實在很難想像，30年前還是共產封閉社會的中國，在進入21世紀後，竟然會出現一個靠舉辦世界小姐選美、模特兒競賽、世界先生，以及西方資本主義社會喜愛的陽光、沙灘、海水而崛起的度假型旅遊城市。
這就是中國最南方的城市：海南島三亞市。
今天的三亞，是中國第一個生態試點市，擁有全中國品質最好的清新空氣。
高檔酒店密集度也是中國第一，是60％中國最富有的有錢人，第一個首選度假地點，中國國內線班機以每隔10分鐘一班的頻率，降落此處的機場。
金融海嘯未退的2009年3月，三亞房價漲幅在中國70個大城市中位居第6位。
對了，這座城市還擁有中國最大的潛水基地。
現在，這裡正是中國唯一的熱帶濱海度假勝地。
昔日：蘇東坡被貶官的小漁村
歷史上傳說蘇東坡被貶官到海南島時，路過三亞海邊，看見海邊的兩顆天然風化巨石，直覺好像來到的世界的盡頭，落寞地幫兩顆石頭取名為天涯與海角。今天許多大陸官員仍不敢到天涯海角觀光，深怕官運到此為止。
這個位於天涯海角的小漁村，因地理位置特殊，先是成為近代中國南方最大的軍方基地，多年以來居民以漁民和軍人為主。
直到1979年大陸走向市場經濟，大家才發現三亞擁有全中國獨一無二的熱帶濱海風情，於是當1988年三亞升格為市後，就定位為旅遊專業化城市。
「過去20年來，領導班子換了四、五任，但是都市定位與目標從來沒有改變過，就是步履堅定地搞旅遊，」三亞市國土環境資源局副局長李建軍說。
美麗：沙灘、海浪不輸夏威夷
到底三亞有哪些獨特的自然條件呢？提到這個就不能不提及它所在位置，北緯18度。
沿著這條著名的黃金海岸線，分布著全球聞名的濱海度假勝地：如夏威夷、加勒比海、墨西哥灣、牙買加、佛羅里達、峇里島以及普吉島等。
是的，整個三亞到處都可以看到細白沙灘。走在三亞灣綿軟細膩的沙灘上，椰影婆娑，不自覺便想放慢腳步，靜靜地享受，閉上眼睛，聆聽海濤的聲音。
抓一把海沙，才發現三亞的沙很特別，屬於石英沙，顏色白，觸感細緻，沒摻雜絲毫的泥土。
其實，三亞像這樣的優質大小港灣有19個，海岸線長209公里，加上大小島礁42個。
典型的熱帶海洋性氣候，使得三亞全年平均氣溫25.5℃，有著溫暖的冬天和不那麼熱的夏天，冬可避寒，夏可避暑，一年365天，天天能度假，天天能去海水浴場游泳。
集中了中國海洋最優秀的資源，最亮麗的風光，最潔白的沙灘和最清澈的海水，金色的陽光與翠綠的植被，也難怪前聯合國世界旅遊組織祕書長會讚歎說：「這裡有一個真正的天堂。」
中國國務院副總理王岐山在2003年擔任海南省委書記的時候，曾經對三亞有過一句經典的描述：「海南島是中華民族的四季花園，是全國人民的度假村。」
1990年代，有人到三亞旅遊後就留下：「不是夏威夷，勝似夏威夷」的形容。
魅力：2008年觀光人次600萬
那麼，中國能不能打造自己的夏威夷呢？經過了20年努力，今天三亞旅遊定位終於初具雛形。
海南島一年有1500萬觀光人次，三亞就占1∕3強。三亞常住人口53.6萬人，2008年到訪人次高達600多萬人，超過本地人十倍。
三亞市長陸志遠曾經說過一句很有名的話：「中國人錢袋子鼓起來到哪裡去？就去三亞旅遊。」
根據三亞旅遊局的統計，2008年全市星級飯店接待過夜旅遊者近604萬人次，增加12.21％，旅遊收入91億人民幣，增長13.66％。
