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文創航向新藍海

台灣第一份文創調查報告
文 / 范榮靖    
2009-08-01
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文創航向新藍海
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史上最大規模,政府眷顧了文創產業

2月下旬,總統馬英九鎖定六大新興產業為台灣未來發展主軸。半年來,除了迎接陸客的觀光業,外六大新興產業中引起最多討論、活力也最旺盛的,恐怕就是文化創意產業了。

文創產業正在各個角落散發新活力!

在盛夏的民宅裡,跨界文創正由各界代表催生

7月4日午后,豔陽高照,台北巿青田街顯得安靜恬適。當地民宅內,20多位青年創業家難得聚會,舉行一場文創、網路、設計的夏日饗宴。

「不、不,這不是你以為的飯店畫廊或設計師旅館,」前身是CAMPO創意市集的CAMPO BAG文創經紀公司,創辦人陳靜亭賣個關子,請大夥動腦,如何用藝術打造心目中的創意旅館。

成立未滿一年的主辦單位經世顧問(Chili Consulting)來頭不小,創辦人之一是台灣松下集團洪家第三代長孫、學設計出身的洪裕鈞。從6月20日開始,經世顧問看準文創商機,固定舉辦「Chili Ideas Party」,主題多和文創有關,邀請文創、科技、創投業者參與,尋找投資機會。

在與秒針的競賽中,新銳文創者正在磨練

當晚,另一場「閒聊」也在捷運剛通車的台北內湖上演。

晚間7點不到,突然下起大雨,但學學文創志業大樓卻湧入人潮,超出原先估計的300人,達700多人。他們都為了Pecha Kucha設計師之夜活動而來。主持人陳永基解釋,Pecha Kucha代表日文是閒聊,藉此場合,讓設計師們互相交流,拓展人脈,也提供展現舞台。

過程中,14位新銳設計師陸續上台,講解作品理念。每人只能使用20張投影片,每張20秒,避免長篇大論。

「人間有天堂,天堂自己造,這是一棟蓋在田間的房子,真正的田中央,」第二個上台,以宜蘭《浮現發想之島》作品聞名的林憲慶抓緊時間說,「別忘了,建築師的另個身分叫做建商,有興趣的記得來找我,手機號碼是……」

在紅黑K線交錯中,文創業者站上股王寶座

當文創結合科技,變成了最夯的數位內容產業後,實力更是驚人。

來看近期最令人咋舌的消息:台股股王寶座換人了!7月14日開盤後,研發線上遊戲的中華網龍股價一路狂飇至460元,一度擠下宏達電、聯發科,稱霸台股;7月20日,更突破500元關卡。

這是台股史上,第一次由文創業者當上股王,同時帶領智冠、宇峻、昱泉等遊戲類股同步飛揚,代表文創時代來臨,由硬轉軟,腦力勝於一切。

台灣終於跟上世界潮流,政府帶頭拚文創

為什麼此刻大環境不景氣,文創產業卻生氣勃勃,吸引眾人目光呢?

關鍵在於,政府這次真的注意到了軟性的文化創意產業了。最近台灣政府準備拿出國發基金200億元,專注文創產業投資,堪稱史上最大規模,「也將成立類似資策會的文創基金會,專責輔導業者發展,」文建會主委黃碧端指出。

另外,政府還選定電視、電影、流行音樂、設計、工藝、數位內容等領域,計畫要投入212.85億元。

工業局主導性計畫專案主任蔡佳容就笑說,過去十幾年來她面對的都是硬體廠商,最近才開始有機會輔導文化產業發展數位內容,這是第一次政府有錢給文化與內容產業,讓她感覺很新鮮。

眼下,政府帶頭拚文創,已是全球趨勢。

1994年,澳洲公布200年來第一份全國性的文化政策,目標正是邁向創意國度(Creative Nation),發展文創產業;1997年,英國又接著宣布發展創意經濟。

之後,從南韓、泰國、新加坡、紐西蘭、到加拿大等國,也都群起仿效。

就連以世界工廠起家的中國大陸,發展文創也不落人後。7月下旬中國國務院總理溫家寶主持國務院常務會議,通過文化產業振興規劃,將加強文創、影視製作、出版發行等產業,同時降低門檻,吸收外資進入。

