美國通膨危機的頭幾年，麥當勞和可口可樂等業者都信心十足，稱消費者對價格持續上漲反應良好，願意為自己喜歡的食物花更多錢。但去年形勢開始轉變，食品通膨最終仍然改變消費習慣，且趨勢已定，麥當勞全球銷售額連續第二季下降，美國之外的市場下降最多。
麥當勞的全球銷售額連續第二季下降，第二季下滑1%後，最近公布的第三季銷售額又下降1.5%。罪魁禍首不是美國，美國同店銷售額幾乎持平，較2023年同期成長0.3%。主要衝擊來自法國、英國、中國和中東市場，國際市場銷售額下降2.1%、授權國際市場的銷售額下降3.5%。業績公布後，麥當勞股價在盤前交易下跌2.7%。
消費者遠離外出用餐
麥當勞的顧客群主要是低收入者，過去一年，食品價格持續上漲，但大部分上漲來自外食食品，即餐廳和快餐店，而不是食品雜貨店。10月初發布的最新美國消費者物價指數顯示，過去12個月，外出食品成本上漲4%，明顯高於雜貨店價格和整體CPI漲幅，對大部分美國人來說，外食已成為一種奢侈，他們減少上餐廳與外帶的次數。
麥當勞在美國可以維持銷售業績，市場認為，部分原因是夏季推出的5美元套餐優惠。該公司上個月表示，這款超值餐成功推動銷售，特別是讓低收入消費者重新光顧麥當勞。麥當勞也準備延長5美元套餐銷售到年底，2025年第一季將推出更全面的美國超值菜單。麥當勞執行長稱，未來將秉持簡單、日常的價值和可負擔性，吸引消費者支出。
麥當勞也不敵成本上漲的衝擊，利潤率在疫情後幾年一度穩步上升，現已回落至新冠疫情爆發前的水平。關於麥當勞漲價的社群攻擊，與企業貪婪的言論，美國總經理出面澄清稱，美國巨無霸的平均價格為5.29美元，較2019年的4.39美元上漲21%，不是謠傳的100%。他也強調，自2019年以來，菜單平均價格總體上漲約40%，他表示，這與員工工資、食材和紙張等投入成本約40%的上漲一致。
低收入者支出壓力增
麥當勞的收入是消費者支出備受關注的晴雨表，尤其是在過去一年勒緊褲帶的低收入消費者。美國銀行（Bank of America）餐廳分析師稱，投資者將密切關注美國消費者的需求跡象，以及消費者支出的壓力，現在看到的是消費者支出壓力比年初預期的要大。
美國現在是雙速經濟，也是所謂的K型經濟，高收入消費者支出增加，支撐起美國經濟溫和成長。經濟學家表示，通貨膨脹對低收入消費者的衝擊最大，即使通膨壓力緩解，薪資慢慢趕上，他們可能要很多年時間才能恢復至疫情前的消費水平。
參考資料：
McDonald’s sales dropped for the 2nd quarter in a row as customers keep tightening their belts
Americans keep turning their backs on McDonald’s
本文轉載自2024.10.30「科技新報」，僅反映作者意見，不代表本社立場。