近年來，很多大陸人選擇到三亞度假，最長的紀錄是中國北方人在11月到了三亞，一直住到隔年5月再返鄉。
令人吃驚的是，三亞的旅遊總收入，居然占全市GDP的六成以上，單一產業貢獻度如此之高，放眼全中國，也是絕無僅有。
開車在市區隨便繞繞，你將會發現世界一流酒店幾乎沒有一家在三亞缺席，把三亞擠得像個「小聯合國」。
截止2008年，共有14個國際酒店管理集團旗下的20多個酒店品牌落戶三亞。此外，旅遊酒店總共有183家，客房2萬9512間，床位5萬4020張。其中掛牌五星級酒店10家，未掛牌五星級以上標準13家，正在興建中的高級酒店度假村，還有21座。
金融海嘯雖然使得歐美的境外遊客減少4.02％，遊客消費水準明顯下降，但整體來說，三亞的旅遊市場仍在增長。
一方面是大陸遊客增加，同時國際遊輪旅遊異軍突起，去年接待遊輪入境遊客高達5.67萬人次，比同期增長302％。
蛻變：從夏威夷變浪漫天堂
對於三亞的巨大改變，1994年帶著50萬港幣到海南島闖天下的現任三亞市台商協會會長蔡寶良感觸良多。
初到海南島時他在省會海口經營茶藝館、保齡球館、KTV，當年他來到三亞時，儘管沙灘很漂亮，但是城市中心缺乏建設，就像「水溝邊的草仔埔」般。
直到2003年感覺到三亞的觀光產業快速成長，蔡寶良才買下了位於市中心的4500平方公尺（約1363坪）的棟樓，經營起複合式KTV餐廳凡爾賽。由於是市區內最現代設備的KTV餐廳，果然大發利市，不僅當地人愛來，還有許多國際觀光客光顧。
隨著遊輪漸多，凡爾賽到船上做外燴生意也多了，「去年的遊輪生意增加好多，」蔡寶良說。
三年多前接任三亞旅遊局長的杜麗銀說，2007年三亞市政府徵求全中國人民意見，共150萬人遞件，最後選出中英文的新定位。英文是「永遠的熱帶天堂」，中文則是：「美麗三亞，浪漫天涯」。短期內瞄準的客群則是中國內地頂級客層為主，希望成為亞洲一流、世界知名的度假勝地。
三亞儘管從1988年就定位清楚，不過直到1990年代末期，才看到初步成果。
大東海和三亞灣是最早開發的海灘，亞龍灣則是第二批。大東海較鄰近市區，第一家五星酒店山海天在1998年才開張，至於亞龍灣第一家酒店也遲至1997年才開幕。
兩大成功策略
美景＋美人 發展觀光旅遊
短短20年間，三亞又採取哪些策略發展旅遊產業呢？
首先是良好的規劃與做好環境保護。
亞洲開發銀行和中國社科院都曾來到海南島考察三亞適合發展什麼產業，看了這裡的美景，一致建議：「你們不要動這裡的景觀。」
「不要動」這三個字，的確被確實執行。「三亞1980年代到現在，開發了20幾年，幾乎沒有污染，十分神奇，」三亞旅遊局副局長唐嗣銑說。
三亞市區內，也完全看不到一根煙囪，因為三亞採取三不建設，「不建污染項目，不搞破壞生態的項目，不搞低水平的重複建設，」負責污染控制的國土環境資源局副局長李建軍說。
所有的居民都知道，三亞市區曾經有過煙囪，卻在2007年一聲令下炸掉了。
被拆毀的是被稱為「清潔生產的模範水泥廠」——三亞華盛天涯水泥老廠，當初環境乾淨到員工可以在車間吃飯，被列為全海南島的標竿廠房。
「雖然環保，但和三亞產業政策不相符，定位不一致，還是免不了一拆，」李建軍說。