一位常跑大陸的台商就觀察,大陸各省市已紛紛提出文創計畫,「預算都很高,一年就是100億人民幣!」

傳承中找創新,放牛班學生也能自創神明衣品牌

文創瞬間熱門,也跟是比較低資金門檻有關。

「文創不需大量資金,核心概念是運用文化或創意,重點在有沒有想法可廣泛運用在各個領域,」國立台北教育大學人文藝術學院院長林炎旦分析。

事實上,各行各業只要加上文化創意元素,就能搖身一變,成為新型態的文創產業,連面臨夕陽西下的傳統產業也不例外。

這次高雄世運開幕表演「電音三太子」穿的衣服,來自國內自創品牌「台灣神斧」,就是一例。

過去,製作神明衣被視為傳統產業,加上受到大陸低價競爭,即使已是國內第一大廠商,仍經營艱困。

四年前,就讀稻江大學休閒遊憩系三年級的周讓廷,不忍父親如此辛苦,便把從小存的50萬當創業基金,在網路上自創「台灣神斧」品牌。

他融入現代設計元素,將神明衣變得流行,甚至鑲上施華洛世奇水晶,同時開發小神衣吊飾,反應出奇地好,不少人更當成收藏品,短短三個月就回本,每月營業額高達六位數。

很難想像,周讓廷從小到大讀書都是倒數,但現在的他信心滿滿地說,成績不好不代表沒有未來,傳統產業也不是沒未來,只有擁有創造力,就能開創未來。

優勢再跨界 打造台灣專屬軟實力

現在,有了政府加持與民間動能雙管齊下,幾乎各領域都開始投入文創,經濟部工業局副局長周能傳註解這個現象是,「只需要整合文創元素,舊產業就能創造新價值」。

顯然,文化創意產業已是一門新顯學。不管是餐廳、旅館、養老院,只要懂得運用,就能帶領自己的企業航向新藍海。

「從農業、製造業到服務業,下個階段就是文創了,」元智大學講座教授許士軍分析,時代不同,產業型態也要跟著調整,繼第三波的資訊經濟,文創產業被視為第四波的經濟動力。

尤其,對台灣,文創產業更有特殊意義。過去,台灣產業政策一味偏向製造業,以量大價低為攻略,卻也面臨產業外移、出走到成本低價國的窘境。

如今,21世紀知識經濟時代來臨,產業必須升級,取而代之的正是文化創意產業。「台灣沒有資源,要靠文化或創意,才能勝出,」周能傳進一步分析。

法藍瓷總裁陳立恆分享,這個產業強調少量、精緻、多樣化、打動人心,讓每個人在消費同時,留下愉悅記憶,深深感動,才是台灣未來最需打造的軟實力。

台灣文創能量強 已是成長就業火車頭

根據行政院文化建設委員會的定義,文化創意產業分為視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、文化展演設施、設計品牌時尚、建築、創意生活、及數位休閒娛樂共13項。

最近「文化創意產業發展法」草案(文創法)則統合為,藝術、媒體、設計、及數位內容等四大類。

這些產業的發展潛力的確相當不錯。根據中華經濟研究院統計,2002年台灣文創產值約4353億元,到了2007年,成長至6329億元,平均每年成長7.73%,比台灣同期GDP平均成長率3.7%高一倍。

創造的就業人數也年年增長。從2002年16.2萬人,增至2007年21.1萬人。

根據中經院統計,文創產業帶進的附加價值,從2002年的2311億元,也一路向上攀升至3354億元。

未來五年內,在政府挹注資源下,文創產業預估突破兆元規模,增加20萬個就業機會,打造台灣成為亞太文創產業匯流中心。

這並非遙不可及。在發展文創產業過程中,「台灣具有無比優勢,從文化、創意、甚至產業化能力,都讓人印象深刻,」奧美廣告副總經理呂豐餘觀察。

用多元文化與開放社會 鎔鑄出特有優勢

首先,在亞洲,台灣有著特別的文化地位。

號稱國內最會賺錢的電視台三立,大樓的建築設計正能說明台灣的獨特性。進到三樓往左一看,三間會議室設計風格截然不同,從歐式、日式、到台式,分別代表台灣經過的三個時期。

三立電視台執行副總經理蘇麗媚解釋,台灣曾被荷蘭殖民過,台南巿熱蘭遮城,就是當時遺址,加上美軍在二次戰後也曾協助台灣建設,因此台灣其實有著以中華文化為基底的多元文化。

最佳代表,則是高雄世運開幕式演出。從原住民舞蹈、電音三太子、霹歷布袋戲、到歌手黃小琥及阿信演唱多首國台語歌曲,在在顯示台灣文化多樣面貌。

「創意是台灣最大的資產,」台灣師範大學表演藝術所副教授夏學理分析,台灣是個開放自由的社會,沒有大陸的僵化,以及香港的重商。

這樣的優勢,使得台灣在運用中文能力上,位居華人世界首位,足以影響華人世界看什麼、聽什麼,尤其在廣告、出版、電視、及流行音樂等與文字密切相關的領域,更具有不可取代地位。

