當高端旅遊市場邁向兆元美元規模，旅客願意高成本，享受時間與體驗。嘉佩樂酒店集團（Capella Group）在日本首站，選擇在京都落腳，不以規模取勝，而是以集團核心價值「說故事」為核心，將在地歷史與文化，轉化為讓旅客感受、帶走的生活記憶。在全球競爭更加激烈的市場中，這種看似緩慢卻深刻的策略，正重新定義高端旅遊的價值與門檻。
「對嘉佩樂集團來說，最重要的是如何『說故事』。」奢華酒店集團嘉佩樂（Capella Group）首度插旗日本，選在京都。在京都嘉佩樂總經理布蘭科（John Blanco）的眼裡，在京都，有許多不同的鄰里，每天都有新的發現，這座城市的魅力是一種可以被反覆探索的層次感，有著滿滿的歷史、文化，作為故事題材。
而這也正是嘉佩樂選擇在日本落腳京都，而非東京、大阪等其他大城市。在這場競爭激烈的高端旅遊市場中，京都嘉佩樂選擇把京都這座城市的故事，轉化成可以被體驗、被帶走的記憶，藉此做出市場區隔。
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兆元市場加速擴張，高端旅遊從小眾走向主流
嘉佩樂以「說故事」為核心的經營策略，是對正在快速擴張的高端旅遊市場做出回應，怎麼說呢？
根據研究機構「Grand View Research」的統計，2025年高端旅遊市場規模已達1.59兆美元，預估至2033年將突破3兆美元，年複合成長率約8.5%；「UN Tourism」也指出，全球旅遊收入已突破2兆美元，顯示旅遊不只是回溫，而是全面升級。意味著，高端旅遊不再是小眾市場，而是一個規模持續擴張、競爭快速升溫的全球戰場。
這時，旅客的心態也產生質變。世新大學觀光學系副教授陳家瑜觀察，當旅程的亮點從景點轉移到住宿本身，高端旅遊的邏輯就被徹底改寫，「旅客願意為一間飯店飛往一座城市，甚至多次造訪同一個目的地，只為了不同的住宿體驗。」
她分析，高端旅遊主打的「稀缺性」與「不可複製性」，就成了核心競爭力，「像是管家式服務到文化體驗，每一個細節都必須為個人量身打造，而不是流水線複製。」她如此強調。
而京都，也吹起一股高端旅遊風潮，即便住宿價格屢創新高，國際旅客仍持續湧入。《遠見》今年三月底前往京都嘉佩樂，在週邊街道看見的，是大量髮色、臉孔各異的旅客，熱門程度可見一斑。
因為對他們而言，京都是一種獨特的東方文化資產，一種值得反覆消費的體驗。
賣獨特的體驗！嘉佩樂用「說故事」打造差異
也就是在這樣的市場氛圍中，嘉佩樂選擇進場。
相較於動輒數百間房的國際連鎖品牌，嘉佩樂至今全球據點不過10間，卻能被美國權威旅行媒體「Travel + Leisure」連續三年評為全球最佳酒店品牌榜首。臺北嘉佩樂總經理羅德遠（Dennis Laubenstein）對此直言，嘉佩樂集團販售的從來不是房間，而是時間與感受，「旅客真正購買的，是一段被精心設計過的體驗。」
這點也體現在京都嘉佩樂，沒有誇張的迎賓大廳，取而代之的是一段L型迴廊，旅客必須慢慢走，直到視線被轉折牽引，心情沉靜下來，感受庭院的潺潺水聲、透過格柵傳來的微風。這些細節看似不起眼，卻讓旅客的心態從「觀光」，漸漸轉換成「生活」。
身為京都嘉佩樂策劃顧問的私享旅遊（Curators of Travel）創辦人陳泓佐形容，京都嘉佩樂的內裝設計帶有一種「流動感」，不是把所有東西一次攤開，而是讓旅客自己去發現，「嘉佩樂在京都花了大量時間籌備，甚至連一些看似不划算的細節都不願妥協，例如保留校舍舊有元素、打造不同樓層各自獨立的藝術擺設等等，讓每一個轉角都帶來新的感受。」
旅客在京都嘉佩樂可以進行早晨冥想，下午欣賞舞伎演出，晚上在酒吧裡相互交流；或者，可以跟著酒店安排，走進一間百年草履店，與職人對談，甚至透過書籍交流彼此的生活經驗。這些活動表面上是行程，實際上更像一種精心編排的敘事。
正如陳家瑜所說，當代高端旅遊的關鍵，在於讓旅客在入住與離開之間，經歷一段完整且沉浸的過程，而不是片段式的服務堆疊。
為了讓這些故事成立，嘉佩樂甚至設計了「Culturist」（文旅官）制度。這些人既是服務人員，也是文化引路人，負責陪伴旅客整段旅程。
從飯店走進城市，與在地民眾共築一段故事
當然，要讓這些故事成立，前提是被在地民眾接受，這也是京都嘉佩樂最花時間的一件事。
由於酒店建設基地原本是一所學校，對當地居民有深厚情感，團隊花了一整年與鄰里、茶道協會及工藝師建立關係，甚至在開幕前邀請居民回來參觀，「當地人願意走進來，把這裡當成生活的一部分，才是真正的成功。」布蘭科強調。
羅德遠認為，京都嘉佩樂選擇保留過去作為學校的記憶，並以細膩的方式融入街區，當居民願意走進來、在這裡用餐或與朋友相聚，這間飯店才真正完成它的角色，也就是外來品牌變成在地社區的一部分，「一樣的邏輯，臺北嘉佩樂也有設計帶著旅客走訪鄰近民生社區的活動，訴說、觀看、體驗在地的歷史與文化。」
當多數飯店還在強調設施與規模時，嘉佩樂選擇回到最本質的問題。羅德遠說，服務業的核心從來不是交易，而是「讓人感覺良好」，當旅客在一段旅程中被好好對待，與人、與地方產生連結，那份感受才會被記住，甚至被帶走與分享，「這種無形的價值，正是高端旅遊市場持續擴張的真正驅動力。」
當高端旅遊的產品愈來愈昂貴，消費者反而更在意那些無法量化的細節。陳泓佐就提到，真正能讓客人願意為高價買單的，往往不是硬體本身，而是那種「我在別的地方體驗不到」的感受，所以嘉佩樂能在全球市場中建立鮮明位置。
房間可以被複製，設施可以被超越，但一段真正打動人的體驗，很難被取代。或許如此，在這場兆元級競爭中，奢華只是門檻，能被旅客記住，才能脫穎而出。