三亞市目前共有10個自然保護區，其中國家級自然保護區1個、省級自然保護區2個，自然保護區1萬3771公頃。
全市森林覆蓋率達64％；空氣品質優於國家一級標準，空氣污染指數年平均30左右（空氣污染指數0～50，則空氣品質狀況為優），近岸海水和地面水水質佳。
除了政策拒絕汙染外，三亞行銷也做得十分成功。
「三亞的推廣，是今日能成為中國旅遊目的地首選的重要條件，」主持旅遊政務的三亞副市長李柏青剖析道。
一講起還沒變身前的三亞，李柏青和三亞旅遊局長杜麗銀不約而同形容：一個不為人知、但是天生麗質的「村姑」。
要將村姑推向國際舞台，讓全世界的人都認識，三亞發明了一套獨特的模式，這套模式還有個漂亮的名詞——美麗經濟，主角是美景和美人。
「將美麗進行到底，是其中的口號，」坐落於亞龍灣的天域度假酒店董事長李冰說，這句話的意思是，把所有和美麗有關的活動，都拉到三亞來辦。
自2003年在全世界眾多申辦城市中脫穎而出，負責主辦第53屆世界小姐起，三亞這個「村姑」便已蛻變成為絕代佳麗，從中國名不見經傳的度假景點，躍為國際知名旅遊勝地。
接著，又爭取2004、2006、2007年的世界小姐總決賽、2007年的世界先生總決賽、新絲路模特大賽、「TCL」高爾夫精英賽、千人比基尼沙灘派對、國際金椰子廣告藝術周等一系列重大賽事節慶活動在三亞舉辦。
從世姐賽落足三亞以來，每一屆都參與的李柏青，談到自己的心得，不禁開玩笑說：「最大的收穫是每年都能和來自世界各國最美麗的小姐拍張照。」
行銷：編列大預算三層次推廣
憑藉著賽事效應和蓬勃的會展經濟，更多的國際媒體注意到三亞，知名度愈來愈高。
「中國還沒做過選美賽事，而且是市政府來主辦，」三亞少見的女官員杜麗銀說：「當年辦選美，對中國來說是一個挑戰，也是一項創新。」
總體分析，三亞行銷自己，有三個層次，第一是政府行銷，辦國際賽事；第二是市政府的旅遊局行銷，到世界各地參加旅展。
「在柏林ITB國際旅展上，三亞也是中國第一個以城市的名義獨設展台，」杜麗銀強調。
第三層行銷，是三亞的旅遊業者自行營銷，酒店到世界各地去設辦事處、印製宣傳品等。
「就這樣政府搭台，企業唱戲，媒體放大，」杜麗銀形容就是用這種大陸推廣事情的方法，很快把三亞推向旅遊專業城市。
杜麗銀的副手唐嗣銑透露，每年三亞市政府都編列大量行銷預算，第一層行銷的預算，大約是撥6000萬～8000萬人民幣，2009年就要辦19項國際賽事。
第二層行銷，該局去年編列推廣預算1700萬人民幣，今年1800萬人民幣，每年參加20個國際展覽活動。「在中國的地級市來說，預算算是高的，」唐嗣銑說。
美麗三亞的動力
開放再開放 引資金建海灣
美麗經濟，在世姐賽退場後，仍在三亞持續發揮影響力。最明顯的例子就是三亞的地標之一——美麗之冠。
這棟外型酷似一頂大皇冠的時尚場館，是昔日世姐比賽的地方，當世姐賽不辦時，也沒浪費，白天出租做大型會展，晚上則演出大型歌舞劇《浪漫天涯》，由五國美女領銜擔綱。
目前經營美麗之冠的是民間公司三亞華創吉鑫文化，三亞市政府以4.58億人民幣拍賣給他們。
「沒有世姐，仍可延續美麗經濟，」該公司副總經理張友良說，美女，是一種美麗，文化產業更是一種美麗。
