去年下半年驟起的金融風暴，在全球各地捲起了骨牌效應，成為消費市場最大的變數。
風暴當頭，消費者是否荷包縮水不買單？風暴過後，消費者又會不會變了心？這些疑問，讓企業心裡忐忑不安。
而有強大內需做為後盾的大中國市場，儼然成為全球企業的最大避風港，一時間，力圖復甦的業界都在問，兩岸三地的消費者，心裡到底怎麼想？
歐洲四大廣告集團之一、在兩岸三地設有分公司的「陽獅廣告」（PUBLICIS），自去年12月，進行四個月「兩岸三地消費者大調查」，又經過一段時間分析解讀，想要破解通往消費者口袋的心靈密碼。
「不景氣，就是要省錢」觀念深植人心，但令人驚訝的是，根據陽獅調查，大部分的兩岸三地消費者，即使感受到不景氣，決定他們掏錢的關鍵，仍是「價值」，而非「價格」。
「這份報告就是要幫大家在不景氣中看到機會點！」陽獅廣告台灣分公司董事總經理鄭夙雅說，深知景氣冷暖的業界，不想再聽經濟有多糟，而是要知道趨勢在哪裡。
來看看陽獅到底有什麼發現？
日常消費 陸〉港〉台
陽獅以20種品類為例，詢問消費者在過去一年的消費增減狀況，發現過去兩岸三地消費者對於精品與耐久品，有約五成的消費者降低消費，但在實際日常生活必需品上，則維持正常穩定的消費。
在問及未來一年的預期支出時，趨勢仍是一致的。
消費者在2009年的預期支出，奢侈品消費的減幅最大，例如購買高級服飾、配件、到高級餐廳用餐等奢侈項目，中國有52％的消費者減少消費；香港為46％；台灣最高，為62％。（表1）
在汽車、3C用品、四星級酒店、機票與旅遊套裝等昂貴消費支出上，中國有42％減少消費；香港51％；台灣達55％。（表2）
但在日常生活必需的消耗品上、外食、手機電信等日常用品與服務上，維持消費的族群則比較多。
中國有72％維持消費；香港82％；台灣是60％。台灣減少必需品消費最多，跟台灣失業率屢創新高有關。（表3）
但未來一年的消費預期，還是巧妙地呈現樂觀反轉現象，特別是大陸消費者。這很值得注意。
例如，大陸消費者在未來一年的「必需品」預期支出上，跌幅達15％；但「非必需品」的預期支出上，就相對抗跌，例如3C用品、高級餐館用餐、購買高級服飾等，降幅只有3％～7％。
而在購買汽車、機票與旅遊套裝行程等相對高價並且「非必需」的預期支出上，與2008年相比還分別有16％與7％的增幅。
「這表示大陸對未來景氣有很大的信心，至少認為不會比現在更差了！」陽獅廣告策略企劃總監陳力孑說，其實約七成的大中華地區消費者，是屬於「維持消費」族群，足證「由奢入儉難」。（表4）
樂觀景氣 陸〉港〉台
在問到對2009年景氣的看法，請消費者自我評估家庭收入、就業與生活水準的穩定度時，中國有高達75％的人自認沒有問題，香港為62％，台灣最低，只有50％的人有信心。
在各項指標中，不論是日常用品或精品，台灣消費者都是消費縮減比例最高、信心指數最低的一群；反觀中國，則顯然是最願意消費的一群。
「這表示兩岸三地消費者，因為政經背景不同，對於不景氣也有不同的體會！」陳力孑說。
陳力孑在這次調查訪談中發現，大陸人對未來非常樂觀。一位深圳的下崗女工，已經失業兩個月，積蓄只剩2000人民幣，卻覺得口袋裡從來沒有這麼多錢過，對景氣還相當樂觀，相信政府會解決她的失業問題。
相對地，「台灣不會一味相信政府的保證，習慣以個人力量去面對景氣的起落，所以不景氣時對消費的態度最保守！」陳力孑說。
消費風格 成全自我 台灣最高
然而，在台灣在兩岸三地，卻也是生活風格最成熟多元的地方。也是最懂得做消費選擇以成全自我風格的族群。
在陽獅調查中，把兩岸三地的消費者分為四大類型：第一類是仍然樂觀、消費如常的「積極正面」族群；第二類是不敢花大錢、但企圖維持生活水準的「謹慎觀察」族群，這兩大族群各占大中華區消費者的37％；第三類則是「全面縮減」族群，對於任何消費都縮減，占整體的15％。
陳力孑說，數量最少、只占11％的第四類「彈性享樂」族群，懂得在消費品類中做選擇，例如寧願縮減日常支出，也要去旅行，以貫徹自己的生活價值觀。
台灣在第四類族群中，是兩岸三地占比最高的，台灣消費者中有17％屬彈性享樂者，中國只有9％。
