、客運與高鐵瓜分,以營收規模論計,現在是國內第4名的復興空廚,光靠航空餐早已無以為繼。

對勞力密集、代工出身的復興空廚來講,要推升製造業服務化的能力,「創新」是必修學分。

而口味上的創新,難不倒擁有豐富中、西、日式、糕點經驗與「二次加熱」核心技術的復興空廚,事實上,林純美自己就是餐點研發的引擎與把關者。

「我這是『偷吃』理論,吃一口好吃就是好吃!」從小氣喘、體質敏感的林純美笑說,她自己不愛吃甜,年紀大了又不適合吃重口味的,經常抱著「偷吃」的心態在試吃產品。

儘管嗅覺不靈,但味蕾頂尖的她,就是具有吃一口就「鐵口直斷」的功力,馬上可以預期該產品會不會受大眾青睞。

一次,她在自己轉投資的上海連鎖麵包店芙瑞詩(Fresh)試吃麵包,當眾人覺得哪裡怪、卻又吃不出來時,只見林純美問一句:「該不會糖不對吧?」後來一查,果然那批麵包用的不是蔗糖,口味才因此出錯。

同樣在上海,曾經有一位主廚端出上海菜給林純美吃,林純美回應不好吃,主廚不服氣,指林純美不懂上海菜,沒想到她平靜地說「對,我或許不懂,但我知道這道菜就叫做不好吃!」

對早年經常飛往世界各地品嚐米其林料理的林純美來說,食物只有「好吃」與「不好吃」兩種分類,一旦食物不好吃,什麼都不必談了。

飄香兩岸,陸客指定伴手禮

這幾年復興航棧總航廈已從一個簡單麵包店,發展成有百餘樣產品的烘焙屋,其中有不少創新出自林純美。

曾經有大陸客包遊覽車到桃園,指名要買牛軋糖,據說,大陸海協會長陳雲林每回來台,也都指名要吃到復興空廚的牛軋糖。

至於曾被經濟部、桃園縣政府選為「台灣美食伴手禮」「十大伴手禮」優勝的「如意柿」,則是林純美的另一個神來之筆。

這款選用特殊產地、加工的柿餅剛研發出來時,原本內餡是包上紅豆、白麻糬,以凸顯色彩對比的視覺效果,但在林純美要試吃當天,整個工廠居然找不到一塊白麻糬,廚師急就章塞了一塊黑糖麻糬。

沒想到,林純美吃了一口,居然發現黑糖麻糬與紅豆、柿餅的搭配更加對味,「簡直是上天送的禮物,」就此定案,這款「如意柿」禮盒因此走紅市場。

產品研發後,挑戰品牌通路

儘管技術與產品研發的實力雄厚,但在品牌、通路上,復興空廚還是初學者,也已經繳了不少「學費」。

「之前我們也做過餐廳、麵包店加盟,但即使有賺錢,後來還是收攤,因為缺少對的人才!」林純美有些感歎,她說自己走得都比別人快,甚至比市場快,但相對應的品牌行銷、管理人才與金流物流的掌控,還沒到位。

針對銀髮族、慢性病、健康管理族群的「調理餐」就是一例。2004年復興空廚與台大食品研究所合作,推出針對糖尿病的多款調理餐,不僅食材選擇、營養效果有科學證據,在視覺與口味上都達到林純美的80分標準,但就是推不動。

台大食品科技研究所教授沈立言直歎可惜,他們設計出的24天循環菜單,讓消費者有多種選擇,照理說,這調理餐開業界之先,產品又棒,推向國際都沒問題了,卻一直卡著!

「我們也發現只有『好吃』是不行的!」白千說,去年復興空廚結束萊爾富的合作、收掉烘焙屋早期的加盟店,年營收降到4億元,就是為了進行組織整頓,重新打造復興空廚旗下品牌。

以「復興航棧─幸福烘焙屋」新品牌來說,今年就打算展三家店、年營業額破1億元,五年內至少展15家店。

「這五年來,每個禮拜都有人打電話進來要加盟我們的烘焙屋,但我們都拒絕!」林純美說自己如果要賺加盟金早就發了,但要穩扎穩打、讓加盟主賺錢,品牌才有可能會成功。

復興空廚開發出烘焙、調理餐、年菜與團膳等多種延伸品項,林純美這位身負轉型任務的空廚老將,其實手上握有多張王牌。只是這回要與她對賭的是消費者,林純美得先摸透消費者心理,才能算準時機、打出雙贏局面!

本文出自 2010 / 02 月號

第284期遠見雜誌

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