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青島現象 用品牌不斷前進

中國品牌之都
文 / 邱莉燕    
2009-10-01
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青島現象 用品牌不斷前進
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106年前,一桶啤酒酵母從德國慕尼黑飄洋過海來到青島,這一漂泊,釀出了青島啤酒這個世界品牌。

24年前,同樣是在青島,一把大鐵鎚砸碎了76台品質不佳的大冰箱,砸出了海爾這個同樣是世界級的家電品牌。

入夜後的青島,從膠州灣的棧橋望海,海信集團的霓紅大招牌矗立在海岸,將海面映照得無比璀璨。

青島有所謂的「五朵金花」:海爾、海信、青啤、澳柯瑪、雙星,全是自創品牌。

這些「金花」經千錘百鍊而形成的青島經驗,也成為中國企業爭相借鑒和學習的「品牌教科書」。

在中國,恐怕沒有哪個城市會像青島這樣盛產世界知名品牌。

「青島的百年歷史,就是一部城市與名牌共生共榮、相互輝映的歷史,」年輕的青島市長夏耕說。

青島,已被譽為中國品牌的花園與搖籃。根據青島市政府的統計,青島目前擁有青啤和海爾這二個世界品牌,還有41件中國馳名商標、69個中國名牌產品。

品牌經濟的規模,在青島工業經濟的占比非常重,約達60%。也難怪中央電視台對青島會有這樣的整體評價:「這是一個隨時能感受品牌力量的城市。」

前愛馬仕設計師皮爾哈帝(Pierre Hardy)曾說:「傳承有傳統的名牌,就像應用別人昔日所做的樂譜手舞足蹈,而自創品牌則是配合原創的樂符,進行舞蹈創作。」

青啤博物館 展現文化蘊育力

品牌之舞在青島,跳得比其他中國各大城市還要好。對比於其他城市,有一些感性的片段相當突出,可以看出青島之所以能成為「品牌之都」的端倪。

──有一座博物館。

──有一所大學。

──有一個系統。

──有一句話。

先來看看這座博物館,它要談的,是青島這塊土壤的文化。

踏進位於啤酒一條街的青啤博物館,空氣中瀰漫著煮麥芽的味道,香香的。幾棟古色古香、百年前留下來的啤酒工廠建築樓頂上,立著20幾個錐形的超大發酵罐,每一大罐能裝300噸的原漿啤酒。

儘管現在廠內的生產線都已經現代化了,但是青啤人仍相當念舊。100年前,德國人製的紫銅糖化鍋和發電機,被好好保存著。100年前的酵母也一直傳宗接代到現在,始終被舒舒服服地伺候著。

「擁有偉大的文化,是青啤成功的祕訣之一,」青島啤酒董事長金志國說。

半個多世紀的殖民歷史,給了青島多樣性的城市文化,外向而相容,善於學習與合作,孕育了有利於品牌成長的開放性文化。

重視文化的積累,使得青島比其他城市更早就意識到品牌的重要。

1984年,中國多數城市還忙於辦企業的時候,青島市政府就開始了名牌企業和名牌產品的培育。

《1984年重點產品發展規劃》,拉開了青島市名牌戰略的序幕,計畫培育的一批「拳頭名牌」產品,包括海爾冰箱、青島啤酒、海信彩電以及雙星運動鞋,均在規劃之列。「青島是大陸最先提出並實施名牌戰略的城市,」夏耕說。

品牌建設:產品→產業→經濟

青島市的品牌建設,主要路線是從品牌產品,到品牌企業、品牌產業,再到品牌經濟。

「不管誰做市長,對品牌的意識一直有,」擔任過副市長的青島市委員會常委臧愛民說,青島的領導早就發現像青島這樣一個資源匱乏的城市,必須尋找城市特色。而品牌,就是挖掘城市特色資源的一個最優選擇。

為此,市府每年都會選出30個品牌,進行技術改造,鼓勵企業提升技術開發的能力。

青島市政府近年來又想了一個奇招,希望每個行業都要有品牌,甚至連每個政府機關也要打造品牌。全民皆品牌,在青島推行得十分順利,主要就是因為青島人的血液裡,流著文化的基因。

再來看青島的一所大學,它要談的是企業家,還有人才。

在世界品牌實驗室(World Brand Lab)評出全球最具影響力的100個品牌當中,海爾是唯一入選的中國品牌。

2008年,海爾品牌價值高達803億元人民幣,自2002年以來,海爾連續7年蟬聯中國最有價值品牌榜首。走到世界品牌,海爾只花了24年。它很多成功的秘密,就藏在海爾大學裡。這所大學位於海爾工業園內,並不是中國教育部核准可對外招生的大學,而是海爾的職工培訓中心,校長正是海爾集團首席執行官張瑞敏。

