AI代理正快速改變消費者購物流程。愈來愈多人在購買前先詢問大型語言模型，甚至讓AI直接完成下單。從亞馬遜到沃爾瑪等零售巨頭，都在打造AI購物生態，企業若想維持品牌優勢，就必須學會讓AI代理「選擇你」。
近年愈來愈多消費者在購物前，會先詢問大型語言模型（LLM），例如使用ChatGPT比較產品、查詢評論或評估價格。但烈酒公司保樂力加也曾發現，AI模型對品牌資訊經常出現錯誤，例如，把平價威士忌誤判為高端產品。
因此，企業開始關注新的指標：「模型占有率」（share of model）。企業會透過測試提示、更新網站內容與調整行銷文案，持續優化AI對品牌的認知。
這種現象代表品牌競爭正從搜尋引擎最佳化（SEO）進入AI最佳化（AIO）時代。未來購物流程可能由AI代理主導，例如OpenAI正與支付平台、沃爾瑪與Shopify合作，讓消費者能直接在AI對話中完成購物。
AI代理互動三種新模式
當AI代理普及後，品牌與消費者之間會出現三種主要互動方式：
1.品牌代理與人類互動
品牌打造自己的AI代理，直接服務消費者。例如，Capital One推出的AI聊天服務，可以協助查詢車輛庫存、安排試駕與貸款流程，讓顧客在到店前就完成大部分決策。
2.消費者代理代表個人購物
消費者也可能使用自己的AI代理，例如，Claude或ChatGPT代理，這些系統能自動瀏覽網站、填寫表單甚至完成購買，成為個人的數位代表。
3.AI代理彼此協商交易
在更進一步的模式中，交易雙方的AI代理可以自行互動。例如，AI代理搜尋餐廳、預約訂位並確認細節，全程幾乎不需要人類介入。
品牌因應AI代理三階段策略
企業若想在AI代理時代保持競爭力，可從三個階段著手。
階段1：判斷是否需要AI代理
首先，必須評估消費者是否願意與AI互動。研究顯示，人們在低風險、例行性決策時最願意使用AI。
亞馬遜就是典型案例。從2015年的一鍵購物鈕Dash Button，到後來的自動補貨與Subscribe & Save訂閱配送服務，亞馬遜逐步把日用品購買自動化。如今結合Alexa與AI後，系統甚至能根據家庭庫存與過去購買紀錄，自動下單補貨。
但在某些情境中，消費者仍偏好人類互動。例如，藍寶堅尼就刻意不發展完全自動駕駛，因為品牌核心價值是「駕駛體驗」。
許多企業因此採取混合模式。營養品牌AG1利用AI代理處理大多數客服問題，但涉及情感互動時仍由真人回覆。這種作法不僅提高效率，也維持品牌的人性化服務。
階段2：讓顧客選擇你的代理
即使消費者願意使用AI代理，他們也可能選擇第三方代理，而不是品牌自己的代理。例如，消費者可能在亞馬遜Rufus與ChatGPT代理之間做選擇。
因此，品牌代理必須提供不可替代的價值。例如，美妝品牌Sephora利用自己的產品資料庫、膚色辨識技術與會員資料，提供高度個人化推薦，使顧客購買率提升三倍並降低退貨率。
此外，品牌代理還可以結合「人機協作」。ServiceNow的AI代理能處理80％問題，剩餘複雜案件則轉交專家處理，使解決速度提升52％。
階段3：讓其他AI代理推薦你的品牌
即使品牌建立自己的代理，許多消費者仍會透過ChatGPT或其他AI工具購物。因此，企業必須確保外部AI代理，也能看到並推薦你的產品。例如，Instacart在ChatGPT推出外掛功能後，迅速推出整合服務。消費者只要詢問「如何做胡蘿蔔蛋糕」，AI就會提供食譜並把所需食材加入購物車。
同時，企業也開始研究AI內容最佳化。像是追蹤不同LLM如何描述品牌、調整網站資訊，甚至使用新的機器可讀格式，讓AI更容易理解產品資料。
未來甚至可能出現類似搜尋廣告的「AI推薦付費機制」，品牌需要制定策略維持在AI平台中的能見度。
品牌競爭進入AI決策時代
AI代理正在重新定義品牌與顧客的關係。未來購物流程可能從「人找品牌」，變成「AI代理替人找品牌」。
企業若想在這個新時代保持競爭力，必須同時做到三件事：
1.判斷哪些情境適合導入AI代理。
2.建立讓顧客願意使用的品牌代理。
3.確保外部AI代理會推薦你的品牌。
當購物決策逐漸由AI完成時，品牌真正的競爭對手，可能不只是其他品牌，而是誰更能被AI理解與選擇。
（本文改寫自《哈佛商業評論》全球繁體中文版2026年3月號：〈AI代理叫陣：品牌突圍三部曲〉）
