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中國多維持消費,台灣為生活價值消費

2009兩岸三地消費者調查
文 / 林讓均    
2009-08-01
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中國多維持消費,台灣為生活價值消費
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去年下半年驟起的金融風暴,在全球各地捲起了骨牌效應,成為消費市場最大的變數。

風暴當頭,消費者是否荷包縮水不買單?風暴過後,消費者又會不會變了心?這些疑問,讓企業心裡忐忑不安。

而有強大內需做為後盾的大中國市場,儼然成為全球企業的最大避風港,一時間,力圖復甦的業界都在問,兩岸三地的消費者,心裡到底怎麼想?

歐洲四大廣告集團之一、在兩岸三地設有分公司的「陽獅廣告」(PUBLICIS),自去年12月,進行四個月「兩岸三地消費者大調查」,又經過一段時間分析解讀,想要破解通往消費者口袋的心靈密碼。

「不景氣,就是要省錢」觀念深植人心,但令人驚訝的是,根據陽獅調查,大部分的兩岸三地消費者,即使感受到不景氣,決定他們掏錢的關鍵,仍是「價值」,而非「價格」。

「這份報告就是要幫大家在不景氣中看到機會點!」陽獅廣告台灣分公司董事總經理鄭夙雅說,深知景氣冷暖的業界,不想再聽經濟有多糟,而是要知道趨勢在哪裡。

來看看陽獅到底有什麼發現?

日常消費 陸〉港〉台

陽獅以20種品類為例,詢問消費者在過去一年的消費增減狀況,發現過去兩岸三地消費者對於精品與耐久品,有約五成的消費者降低消費,但在實際日常生活必需品上,則維持正常穩定的消費。

在問及未來一年的預期支出時,趨勢仍是一致的。

消費者在2009年的預期支出,奢侈品消費的減幅最大,例如購買高級服飾、配件、到高級餐廳用餐等奢侈項目,中國有52%的消費者減少消費;香港為46%;台灣最高,為62%。(表1)

在汽車、3C用品、四星級酒店、機票與旅遊套裝等昂貴消費支出上,中國有42%減少消費;香港51%;台灣達55%。(表2)

但在日常生活必需的消耗品上、外食、手機電信等日常用品與服務上,維持消費的族群則比較多。

中國有72%維持消費;香港82%;台灣是60%。台灣減少必需品消費最多,跟台灣失業率屢創新高有關。(表3)

但未來一年的消費預期,還是巧妙地呈現樂觀反轉現象,特別是大陸消費者。這很值得注意。

例如,大陸消費者在未來一年的「必需品」預期支出上,跌幅達15%;但「非必需品」的預期支出上,就相對抗跌,例如3C用品、高級餐館用餐、購買高級服飾等,降幅只有3%~7%。

而在購買汽車、機票與旅遊套裝行程等相對高價並且「非必需」的預期支出上,與2008年相比還分別有16%與7%的增幅。

「這表示大陸對未來景氣有很大的信心,至少認為不會比現在更差了!」陽獅廣告策略企劃總監陳力孑說,其實約七成的大中華地區消費者,是屬於「維持消費」族群,足證「由奢入儉難」。(表4)

樂觀景氣 陸〉港〉台

在問到對2009年景氣的看法,請消費者自我評估家庭收入、就業與生活水準的穩定度時,中國有高達75%的人自認沒有問題,香港為62%,台灣最低,只有50%的人有信心。

在各項指標中,不論是日常用品或精品,台灣消費者都是消費縮減比例最高、信心指數最低的一群;反觀中國,則顯然是最願意消費的一群。

「這表示兩岸三地消費者,因為政經背景不同,對於不景氣也有不同的體會!」陳力孑說。

陳力孑在這次調查訪談中發現,大陸人對未來非常樂觀。一位深圳的下崗女工,已經失業兩個月,積蓄只剩2000人民幣,卻覺得口袋裡從來沒有這麼多錢過,對景氣還相當樂觀,相信政府會解決她的失業問題。

相對地,「台灣不會一味相信政府的保證,習慣以個人力量去面對景氣的起落,所以不景氣時對消費的態度最保守!」陳力孑說。

消費風格 成全自我 台灣最高

然而,在台灣在兩岸三地,卻也是生活風格最成熟多元的地方。也是最懂得做消費選擇以成全自我風格的族群。

在陽獅調查中,把兩岸三地的消費者分為四大類型:第一類是仍然樂觀、消費如常的「積極正面」族群;第二類是不敢花大錢、但企圖維持生活水準的「謹慎觀察」族群,這兩大族群各占大中華區消費者的37%;第三類則是「全面縮減」族群,對於任何消費都縮減,占整體的15%。

