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電視湘軍 挑戰媒體「太平」天國

15億營收〉湖南電視台 媒體先鋒
文 / 楊瑪利、游常山    
2009-07-01
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電視湘軍 挑戰媒體「太平」天國
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在大陸的眾多電視台中,有所謂「一個大西瓜,兩顆蘋果,一地芝蔴」的說法。

「一個大西瓜」指的當然是具有絕對壟斷地位、占全中國80%以上的領空、擁有14個頻道的大陸中央電視台。

「兩個蘋果」之一,是指收視率不輸給中央電視台、營業額已連續六年排省級電視台第1名的湖南電視台。另外一個蘋果則由浙江、江蘇省等輪流拿。「一地芝蔴」則是其他29個省的省級電視台。

2008年湖南電視台營業額15億元人民幣(約合台幣75億元),是全國26個省級電視台唯一超過10億元門檻的。把第2名營業額9億多遠遠甩在後頭。

湖南衛視預計2009年營業額還要上升到18億人民幣,一點都不受金融風暴影響。

湖南省是清末中興名臣曾國藩湘軍的故鄉。湖南電視由於太成功了,在大陸享有「電視湘軍」的名聲。「湖南人憑什麼?」更成為許多人熱中研究的話題。

2006年大陸中央電視台前台長在幫《魏文彬和他的電視湘軍》一書寫序時寫道,在中國過去十幾年傳媒業的發展中,毫無疑問,電視湘軍扮演一支格外引人注目的地方力量。湖南電視台既不具備中央電視台的資源分配優勢,也不具備沿海省份的經濟優勢,但是卻突破了種種限制,創造了令人矚目的成就。

跟許多省份電視台一樣,湖南電視台在十多年前也是資源匱乏,而且缺乏創新。1993年時電視台營收才6000萬人民幣,16年後已經是當年營收的30倍。

許多人把功勞歸功於1993年上任湖南省廣播電視廳廳長的魏文彬,當年他43歲。

在這之前,他做過湖南電視台台長、新聞部主任、及記者。

自從當了台長後,魏文彬就有一個口頭禪︰「我有一個夢想。」他夢想打造一個電視王國。

一次調研 讓電視台改頭換面

今年5月初,已經高升到湖南省政協副主席的魏文彬,回到湖南電視台大樓接受《遠見》訪問。他分析,湖南電視台成功最主要因素,就是做老百姓喜歡、做老百姓需要的節目。而且打破了過去中國傳媒業往上看、「唯上」的舊規,開始往下看、走「唯下」的道路。

為何有這種體會,在《魏文彬和他的電視湘軍》一書中記載,1991年時魏文彬已是電視台台長,到湖南山區進行調研。晚上走到了山區最熱鬧的街市,發現那裡坐著站著都是人,純樸的鄉民將原本窄小的小街擠得變了形,原來都是為了看電視。

只見一台很小的黑白電視擺在一家小雜貨店的櫃檯上,魏文彬湊近了看,電視上播放的正是湖南電視台的節目,但是他怎麼看就覺得那是空洞又蒼白的專題片,在那裡故作姿態,無病呻吟地喔呵嗯啊。

他當下感到羞愧、感到震撼,深怕別人知道他就是台長。「魏文彬在那裡轉來轉去,恨不得衝上前去將那台電視機給砸掉,」書上寫道。回到電視台以後,他感受到必須強烈改革,「老百姓需要文化消費,就像人們餓了需要吃飯、睏了需要睡覺一樣,」他說。

就這樣,在十幾年前還是保守的電子傳播業中,魏文彬投下了震撼彈,也終於讓湖南電視台在相對落後貧窮的中部省份茁壯起來。

創新不斷 超級女聲2億觀眾

這麼多年來湖南電視台經常開創大陸電視的先鋒。

例如十多年前湖南衛視就大幅改變晚間新聞的播放方式,一時蔚為風潮。譬如別人都是坐著播新聞,他們就站著播,又如當時全中國的播音員都是廣播院校播音系培養出來的播音腔,他們卻讓主播說大白話,完全不重視字正腔圓。

