稻本零，這是台灣人陌生的日本名字，卻是全球創意廣告界的知名人物。
他是以互動媒體聞名的AKQA廣告公司全球創意總監，帶領AKQA紐約分公司的創意團隊，他也是超大型娛樂行銷活動Halo 3 Believe（微軟XBox遊戲）系列廣告的催生者。
今年40歲出頭的稻本零，外表有偶像劇明星架勢，2005年，獲選為全球最傑出的互動創意人Top5；2008年，獲廣告專業雜誌
《Creativity》評選為2008年度全球廣告最重要的50人之一。
他為Nike、Xbox、可口可樂、麥當勞等制定全球性創意方案。作品得獎無數，也讓他在專業領域參與更多公共事務，包括美國2007年創意指導俱樂部獎互動評審團主席、2008年創意俱樂部董事等。
稻本零求學過程跨日本、瑞士、美國三個國家，大學學業跨電腦及藝術兩個領域；「跨界」經歷讓他有多元的接觸，給了他絕佳的創意滋養。
今年初，微軟大手筆為數位廣告舉辦「擒獅專案大中華區創意高峰會」以及「擒獅創意營」，請來稻本零等幾位國際級創意人，指導台灣學員及廣告界人士。
他接受《遠見》雜誌的獨家專訪，分享他的創意養成、對全球消費者以及市場變化的看法。以下是專訪精華：
抓對時機 不景氣也有好商機
《遠見》問（以下簡稱問）：現在經濟衰退，廣告業務是受影響最大的產業之一，廣告業界有何變化嗎？
稻本零答（以下簡稱答）：就是因為經濟不景氣，公司對創意、效率更要求，如果沒有掌握這種時機做體質調整，那就浪費這樣一個大好機會。現在，聰明的公司反而會藉機加強廣告、行銷，搶市占率。
客戶現在的要求的確有所改變，希望錢必須花得聰明，也就是必須很快速地看到成效，能夠達到增加銷售的目的。
他們知道傳統媒體的成本很高，例如在美國得花幾百萬美元才能有全面性曝光的效果，而且很難追蹤評估是否有效。因此，可以追蹤評估效果的數位廣告受到重視，愈來愈多廣告主將部分經費撥到網路媒體。
但如果以為做數位廣告花費會較便宜、或是數位廣告較好製作，那就大錯特錯。數位廣告看來簡單，但學問很多，就像Google一樣，搜尋起來看似容易，但背後其實有很深的技術。
問：消費者行為改變，廣告、創意訴求是否因此不同於以往？
答：景氣不好，消費者在家的時間增加，在外消費的時間減少，多運動讓自我感覺好，行銷訴求因此必須隨之改變。我們做廣告時會更強調價格、經濟效益，以及讓消費者心情好一點的快樂訴求。
以AKQA為例，我們的數位廣告營收比傳統廣告多。但我關心的並不是數位或傳統的差異，而是關注如何和消費者對話；廣告的終極對話是「讓消費者參與（engaging consumer）」。這樣的廣告已不是傳統定義的廣告，思考的重點在於：如何表達你的訴求，什麼元素會引導消費者參與。
重美育 全方位學習不設限
問：你曾被選為全球創意人物Top5，能否談談為什麼你會成為這麼有創意的人？教育嗎？
答：美育很重要。
我有兩個兄弟，小時候父母相當重視美育，我母親對音樂尤其關注，三個小孩因此都有上過鋼琴課，但似乎沒練太多時間。
日本在小學、中學階段，很重視美育，老師鼓勵我們畫畫、做美勞。我中學參加足球隊，很狂熱，一度想當職業選手，但我踢得很糟，這念頭就做罷。高中時我到瑞士就讀寄宿學校，那裡也很重視藝術教育。
大學我念美國密西根大學，主修藝術。大二時，我感覺，藝術本身有很多限制，加上當時電腦很熱門，因此修了幾堂電腦課程，用的還是只有8個顏色的麥金塔電腦。我另外還修習程式撰寫，想著可以用來寫軟體，相當投入，系上因此有同學擔心我會變成電腦怪咖。
但我的想法是，藝術有他創意的一面，也有技巧養成的一面；電腦也是，有其技術養成及創意的一面。不管什麼人，都必須有創意才會做出成績，所以我並不會限制自己的學習領域。
我哥哥後來成為建築師，我弟弟成為廣告公司製作人，我們三兄弟的職業跟美育都有點關係。至於創意個性是怎麼來的，我想跟父母教養的方式較有關，他們強調「有人輔導的自由」，讓我們自由發展，但會從旁關心、給予指導。
從基層做起 積累豐富經驗
問：你怎麼進入廣告這個行業？
答：我畢業後回日本，在一家設計公司擔任美術設計，加老闆全公司才三個人，接了很多小案子，包括CD封套、書、海報等。這段經驗對我未來踏入廣告業影響很大。
後來我到美國一家廣告公司工作，一直做到美術設計的主管，在廣告的創意發想參與很多，累積很多經驗。
問：創意是可以教的嗎？創意有何特質？
答：創意很難教出來，創意的來源，通常是將意想不到的事情連接起來，A加B最後變成X；至於哪些事情該連、怎麼連，這好像沒有公式可循。為什麼有些人就是會把一些事情連接起來，並不清楚，只能說這還是個謎。