三亞發展濱海度假城市的思路是清晰的，目標是明確的，但一開始技術與資金很薄弱。去年三亞的GDP有100多億人民幣，財政收入達21億，但是20年前只有幾億人民幣經濟產值，以及不到2000萬人民幣財政收入。
因此三亞另一個創舉是大方開放，除了引進中國內地資本，也不遺餘力引進國際資本。
「三亞的開放經濟做得不錯，」李柏青分析，開放市場，或者說開放式的經營思惟，催生了三亞新一輪的開發建設。
以亞龍灣為例，第一家五星級酒店是凱萊，飯店管理系統來自美國，大陸人李冰經營的天域度假酒店是第二家，資金來自北京。
其他如希爾頓、萬豪、文華東方、喜來登、悅榕莊、假日、凱賓斯基、皇冠假日、麗池卡登、鉑爾曼等國內外知名酒店品牌，均已搶灘這個海南島第二大城市。
「我們願意來這裡經營酒店，是為了三亞的自然景觀，藍天碧海，」來自新加坡的三亞悅榕莊總經理彼得（Peter Hogh Pedersen）十分看好三亞未來的度假產業。
再開放：海棠灣計畫接軌國際
有了亞龍灣、大東海、三亞灣等著名海灘後，接下來的十年，三亞還要積極打造的是擁有20幾公里海岸線長度的海棠灣。
今天走到海棠灣預定地，雖仍是一片大工地，但是工地圍牆上面，已經全部印上投資者「開維麗笙」「三亞皇圃大酒店」等的logo。
海棠灣計畫招商25家位於一線海景的五星級度假酒店，其中還有二家七星級酒店，目前已有11家企業進駐，正在海棠灣施工中，其中不少外國資本。
其中，隸屬於新加坡星獅集團的海南建豐旅業計畫投資5億人民幣，按「超五星級」酒店標準建設一座「原生態螺酒店」；中港公司投資了7億人民幣，按六星級標準打造的萬豪萬利世界知名品牌酒店；來自內地的今典集團也投資16.8億人民幣打造總建築面積8.62萬平方公尺的七星級度假酒店。
甚至還有來自中亞的資金——哈薩克斯坦商業銀行投資公司也已確認，投資10億美元在海棠灣建設名為「願望之泉」的超五星度假酒店群，其中包括一家五星級酒店、一家超五星級酒店和一家六星級酒店。
此外，海棠灣也將是三亞進一步開放的標準。
例如十年前開發亞龍灣時，國際酒店品牌，輸入的只有外國式管理，但以大陸資金居多。但海棠灣的資本和管理，則均由外國提供，開放得更為徹底，「這會使我們的產業，和國際接軌得更密切，」李柏青說。
目標：中國度假產業重鎮
事實上海棠灣從規劃開始，就是全球招標。從全球徵集的規劃方案中選了五、六家，再整合成一個方案。當酒店的設計方案出爐，再由政府請專家評審。
李柏青認為，海棠灣不僅對三亞的未來很重要，甚至是對中國都有一定的重要性。
十年後海棠灣建成，加上亞龍灣、三亞灣等，海南島的東南沿海一帶，在中國的發展戰略裡，將被定位為「國家濱海度假帶」，將會使中國的度假產業形成規模。
「如果這一帶成熟了，相信同時在中國大陸各地，度假理念和度假設施、度假產品，也會形成周邊產業，」李柏青預言未來的20年，會是中國度假產業高速發展的時期，市場商機已經看得到，沒有任何的懸念。
三亞崛起也代表中國的度假需求正在崛起。目前三亞遊客中，85％以上是內地人。
今年2009農曆春節期間，光是大陸內地遊客就創造了17億人民幣產值，將當地五星級房價推高到8000人民幣上下。
三亞這樣一座城市的崛起，象徵著中國將由製造時代，走向服務時代、旅遊時代、休閒時代。一個更重視生活品質的中國正在崛起。