「說故事的能力、原創內容吸引人,正是文創產業最核心的價值,這是台灣最大的強項所在,」蘭陵劇坊創辦人,現為學術交流基金會執行長吳靜吉分析。

華人流行音樂指標,就以台灣馬首是瞻

以流行音樂為例,華人世界最火紅的周杰倫、五月天、蔡依林、S.H.E.等歌手,全都是台灣出品;陶喆、王力宏、張韶涵等人在國外長大,但也是經由台灣的唱片公司打造,通過台灣市場的挑戰,才大紅大紫。

2006年,隸屬福茂唱片的張韶涵就以一曲〈隱形的翅膀〉,走紅台灣,更在中國大陸引起廣大迴響。「我知道,我一直有雙隱形的翅膀,帶我飛,飛過絕望,」優美旋律,搭配勵志歌詞,觸動人心。

但千里馬還需伯樂慧眼。張韶涵雖在加拿大得到歌唱比賽冠軍,但回台後卻一直無緣發片,被嫌太瘦、聲音太尖,直到福茂唱片總經理張耕宇簽下她,才有日後的張韶涵及反映當時處境的〈隱形的翅膀〉。

事實上,許多華語音樂的一線歌手,如王菲、庾澄慶、范瑋琪、到最近的郭靜,都是張耕宇捧紅的歌手。

一頭捲髮的張耕宇說,台灣長期累積出來的創作實力,搭配每位歌手個人特質,就會寫出適合歌曲,感動自己,也感動別人。

轉3個念頭,文創要能讓市場點頭

只是,在文創發展過程中,產業化的能力仍需努力。

齊吶製作公司入圍去年第45屆金馬獎最佳紀錄片的《遊藝人生女》,至今距離上片仍遙遙無期。

負責人林融駿說,他對行銷、發行並不在行,曾找過新聞局協助,也沒有結果,現在只好靠自己及中小型公司幫忙,看看能不能賣掉海外版權。

威泰創意總經理廖志榮則觀察,台灣在國內外許多設計競賽中,雖然得獎不少,但卻很少商品化。「轉行比轉念容易多了,只要轉念,其餘就不難了,」台灣師大夏學理觀察,文創業者只要願意轉念,認知東西要賣出去才行,接下來的問題,就容易解決了。

1.向魏德聖 學電影的話題行銷術

首先,業者必須瞭解行銷對文創的重要性。

清華大學經濟系教授兼藝術中心主任劉瑞華分析,文創產業不像民生產業,不屬於必需品(Needs),而是被創造出來的需求(Wants),梵谷的作品說穿了就是一張紙,高價是人們創造出來。

劉瑞華進一步分析,文創產業的獲利模式,很像滾雪球,初期影響力特別小,但建立名聲、品牌後,就會跳級成長,才能見到獲利。

因《海角七号》成為知名導演的果子電影公司負責人魏德聖,就很認同,也創新行銷方式。現在搜尋魏導籌拍的新片《賽德克.巴萊》,第一個出現的就是該片官方部落格,記錄每天的籌備進展。

「(魏德聖)導演和怡靜、嘉旻一起去複勘景,聽怡靜說,他一路心情還是很差,我想是為了演員的事情吧!演員的事情一天不解決,大概都會持續那張臉……,」7月19日的官方日誌寫著。

魏德聖打算今年10月27日電影開拍,就販售限量開鏡預售票;等到殺青,再賣限量殺青預售票,好讓電影在上映前,一直話題不斷。2011年,電影上映那年,又會推出文藝造反運動,從1月到12月,都有相關活動。

2.向西門紅樓 學聚落營運模式

其次,文化產業要能賺錢,也得考慮市場性。台北市的西門紅樓經過多方嘗試,終於找出成功的營運模式,今年可望損益兩平,就是個例子。

走進西門紅樓,先是看到一樓正在舉行五洲園金光偶戲特展,木偶年份從民國初期至今,橫越90多年。

往右一看,三五人群正坐在椅子上休息,喝著桂花釀、綠茶等中式飲品,十分愜意;再往左看,精品區中也販售多樣很有設計感的產品。

再往裡走,走道兩旁盡是新銳設計師的創意工房,販售最新作品。二樓是表演空間;而最西邊空間則是河岸留言PUB。紅樓南側戶外,設有露天咖啡座;北側則有假日創意巿集,每到假日,總是聚集大量人潮。