「新的族群誕生，就代表新的商機來了！」陳力孑笑說，企業要更懂得去與消費者溝通，才能滿足消費者的深層心理需求。
消費觀念 在乎價值勝於價格
這份調查的另一個重要發現是，兩岸三地的消費者，相對於「價格」，他們更在乎「價值」。這一點，首先反映到在「拒絕降格以求」的消費態度上。
中國、香港與台灣均有高達65％的消費者表示，未來一年，會以「物超所值」做為購買產品與品牌的標準。
而願意從慣用品牌轉向次級品牌的消費者，台灣約42％，香港37％，中國只有26％，亦即中國消費者有高達74％的消費者，拒絕降格以求。（表5）
「這就好像你穿過純棉，自然不會再回去穿麻布袋做的衣服啦！」政大企管系教授別蓮蒂說。
「這告訴我們，終究還是品牌戰，不是價格戰！」陳力孑表示。
然而，這不代表消費者行為沒有任何改變。儘管不願意降格以求，但台灣與香港，有超過五成的消費者，寧願選擇較便宜的購物管道來購買同樣的商品，而且購物的考慮時間拉長，兩岸三地有約七成的消費者表示，願意等特賣會或其他優惠時段再下手。
與其追逐流行買當季限量款，消費者現在更中意耐看的經典款，而且購買頻率降低。
水晶精品品牌施華洛世奇（SWAROVSKI）台灣總經理梁曉雯說，以往許多高端消費者對於限量款，二話不說全部埋單，但現在卻會在意多一件、少一件，除了買來佩帶與珍藏，還在乎商品買了後有無增值空間。
「因為品牌價值受肯定，所以業績並沒有太大衝擊，但交易過程的確拉長、變得更辛苦了！」梁曉雯表示。
消費習慣 旅遊從奢華變必需
不景氣時，更證明傳統認為非必要（in-essential）的花費，其實已是現代人維繫生活品質的必要基礎。
在調查期間，大中華區有約六成的消費者表示，2009年的壓力將比2008年來得大。
如何紓壓？答案就是「旅行」。與前一年相比，消費者未來一年的預期支出，成長最大的項目是「汽車」（購買）。
緊接在後的兩個項目，就是「機票與旅遊套裝行程」和「住星級酒店」。
陳力孑指出，在台灣即使是「全面縮減」族群，居然也有13％表示將增加旅遊的支出。
致力旅遊文化推廣的學學文創志業發展長蔡翰毅說，旅遊已從「奢華品」變成「必需品」，前幾年經濟蓬勃時，旅遊甚至變成了「追逐品」，追求夢幻高價的奢華之旅。
但因經濟不景氣，旅遊的基本價值被重新思考，又回到「必需品」的階段，大家必須藉由旅行來放鬆心靈，從現實中逸逃。
「我努力工作，就是為了享受旅行啊！」在科技公司當任主管的李姿瑱，每年一定出國數趟做長程旅行，儘管荷包已經縮水，她還是旅行，只是地點改成國內。
陽獅這次的質化訪談中，問到「不景氣，你什麼不會省？」除了旅遊，另一個是「到高檔餐廳用餐」「好好和家人朋友吃一頓飯」這已經是犒賞自己與聯絡情誼的必要管道。
陳力孑在訪談中就發現，有計程車司機每週要帶妻小上館子吃牛排，就算賺得再少，這個習慣仍不改變。「每個人在消費中開的『窗子』都是不一樣的，透過這扇窗，他們可以保有小小的藍天，覺得自己的生活很美好！」別蓮蒂說，這也就是為什麼日本不景氣已十多年，但日本國內「精緻消費」仍然歷久不衰的原因。
品牌力強 產品再貴都賣得掉
別蓮蒂指出，上一代認為「非必要」的，很可能是這一代不可或缺的，有了才覺得擁有生活品質，而這也造成了「個人消費的M型化」，人們可以為了買名牌包或去旅行，而天天吃泡麵。
「在眾家業者都端出優惠時，你還是要靠品牌勝出！」陳力孑說，這份調查也證明了品牌仍是決勝的資產，而不景氣正是鍛鍊品牌的好時機。儘管這一年來，品牌出清等特惠活動層出不窮，但其實頻繁的短期促銷是很傷品牌的。
陳力孑說，台灣消費者的生活風格多元而豐富，已是兩岸三地鍛鍊品牌的先鋒基地。
台灣最容易出現新興消費型態，而且品牌只是支持個人成就自我風格的配角。因此，在不景氣時品牌應該要繼續投資，更密切且持續地與消費者溝通。
「產品打到死穴，再貴還是賣得掉！」蔡翰毅表示，消費者是透過消費選擇來反思、體現自我價值，所以品牌應該略去過度包裝，以理念來打動消費者。
不管金融風暴是否已是過去式，能夠找到消費者開的那扇窗，讓他們看到美好生活中的小小藍天，就算再不景氣，也能掌握商機！