又如在中央電視台推出火紅的《焦點訪談》節目之前,湖南電視台早在幾個月前就推出了《焦點》節目。

這樣重視給觀眾想要看的節目的傳統,一直延續到《超級女聲》,可說創造了大陸電視界的收視奇蹟。

2005年《超級女聲》總決賽最後選出中性氣質的冠軍歌手李宇春,她獲得350萬位觀眾以簡訊支持,最後六位總決賽歌手決勝負的當晚收視率甚至高達19.45%,粗估所有觀看人數逼近2億人,比中央電視台的春節聯歡會還多。

因為《超級女聲》影響力太大了,後來推出的《快樂女聲》就被限制不能做到一季,最多只能做到八星期。

不斷嘗試,勇於打破大陸電視台長期「政令宣導」「愛國戲劇」窠臼,正是湖南衛視歷久不衰的魅力所在。

兩岸合作 攜手創收視高峰

湖南電視台也堪稱是兩岸合作的鼻祖。

1989年湖南電視就跟瓊瑤合作拍戲,當時的中國剛要從計畫經濟轉向市場經濟,導入台灣的管理方式與理念對湖南電視影響頗大。

當年負責與瓊瑤合作而與瓊瑤結成忘年之交的歐陽常林就明顯指出,當年就感覺台港的特點是市場性很強、娛樂性很高,而大陸當時的節目則是教化功能很強、娛樂性太少。

1998年湖南電視台推出與瓊瑤合作的《還珠格格》,在大陸與台灣均創下收視高峰。

後來升任湖南電視台台長的歐陽常林,跟瓊瑤還有過一段不打不相識的過程。1980年代還在當記者的歐陽常林,得知瓊瑤首度走訪大陸,赴湖北省武漢旅遊,歐陽常林追到武漢採訪遭拒,他還逼問瓊瑤,「為何身為湖南人,首次返鄉卻不回湖南?」最後歐陽常林甚至追到桂林、瓊瑤預計下一站旅遊據點等她。

被瓊瑤喻為有湖南人「騾子精神」的歐陽常林,以鍥而不捨的記者毅力,最後讓瓊瑤感動,與湖南衛視展開多年合作。

精英團隊 影響力遍全國

除了向市場看齊的政策外,11年前的1997年1月1日,湖南電視台一套節目透過亞洲2號衛星傳送,呼號為「湖南衛視」,開始其播送範圍的全國化的時代,開始它的全國影響力,也是它成功的關鍵。

至今湖南電視台有兩套衛星頻道,以及八個地區頻道,湖南衛視的收視率屢屢跟中央電視台競爭。

湖南電視台的競爭優勢還在於已經訓練了一批堅強的製作團隊。

5月6日,長沙市區的湖南衛視總部前廣場,類似台灣《百戰百勝》節目的《智勇衝天關》正在錄影。

製作人是頗有書卷氣質的羅強良。「我是湖南師範大學的碩士,原來做過老師的,」羅強良說。

高學歷精英也願意做戶外闖關遊戲節目,主因是湖南電視能夠吸引各界精英加入。連他的助理張學英,以前都是電視台編制內的合約歌手,年紀大了留在電視台做執行製作,但是非常殷勤、親切,活力不會輸給年紀小她一輩的台灣剛出大學校門的執行製作。

問魏文彬,大家都可以模仿湖南電視台?他承認節目型態可以模仿,但是組織的「無形的氣場」卻無法複製。

「我們湖南衛視有一個特殊的團隊,特殊團隊形成特殊的追求、風格、做法,以及特殊的『氣場』。這是外面不能複製的,」魏文彬說。

做為湖南電視台第一任改革的舵手、且親自操盤六年半、現在還是電視台的上級指導,魏文彬集多種身分於一身,也正站在省的高度上努力讓湖南省變成文化創意產業的大省。

未來除了電視外,廣義的文化產業也都將得到湖南省的支持。他似乎也在對世界觀察家暗示:中國的流行文化首都在長沙!且看湖南衛視是否能更上一層樓。

本文出自 2009 / 07 月號

2020關鍵報告

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