科技與行銷如何結合，是當今全世界企業最關心的議題。全球E-Commerce專家，也是第一位提出「病毒行銷」觀念的傑佛瑞．瑞波特（Jeffrey Rayport），7月應天下文化及《遠見》雜誌邀請來台發表演講，並與趨勢科技董事長張明正、工研院院長李鍾熙、台中市長胡志強展開高峰對談。
瑞波特是美國科技及企業策略顧問專家。他在由天下文化出版的《超完美服務員》一書中，系統地分析了科技與行銷的結合。
這次他在「下一波競爭優勢：網路時代的服務創新」演講中，及與國內重要人士的精采對談中，提出更多生動的業界實務作法。以下是瑞波特在台中、台北兩場演講的精華：
在這個強調服務的商業社會，我們到底能藉助科技達到什麼競爭優勢？可從四個方面來談。首先，是我們的生活和商業競爭的情境；其次，是什麼樣的驅動力改變了這個競爭局面；第三，這些新局面帶來什麼影響；第四，新的競爭契機在哪裡。
30～40年前，做生意最擔心的是貨源問題，可是我認為，目前關鍵的挑戰是如何穩固客源。
以星巴克及蘋果電腦為例，他們用以競爭的不再是一杯咖啡或一項消費性電子產品，而是用情感訴求，與消費者之間的互動及聯繫。
我工作的地方，每30呎就有一個咖啡機，提供的正是星巴克咖啡，而且是免費的。可是，每天你可以看到成群工程師寧願走到五條街以外的星巴克，買一杯所費不貲的咖啡。這不是理性的經濟行為，更何況這些工程師是慣於分析思考的一群人。正是這樣的情感訴求，給予像星巴克這樣的品牌定價權力以及利潤。
情感訴求決定品牌競爭力
以情感訴求為基礎的競爭有哪些驅動力？第一，網路已成現代社會的常態。龐大的網路社群，例如韓國Cyworld、日本Mixi、英國Bebo、美國Facebook和MySpace，這裡面有數千萬名消費者透過網路聯繫，猶如一個巨型商場。
第二，科技產品無所不在。更讓人驚訝的是，全球使用中的行動電話數量達到34億，超越全球人口的一半。
第三，智慧型科技的運用和與人類互動的提升。過去幾年在美國和歐洲出現了一台讓人愛不釋手的家電，就是智慧型吸塵器Roomba。這台吸塵器能自行偵測屋裡的行動路線，避開你寶貝的古董、你的小孩、寵物等，並完成打掃的任務。最不可思議的是，很多人竟然將Roomba看待成家裡的寵物，甚至為它取名字。Roomba的空前成功，還讓製造公司iRobot於去年上市。
第四項驅動力，就是激發並提高消費者對產品的喜愛。如果一項產品能成為消費者生活的一部分，那麼你就能觸動消費者的情感面，並獲得定價的權力。
以iPod一系列產品來說，我們知道其中70％至80％的硬體裝置是台灣製造商生產的，不過最終大部分的利潤卻落入另外一家公司的口袋。這家公司呈現的正是情感訴求的競爭優勢。
大部分人在購買電腦或電子產品前都會先評估各項功能並比較價格，可是人們購買iPod卻沒有這麼做，大家似乎一點都不擔心。這是情感購買多於理性購買，要不然你怎麼解釋iPod的定價比同樣功能的產品高出三到五倍，願意購買的卻大有人在？
網路科技也是行銷的手段
現在的市場策略是很複雜的，很難想像還有哪家公司不將各項可運用的資源納入其中，包括各級人才、銷售據點、網路、電話服務，以及傳統媒體等。
我們也看到一些公司利用網路科技來開創新局面，試圖去接觸其他管道無法觸及的消費者。以販售攪拌機的Blendtec為例，其創辦人製作一系列短片放到YouTube，他將一般人不會放入攪拌機進行攪拌的物體，例如iPhone，測試攪拌機功能，以誇張搞笑的手法吸引注意。
以上種種有什麼樣的影響？最明顯的就是科技、機器等不再只是工廠工具。我們將科技運用在更精緻、更能引發情感面的部分，例如創造虛擬客服人物。
如果要將所有元素納入以建立一個服務介面，我認為有三種形式。第一，傳統的人對人的服務介面；第二，人和科技的混搭；第三，純粹透過科技。
大約五年前，豐田在美國推出一款汽車Scion，這不但是美國汽車業推出最成功的一款汽車，也是一個很特殊的個案。豐田在推出這款汽車時，沒有花一分錢在電視上打廣告。而是到部落格、Facebook和MySpace等社群網站與朋友討論並交換訊息，然後直接到車行完成交易。
完善服務是人和科技的結合
假設我們將消費者蒐集或接觸資訊的各個媒體看成不同的接觸點，要問的核心問題是：該如何將這些不同接觸點規劃成對我們有利的行銷策略？
完善的服務並非完全科技化或機械化，而是人和科技結合。以蘋果的零售據點來說，他們最大的附加價值在於店內的人性服務，例如專業的售後服務及天才吧檢修站（genius bar）。蘋果的檢修站服務非常受歡迎，使得他們決定要為這項服務收取一年100美元的費用。付費的民眾可以不必排隊，直接到檢修站與客服人員接洽。過去12個月內，一共有100萬名消費者自願掏腰包以獲得這項優先服務。