陳力孑說,數量最少、只占11%的第四類「彈性享樂」族群,懂得在消費品類中做選擇,例如寧願縮減日常支出,也要去旅行,以貫徹自己的生活價值觀。

台灣在第四類族群中,是兩岸三地占比最高的,台灣消費者中有17%屬彈性享樂者,中國只有9%。

「新的族群誕生,就代表新的商機來了!」陳力孑笑說,企業要更懂得去與消費者溝通,才能滿足消費者的深層心理需求。

消費觀念 在乎價值勝於價格

這份調查的另一個重要發現是,兩岸三地的消費者,相對於「價格」,他們更在乎「價值」。這一點,首先反映到在「拒絕降格以求」的消費態度上。

中國、香港與台灣均有高達65%的消費者表示,未來一年,會以「物超所值」做為購買產品與品牌的標準。

而願意從慣用品牌轉向次級品牌的消費者,台灣約42%,香港37%,中國只有26%,亦即中國消費者有高達74%的消費者,拒絕降格以求。(表5)

「這就好像你穿過純棉,自然不會再回去穿麻布袋做的衣服啦!」政大企管系教授別蓮蒂說。

「這告訴我們,終究還是品牌戰,不是價格戰!」陳力孑表示。

然而,這不代表消費者行為沒有任何改變。儘管不願意降格以求,但台灣與香港,有超過五成的消費者,寧願選擇較便宜的購物管道來購買同樣的商品,而且購物的考慮時間拉長,兩岸三地有約七成的消費者表示,願意等特賣會或其他優惠時段再下手。

與其追逐流行買當季限量款,消費者現在更中意耐看的經典款,而且購買頻率降低。

水晶精品品牌施華洛世奇(SWAROVSKI)台灣總經理梁曉雯說,以往許多高端消費者對於限量款,二話不說全部埋單,但現在卻會在意多一件、少一件,除了買來佩帶與珍藏,還在乎商品買了後有無增值空間。

「因為品牌價值受肯定,所以業績並沒有太大衝擊,但交易過程的確拉長、變得更辛苦了!」梁曉雯表示。

消費習慣 旅遊從奢華變必需

不景氣時,更證明傳統認為非必要(in-essential)的花費,其實已是現代人維繫生活品質的必要基礎。

在調查期間,大中華區有約六成的消費者表示,2009年的壓力將比2008年來得大。

如何紓壓?答案就是「旅行」。與前一年相比,消費者未來一年的預期支出,成長最大的項目是「汽車」(購買)。

緊接在後的兩個項目,就是「機票與旅遊套裝行程」和「住星級酒店」。

陳力孑指出,在台灣即使是「全面縮減」族群,居然也有13%表示將增加旅遊的支出。

致力旅遊文化推廣的學學文創志業發展長蔡翰毅說,旅遊已從「奢華品」變成「必需品」,前幾年經濟蓬勃時,旅遊甚至變成了「追逐品」,追求夢幻高價的奢華之旅。

但因經濟不景氣,旅遊的基本價值被重新思考,又回到「必需品」的階段,大家必須藉由旅行來放鬆心靈,從現實中逸逃。

「我努力工作,就是為了享受旅行啊!」在科技公司當任主管的李姿瑱,每年一定出國數趟做長程旅行,儘管荷包已經縮水,她還是旅行,只是地點改成國內。

陽獅這次的質化訪談中,問到「不景氣,你什麼不會省?」除了旅遊,另一個是「到高檔餐廳用餐」「好好和家人朋友吃一頓飯」這已經是犒賞自己與聯絡情誼的必要管道。

陳力孑在訪談中就發現,有計程車司機每週要帶妻小上館子吃牛排,就算賺得再少,這個習慣仍不改變。「每個人在消費中開的『窗子』都是不一樣的,透過這扇窗,他們可以保有小小的藍天,覺得自己的生活很美好!」別蓮蒂說,這也就是為什麼日本不景氣已十多年,但日本國內「精緻消費」仍然歷久不衰的原因。

品牌力強 產品再貴都賣得掉

別蓮蒂指出,上一代認為「非必要」的,很可能是這一代不可或缺的,有了才覺得擁有生活品質,而這也造成了「個人消費的M型化」,人們可以為了買名牌包或去旅行,而天天吃泡麵。

「在眾家業者都端出優惠時,你還是要靠品牌勝出!」陳力孑說,這份調查也證明了品牌仍是決勝的資產,而不景氣正是鍛鍊品牌的好時機。儘管這一年來,品牌出清等特惠活動層出不窮,但其實頻繁的短期促銷是很傷品牌的。

陳力孑說,台灣消費者的生活風格多元而豐富,已是兩岸三地鍛鍊品牌的先鋒基地。

台灣最容易出現新興消費型態,而且品牌只是支持個人成就自我風格的配角。因此,在不景氣時品牌應該要繼續投資,更密切且持續地與消費者溝通。

「產品打到死穴,再貴還是賣得掉!」蔡翰毅表示,消費者是透過消費選擇來反思、體現自我價值,所以品牌應該略去過度包裝,以理念來打動消費者。

不管金融風暴是否已是過去式,能夠找到消費者開的那扇窗,讓他們看到美好生活中的小小藍天,就算再不景氣,也能掌握商機!

本文出自 2009 / 08 月號

文創航向新藍海

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