破解碎片化顧客旅程！AI代理成旅遊品牌新戰力

編按：AI代理正在重塑旅遊行銷模式，從即時辨識旅客意圖、整合分散數據，到自主優化行銷決策，協助品牌提升轉換率、獲利能力，打造更精準且高效率的成長策略，因應市場快速變化。

隨著暑假到來，旅遊產業也開始為暑期旺季布局。然而，2026年旅遊產業行銷團隊面對的市場環境，已與過去大不相同。過往那種從春季開始規劃暑假旅遊、透過固定檔期集中投放廣告、帶動流量與訂單的「旺季行銷公式」，正逐漸失去效益。對今日愈加精明、謹慎的旅客而言，單靠在特定時段加大廣告預算，已不足以真正打動消費者。

在匯率與油價波動、總體經濟不確定性等因素交織下，旅遊產業也正從過去追求「流量與規模成長」，轉向更重視獲利能力與行銷效率。根據交通部觀光署統計，2025年，國人出國旅遊人次超過1894萬人次，年增12.43％，創歷史新高；2026年1至5月，出國人次已超過800萬人次，年增17.8％。這顯示旅遊需求持續升溫，但消費者對價格更敏感，從探索、比較，到完成預訂的決策歷程，也變得更加審慎且精算。在目的地、出遊時機與消費情境更加分散的情況下，品牌更需要即時掌握旅客意圖，才能在關鍵時刻促成轉換。

旺淡季界線模糊、消費者旅程碎片化：旅遊行銷新挑戰

近年來，傳統旺季與淡季的界線正快速模糊。旅遊需求正從過去集中於特定旺季，轉向全年分散、多節點累積的型態。過去，旅遊預訂需求往往集中在特定季節；如今，需求則更分散於全年不同時間點。有些旅客會提前數月預訂，以鎖定更合理的價格；也有愈來愈多消費者傾向在出發前才臨時決策。同時，自由行持續成長，高端與深度旅遊需求也維持熱度，使旅客偏好變得更加細分。

Deloitte《2026 Travel Industry Outlook Report》便指出，旅遊品牌能否在對的時間，向對的顧客提供對的產品，已成為決勝關鍵。換句話說，旅遊行銷的競爭核心，正從「觸及多少人」，轉向「能否即時辨識顧客意圖，並促成下一步行動」。

然而，這件事並不容易。真正的挑戰在於，將旅客轉化為實際預訂，已經變得比以往更為複雜。消費者可能先在社群平台與YouTube上發現旅遊內容，再透過生成式AI 搜尋體驗比較資訊，並在OTA（Online Travel Agency）App、價格比較平台、品牌自有通路之間反覆切換，最後才做出預訂決策。

對行銷人而言，顧客觸點雖然增加，但實際轉換路徑也被拉長、變得更碎片化。當消費者決策在不同情境中即時變動，傳統以單一通路或固定檔期為核心的行銷策略，已難以持續帶來有效成效。

因此，能否整合分散的顧客資料、提供個人化推薦，並即時優化行銷決策，正在成為旅遊品牌建立競爭優勢的關鍵能力。

旅遊產業為何聚焦 Agentic AI？

為了因應這些日益複雜的挑戰，旅遊產業正加速關注Agentic AI（代理式AI）：具備自主決策與行動能力的AI系統。

相較於傳統AI多半扮演被動輔助角色，用於資料分析或內容生成，Agentic AI能理解行銷人的商業目標，主動規劃達成目標的最佳路徑，並自主執行與優化行銷活動。

因此，像Appier這類AI原生AaaS（Agentic AI as a Service）公司，會透過將Agentic AI技術嵌入行銷全漏斗，協助旅遊品牌因應這場轉型。在旅客意圖與需求不斷變動、品牌需即時掌握，並回應顧客行為（always-on）的行銷環境中，更協助品牌整合碎片化的旅客資料，建立即時顧客視圖，進一步辨識預訂意圖與高價值受眾。

AI也能根據旅客行為訊號，自動判斷最佳溝通時機、生成更貼近需求的訊息，並在顧客旅程的關鍵節點，觸發個人化推薦或優惠，協助旅遊品牌，透過更即時、更相關的互動，提升轉換、住房率與獲利表現。

看全球旅遊品牌，如何實踐Agentic AI？

許多國際與本地旅遊品牌，已開始透過以Agentic AI為基礎的廣告平台與行銷平台，突破傳統成效成長限制。

像是全球旅遊預訂平台Omio，從單純追求用戶規模，轉向以可持續且具獲利性的方式，大規模獲取高價值用戶。Omio運用以媒體組合模型（Media Mix Modeling, MMM）為基礎的Agentic增量效益（Incrementality），持續衡量，並調整不同廣告素材與版位組合，對各市場用戶註冊所帶來的因果影響。結果，Omio不僅達成嚴格的CPA與ROAS目標，也在一年內，成功將用戶規模，從西班牙單一市場擴展至歐洲21個國家。

台灣最大線上旅遊平台易遊網（ezTravel）則整合全通路用戶數據，即時掌握旅客興趣、偏好與行為，大幅提升分眾精準度，並運用AI在對的時間，傳遞對的訊息，依據用戶行為動態調整溝通內容。例如，針對已出票且處於訂房猶豫期的機票旅客，自動推播訂房優惠訊息，半年帶動逾3800萬元轉換價值；針對30天內多次搜尋，卻尚未下單的高猶豫客群，則推送限定優惠，一年內促進轉換率達18.41％，且成功擴增近四萬名會員。