alexa
置頂

現在是用創意搶市占的機會

專訪 全球最佳創意人物Top 5 稻本零
文 / 彭漣漪    
2009-04-01
瀏覽數 34,650+
現在是用創意搶市占的機會
分享 Line分享分享 複製連結

稻本零,這是台灣人陌生的日本名字,卻是全球創意廣告界的知名人物。

他是以互動媒體聞名的AKQA廣告公司全球創意總監,帶領AKQA紐約分公司的創意團隊,他也是超大型娛樂行銷活動Halo 3 Believe(微軟XBox遊戲)系列廣告的催生者。

今年40歲出頭的稻本零,外表有偶像劇明星架勢,2005年,獲選為全球最傑出的互動創意人Top5;2008年,獲廣告專業雜誌

《Creativity》評選為2008年度全球廣告最重要的50人之一。

他為Nike、Xbox、可口可樂、麥當勞等制定全球性創意方案。作品得獎無數,也讓他在專業領域參與更多公共事務,包括美國2007年創意指導俱樂部獎互動評審團主席、2008年創意俱樂部董事等。

稻本零求學過程跨日本、瑞士、美國三個國家,大學學業跨電腦及藝術兩個領域;「跨界」經歷讓他有多元的接觸,給了他絕佳的創意滋養。

今年初,微軟大手筆為數位廣告舉辦「擒獅專案大中華區創意高峰會」以及「擒獅創意營」,請來稻本零等幾位國際級創意人,指導台灣學員及廣告界人士。

他接受《遠見》雜誌的獨家專訪,分享他的創意養成、對全球消費者以及市場變化的看法。以下是專訪精華:

抓對時機 不景氣也有好商機

《遠見》問(以下簡稱問):現在經濟衰退,廣告業務是受影響最大的產業之一,廣告業界有何變化嗎?

稻本零答(以下簡稱答):就是因為經濟不景氣,公司對創意、效率更要求,如果沒有掌握這種時機做體質調整,那就浪費這樣一個大好機會。現在,聰明的公司反而會藉機加強廣告、行銷,搶市占率。

客戶現在的要求的確有所改變,希望錢必須花得聰明,也就是必須很快速地看到成效,能夠達到增加銷售的目的。

他們知道傳統媒體的成本很高,例如在美國得花幾百萬美元才能有全面性曝光的效果,而且很難追蹤評估是否有效。因此,可以追蹤評估效果的數位廣告受到重視,愈來愈多廣告主將部分經費撥到網路媒體。

但如果以為做數位廣告花費會較便宜、或是數位廣告較好製作,那就大錯特錯。數位廣告看來簡單,但學問很多,就像Google一樣,搜尋起來看似容易,但背後其實有很深的技術。

問:消費者行為改變,廣告、創意訴求是否因此不同於以往?

答:景氣不好,消費者在家的時間增加,在外消費的時間減少,多運動讓自我感覺好,行銷訴求因此必須隨之改變。我們做廣告時會更強調價格、經濟效益,以及讓消費者心情好一點的快樂訴求。

以AKQA為例,我們的數位廣告營收比傳統廣告多。但我關心的並不是數位或傳統的差異,而是關注如何和消費者對話;廣告的終極對話是「讓消費者參與(engaging consumer)」。這樣的廣告已不是傳統定義的廣告,思考的重點在於:如何表達你的訴求,什麼元素會引導消費者參與。

重美育 全方位學習不設限

問:你曾被選為全球創意人物Top5,能否談談為什麼你會成為這麼有創意的人?教育嗎?

答:美育很重要。

我有兩個兄弟,小時候父母相當重視美育,我母親對音樂尤其關注,三個小孩因此都有上過鋼琴課,但似乎沒練太多時間。

日本在小學、中學階段,很重視美育,老師鼓勵我們畫畫、做美勞。我中學參加足球隊,很狂熱,一度想當職業選手,但我踢得很糟,這念頭就做罷。高中時我到瑞士就讀寄宿學校,那裡也很重視藝術教育。

大學我念美國密西根大學,主修藝術。大二時,我感覺,藝術本身有很多限制,加上當時電腦很熱門,因此修了幾堂電腦課程,用的還是只有8個顏色的麥金塔電腦。我另外還修習程式撰寫,想著可以用來寫軟體,相當投入,系上因此有同學擔心我會變成電腦怪咖。

但我的想法是,藝術有他創意的一面,也有技巧養成的一面;電腦也是,有其技術養成及創意的一面。不管什麼人,都必須有創意才會做出成績,所以我並不會限制自己的學習領域。

我哥哥後來成為建築師,我弟弟成為廣告公司製作人,我們三兄弟的職業跟美育都有點關係。至於創意個性是怎麼來的,我想跟父母教養的方式較有關,他們強調「有人輔導的自由」,讓我們自由發展,但會從旁關心、給予指導。

從基層做起 積累豐富經驗

問:你怎麼進入廣告這個行業?

答:我畢業後回日本,在一家設計公司擔任美術設計,加老闆全公司才三個人,接了很多小案子,包括CD封套、書、海報等。這段經驗對我未來踏入廣告業影響很大。

後來我到美國一家廣告公司工作,一直做到美術設計的主管,在廣告的創意發想參與很多,累積很多經驗。

問:創意是可以教的嗎?創意有何特質?

答:創意很難教出來,創意的來源,通常是將意想不到的事情連接起來,A加B最後變成X;至於哪些事情該連、怎麼連,這好像沒有公式可循。為什麼有些人就是會把一些事情連接起來,並不清楚,只能說這還是個謎。

本文出自 2009 / 04 月號

50萬白領大轉型

分享 Line分享分享 複製連結
職場生涯生活健康醫療
您可能會喜歡