令人震撼的是,現代化的工業園內,竟藏著一座仿明清時期的蘇州園林,精緻幽雅,是張瑞敏選定的形式,「海爾大學的民族建築風格體現了海爾是世界的,但先是民族的,」白色牌匾上寫著。

這裡的一草一木一亭一石,意境深遠。有一座船形建築「鏤金舫」,是張瑞敏取的名,典故出自《荀子‧勸學篇》,亦在強調恆心,因為張瑞敏認為,海爾的成功,離不開「金石可鏤」的毅力。

亭台樓閣中,處處隱含著張瑞敏一生的管理精髓。譬如勺海,取自佛語,意思是無限廣闊的大海,要求海爾人要有像海一樣的氣魄。

再像日新軒,取自《大學》的「苟日新,日日新,又日新。」也就是說海爾人每天應當不斷創新。這和張瑞敏著名的管理理念:「日事日畢,日清日高」(每天都要再提升一點)有異曲同工之妙。

古典的建築裡,卻有著各種現代化的多媒體教室、語音室、電腦室、學術報告室等,可供500人同時學習互動。一個企業花這麼大的心力去辦一所內部大學,是很少見的,海爾對人才培養的高度重視,可見一斑。

「優秀的企業家團隊,是青島品牌薪火相傳、歷久不衰的根本原因,」夏耕和臧愛民不約而同說。

海信集團副總裁郭慶存觀察到,比起其他城市的國有企業,青島五朵金花的董事長和總經理,相對穩定,幾乎沒換人,這有利於企業的成長。

「市政府其實有權更換這些企業的負責人,卻充分尊重企業的決定,」郭慶存下了一個結論:「青島能成就很多品牌,市政府的貢獻不可磨滅。」

工業系統 提供品牌發展基礎

青島還有一個系統,談的是工業的基礎,這個系統位於青島港。

車子行經青島港,沿路所見,盡是一堆堆的鐵礦石山,還有疊得高聳入雲的貨櫃,大卡車來來往往,川流不息。

高齡117歲的青島港,目前是全球第七大、大陸第四大港口,從百年老港到世界港口巨人,它也有品牌意識:叫做「誠納四海」。

它擁有幾項紀錄勇冠全球,礦石進出口量排名世界第一,碼頭效率也是世界第一,平均每58秒能抓一吊,每吊是37萬噸。

集裝箱碼頭的橋吊系統,亦是世界創舉,「本來用石油啟動,現改成電動,這樣做,可以減少噪音、節省成本,」青島港集裝箱碼頭公司培訓人事經理賀培增指出,光是這個油改電系統,一年就能省下3000萬元人民幣。

油改電,簡簡單單三個字,其實蘊含著巨大的科技能量。

早在19世紀末、20世紀初期,中國最早的一批工廠,比如像啤酒、紡織、造船、機車,是在青島相繼誕生。

「發達的紡織、製造等工業,是青島成為中國品牌之都的一個先天的血緣因素,」誕生於青島的雙星集團這麼認為。雙星,如今已是中國最大的鞋業製造企業。

青島堅實的工業傳統,為青島的品牌發展,提供了一個非常堅實的基礎。

海信集團名言 創新永無止境

最後,來看一句話。這句話刻在海信集團的總部大樓:「榮譽不是終點,創新永無止境。」

在海信明亮的展示廳,擺著中國第一個數位多媒體IC,這個IC,結束了中國7000萬台自製彩色電視機「無芯」的歷史。

再走幾步,則會看到中國第一台自主研發的LED液晶電視,全世界只有五家企業會製造這種產品,而海信的是其中最薄的一款。

「海信是對技術比較鍾愛的企業,」郭慶存說:「在技術上有專長的人,在海信也會備受尊重。」

創新精神,普遍存在於青島的企業靈魂。再以海爾為例,截至2008年,海爾累計申請專利8795項,平均每天申請2.5項專利。

創新,可說是青島開啟品牌之都大門的金鑰匙。

青島市的大家長夏耕分析說,名牌薈萃的「青島現象」能出現,特有的創新文化,是其中一個原因。「做為一個開放城市,青島具有追求卓越、敢為人先的文化氛圍,」夏耕說。

金融危機來襲時,以出口為導向的中國製造業受傷慘重,企業界不禁心生疑問,為什麼中國的產能過剩?為什麼中國的庫存這麼多?

「道理很簡單,我們的軟實力不夠,我們對無形資產不夠重視,」金志國給了一個答案。

金志國語重心長地說,這一次的危機,若能使大家都能認識到無形資產大於有形資產,都認識到品牌的重要性的話,那麼這就值了。

提在這個時候,青島這座「品牌之都」曾經走過的路,值得探索

品牌,已成為青島前進的主動力。青島,也為品牌提供了優越的生長環境。青島的品牌,已經影響了中國,現正在影響全世界。

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