從2007年11月起,台北市政府文化局委由台北市文化基金會營運管理,藉由舉辦文創活動,塑造生命,並於去年榮獲台北市都市景觀大獎歷史空間活化獎。

曾在統一企業服務、西門紅樓副總監林于煌回想,從他接手後,他就一直思考如何將紅樓的文創特色商業化,才漸漸做起來。

3.向表演工作坊和威泰 學藝術的授權銷售

甚至,產業化概念,也可運用到最難量產的表演藝術領域上了。

2006年11月18日,北京王府井大街對面的首都劇場,1200個位置座無虛席,全是為了一睹台灣表演工作坊首次在大陸正式授權的《暗戀桃花源》劇碼。舞台上,從資金、燈光、道具、服裝、演員,全是大陸出品,唯獨劇本及導演賴聲川來自台灣。

同樣模式也在大陸的上海、西安、深圳、南京、重慶、長沙等地演出,一共60場,觀賞人次8.5萬人。

這已不是表坊第一次劇本授權。1994年,表坊成立十周年,已深刻體認台灣內需巿場過小,一定要走出去才行。由於考量語言及文化因素,選定同文同種的大陸,先後授權《紅色的天空》《千禧夜,我們說相聲》等劇本,逐漸摸索,才有今天成績。

表演工作坊行政總監丁乃竺分析,如果台灣劇組移至大陸演出,負擔不起;只給劇本,擔心大陸導出來的戲變質;因此,授權劇本同時,台灣導演也跟過去,是最好的模式。

在文創產業快速發展下,藝術經紀、授權也變成一門好生意。7月10日,CDPiazza在華山創意文化園區的旗艦店正式開幕,販售許多個性商品;一旁,ORIGINO Art Space也正在舉辦藝術家徐畢華個展。這是威泰創意公司開設的第六家CDPiazza創意巿集,以及第一家ORIGINO。

這一年來,儘管全球不景氣,但威泰卻絲毫不受影響,頻頻開店,就連最難打進的信義誠品,也攻進了。

威泰總經理廖志榮透露,威泰成立於2005年底,先從事藝術經紀,之後向下延伸,生產相關商品,設立通路,已和100多位藝術家、設計師合作,包括郭台銘之子郭守正和首映創意推出的《姆姆抱抱》系列產品在內,業績年年成長,今年可望轉虧為盈。

配合既有資訊優勢 電子書後勢看漲

文創產業前程似錦,結合台灣過去打下的資訊科技基礎,更是潛力無窮。

「數位技術進步,能讓文創內容使用變得多元,」拓墣產業研究所研究員洪鳳儀以數位典藏為例說明,只要翠玉白菜的圖樣輸入電腦,就可以製作成各式商品,也可發展成為動畫,又產生新的智慧財產權。

另一個眾人關注的趨勢則是電子書。

在美國,不只亞馬遜(amazon)網站推出的Kindle DX熱賣,也有數所美國大學預計今年發給每個新生一台電子書,此後不買教科書紙本,全靠下載。

在台灣,元太科技、友達、台達電等廠商也前仆後繼投入,進行硬體研發量產。元太的母公司正是受電子書影響最大的永豐餘造紙。元太科技董事長劉思誠透露,看到柯達(kodak)軟片沒有掌握數位相機趨勢而沒落的故事,永豐餘選擇及早跳下去做。

數位科技進步,也意謂數位匯流時代即將來臨,逐漸打破各個業界的清楚界限。

6月22日,台灣大哥大正式推出new TV數位電視服務。不久前,負責這次專案的台灣大哥大家計用戶事業群營運長鄭俊卿也兼任富邦MOMO親子台董事長,打算整合上游內容到下游硬體整個產業鍊。他說,數位電視的下一步就是互動性,如同iPhone的觸碰營幕功能,未來結合富邦銀行的金流,潛力大到難以想像。

因應新走向,學界也著手訓練新人才

由於政府與民間對文創的積極投入,現在連大學也看準文創商機,開始設立相關系所。

2006年,成功大學就設立了創意產業設計研究所。所長陸定邦分析,為了達到知識上異花受粉效果,學生多是來自不同領域。

中華服裝設計師協會理事長潘黛麗在教課時,也會提醒學生,作品如何變成商品?在舞台上的衣服,真的能被穿在街上嗎?

顯然,這已是一股不可擋的趨勢了。政府全力支援,加上台灣既有文化、創意的優勢、及資訊技術,讓文創產業成為新興的未來產業,帶領航向新藍海。

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