20～30年前，你可以製造一樣產品，等著顧客上門。漸漸的，消費者的力量愈來愈大，不少公司以更多元的方式及管道去接觸消費者。他們也意識到，現在最缺乏的不是貨源，而是客源。
以台灣一個這麼成熟的市場來說，未來的機會，就在於如何激發消費者對產品的情感聯繫，並透過有效的方式去聆聽消費者的聲音，及結合科技來提升服務水平。
以服務創新打造產業競爭力
主持人：《遠見》雜誌創辦人 高希均教授
與談人：工業技術研究院院長 李鐘熙
趨勢科技股份有限公司創辦人 張明正
波士頓生技創投公司董事長兼總經理 吳丁凱
趨勢科技董事長張明正：人們常常問我，到底怎麼維持我們的競爭優勢？以前是人力成本，進入第二階段，我們不禁思考，要怎麼做才能在減少人力的同時不影響工作進度？於是我們開發了一個軟體，這個軟體能自動建立病毒防護內容。
在那個時候，一年大概有一萬個病毒出現。兩年前，這個數字激增至每年400萬個。這麼龐大的數字，即使我們結合了人類智慧和科技也無法將所有病毒的特性及模式解構出來。
這涉及公司的存亡，我們終於想到與其將病毒防護設置在電腦硬碟或伺服器，不如將它放在網路雲端，解決了這個問題。
工業技術研究院院長李鍾熙（以下簡稱李）：iPod的附加價值只有20％來自硬體裝置，剩餘的80％源自它的各項功能和特性。這說明了台灣製造業的現況，我們能製造很多硬體裝置，不過很多國家也在做這些，這方面的競爭是很激烈的。
波士頓生技創投董事長兼總經理吳丁凱：我也想分享個人經驗。我之前投資的是石化公司，石化產業面對的競爭同樣很激烈。我們生產的產品是很容易被取代的，後來，我們跟客戶合作，擴張國內外的投資，這項合作確實提高了公司的生產。我目前投資的是生物科技產業，我們要做的是個人化的醫療，為不同病人設計不同的醫療服務。
我們也許也可以採用像Apple零售據點的方式，請病人付出更多費用，換取更多時間，但這不是正確的做法。我看過您的書，裡面有提到麗池卡登酒店為每位顧客準備的個人資料檔案，也許我們也可以這麼做，為每位病人建立一個專屬資料檔。
瑞波特（以下簡稱瑞）：我想我們現在面對的不只是客源問題，還包括了人才短缺的問題。結合人類智慧及科技，激發高情感訴求，這是令人振奮的想法。剛才張先生說到將病毒防護軟體置放在網路雲端，這跟吳先生提出的建立病人專屬檔案的概念很相似，不同的是，這回是由病人自己來管理這個專屬檔案。
美國有一名醫生，他為了讓自己的醫療知識能嘉惠更多人，錄製了很多短片放到網路上，任何人有醫療方面的問題，可以上網搜尋這些短片來做參考。
李：很多台灣的公司可以考慮透過合作的方式，將觸角延伸到海外市場，不然我們終將局限在製造產業。
瑞：我很認同您的說法。
國際台中‧未來論壇
主持人：《哈佛商業評論》全球繁體中文版 總編輯 陳修賢
與談人：台中市市長胡志強
台中市市長胡志強（以下簡稱胡）：有兩種碩士，MBA和MPA（Master of Public Administration，公共管理碩士），這兩種人有一個最大的差別，MBA比較會賺錢。MPA大部分最後變成政府工作人員、公職，他們都不談錢。但我上任市長之後，對台中市的看法是，錢太重要，沒有錢甚麼都談不成。
瑞波特博士講的每件事情都對我很重要，其中我做不到的，或還沒有辦法做到，也做的不夠快的就是人和科技之間的關係。是以人為本，還是以科技為本，或者是兩者的結合？平衡點在哪裡？關於這點，我還在思考。
瑞︰在哈佛，我們有甘迺迪政府學院和商學院。兩所學院博士的課程是愈來愈相似。我們也發現很多政府學院的學員在入學一年後，紛紛到商學院修課。我不認為這兩者是有牴觸的。政府團隊要有為人民打造更美好生活的使命感，不過要達到這樣的目標，所採用的方法或工具跟一般企業管理無異，而且是愈來愈傾向資本主義。
在這裡我們看到科技也許可以派上用場。將部分公共服務科技化不但能減少成本，也可促進服務品質，例如高鐵服務的磁條刷卡。傳統智慧認為，科技化降低服務品質。可是我們現在看到的恰是相反。
胡︰政府官員要多聽民眾的聲音，真正接近民眾。在全國，我的市長信箱每日收信量最大，過去一天可以收到300封信，其中我大概挑出20到30封打電話。我打電話給他們不是為了製造我是一名好市長的形象，而是要讓我的團隊知道，對於民眾的反應，我是認真看待。同時，如果我能做到，他們也應該要能做到。
瑞：市長，您太操勞了。您也許需要一個虛擬「胡志強」出現在全台灣的螢幕來代表您本身。如果您願意更努力些，也許您一天可以撥打60通電話，可是您能打6000通電話嗎？我想請問市長的是，如果願意採用行動電話、網路及其他形式新媒體，讓您和您的團隊可以不用這麼操勞，卻能擴大您們的影響力，那不是很好嗎。（呂愛麗整理）
