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只花兩年 從Nobody變第一名

資訊科技業〉BenQ 主打投影機
文 / 楊方儒    
2009-11-01
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只花兩年 從Nobody變第一名
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走進雅加達電子商城裡,人擠人的熱鬧氣氛,不輸台北光華商場。 一抹再熟悉不過的紫光,閃過眼前。BenQ旗艦店裡,一群青少年,正把玩著新上市的小筆電。

「講這是台灣來的,Made in Taiwan,在印尼大大加分!」新加坡籍的BenQ印尼總經理李錦發說得大聲。 在台灣,曾經大起的BenQ,近三年曝光與話題都少得多。但鮮為寶島同胞知道的是,BenQ在新興市場,能見度竟愈來愈高。

以投影機來說,目前是BenQ主打的明星產品,全球市占率已衝上第三。特別在中國、巴西、印尼、墨西哥、波蘭、奧地利、捷克、克羅埃西亞都是冠軍。

投影機專攻入門款,物美價廉得第1

「我們在印尼只花兩年時間,就從nobody(不知名),變成第一名!」李錦發自豪地說,2005年BenQ剛進入市場時,還排市場第13,但現在已經連續九季榮膺銷售冠軍。

2005年,印尼投影機最大品牌Toshiba市占率達20%,但近一年來,BenQ已超過30%,明年更上看40%。 在歐美與台灣等成熟資訊市場,各產品線第一品牌市占率約在15%至20%之間,但像是宏碁在印尼筆記型電腦市占率高達37%,BenQ投影機在巴西市占率也達32%,都是台灣難以想像的天文數字! 李錦發分析,金磚國家容易接納新興品牌,只要價廉物美就會出頭天,「做大了,就可以主宰市場,一次吃乾抹淨!」

以投影機來說,印尼最好賣的就是入門機種,價位在400到500美元之間,主要是中小企業與學校需求。

李錦發的策略是,把入門做到最好。因為低價機種占需求超過六成,先把這個市場區隔穩固下來,慢慢再來打中高階機種。

BenQ目前在新興市場,定位是專業影像處理品牌,除了投影機,電腦液晶螢幕也是主力。在印尼目前市占率衝上第三,約10%至15%之間,僅次於韓國的三星與LG,他們也同樣靠入門機種打天下。

印尼電腦用液晶螢幕,目前以15吋為主流,價格在100到120美元之間,占市場需求達五成以上。在光華商場,15吋根本買都買不到,比起台灣玩家偏好的22吋,起碼有三年以上差距。

強調All in One,掌握設計和價格關鍵

投影機與液晶螢幕是基本盤,新推出的小筆電,還有主機加上螢幕的一體成型電腦(All in One),則是BenQ成長新動能。

李錦發預計小筆電印尼市占率,今年也可擠進前五強,其中價格跟設計,是小筆電購買決策關鍵。很多印尼人家裡從來沒有電腦,第一台買的就是小筆電,所以價格是第一考量,但在各家廠牌功能大同小異前提下,在造型上,更要下功夫。

因此,BenQ希望傳達的品牌形象是:Affordable Cool(買得起的酷玩意)。因為蘋果(Apple)東西雖好,但對印尼人來說,還是太貴。

產品要酷,就要透過設計傳達給消費者。李錦發的頂頭上司,明基亞太總經理張安佐就自豪地說:設計是BenQ的強項!

BenQ創立品牌以來,已經得了國內外設計大獎多達223個。

「談設計,我不覺得BenQ會比韓國品牌差!」張安佐強調,新興市場競爭強度沒那麼高,BenQ靠設計加值,價格也好得多,「再平常不過的一個滑鼠、一個鍵盤,毛利甚至可以到100%!」

BenQ的一體成型(All in One)電腦「nScreen」,第二季一推出,就衝上市占率第1名,整體銷售量跟台灣差不多。特別的是,有一間龍波島的頂極度假村,一次採購了50台,要在每一間客房裡都放一台,可見BenQ獨到的設計感,也能夠融入休閒氛圍。

找經銷商打品牌,銷售數字嚇嚇叫

另外,BenQ能在印尼成功,找對經銷商是關鍵。

在品牌剛起步、資源有限的前提下,李錦發決定複製宏碁的成功模式,讓經銷商來為BenQ打品牌。李錦發是老宏碁人,負責菲律賓等東南亞市場十多年,「以前繳過的學費,不用再繳!」他微笑著說,印尼市場現在給他的感覺,就像是五年前的馬來西亞。

BenQ的投影機,目前在全球11個國家市占率排名第2,戰績都是靠各地經銷商打拚來的。特別在整個亞太區,當第二季市場總銷量較前一季下滑近10%,BenQ市占率卻逆勢成長了11%,顯見這一波金融危機,不僅韓國科技品牌扶搖直上,台灣品牌也闖出了業績。

「我們希望以後印尼每一個教堂,每一間禱告室裡,都要放一台BenQ投影機!」李錦發笑著說,未來印尼這塊處女地,還要開發更多的商機。

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