速食龍頭麥當勞與人氣動漫《獵人》展開聯名活動，其中23日展開的「《獵人》角色盲卡包」因活動機制與網紅開箱失言，在社群媒體引發公關炎上事件，麥當勞也火速宣布祭出社群抽獎活動。
文化大學廣告學系教授鈕則勳指出，爭議話題為行銷活動推波助瀾未必是壞事，但像麥當勞這樣規模龐大的國際品牌，公關操作上仍應設定「正面新聞越多越好」的目標。鈕則勳認為，品牌與公關團隊可參考三點操作原則，同時做好網路聲譽管理。
首先，鈕則勳指出，在網路社群時代，網紅行銷不能一昧追逐流量或帶風向，「（網紅）人數不一定要多，但要精。」事先對網紅專長、背景做調查，才能降低網路炎上的風險，進而為議題加分。以麥當勞與《獵人》聯名爭議為例，品牌方可選擇活躍於動漫領域、對《獵人》IP具一定程度認識的KOL進行宣傳，「網紅幫你做行銷，他到底能不能精確傳達聯名的特色，這是很重要的，今天如果選取專業、懂這個動漫的網紅，給他們整套角色卡，我覺得是OK的。」
其次，就議題管理而言，鈕則勳表示，事先與網紅溝通行銷訊息，可避免活動「歪樓」風險。「你希望網紅Po什麼樣的Po文、拍什麼樣的限時動態？當然要尊重網紅發文的自由，但可能建議他們幾個Po文的方向、主軸」鈕則勳提到，網紅釋出訊息與活動聚焦主題呼應，方能符合品牌期望獲得的媒體露出效果。
最後，鈕則勳強調「避免相對剝奪感」是重要的行銷操作邏輯，規劃活動時，即應設想因規則而造成相對剝奪感的可能性。「如果要給網紅整組的角色卡，一般民眾只能有盲卡，預先控制風險的方法，可能就像麥當勞事後彌補的操作（社群抽獎）。主辦單位要事先考慮到，怎麼讓網友、動漫鐵粉感受到：我重視他們，跟我重視網紅，是同等待遇。」
鈕則勳也認為，在網路時代，要完全控制風險或負評十分困難，行銷活動上路前，預先提出「避免相對剝奪感」的配套措施，能一定程度降低爭議風險，讓消費者、粉絲「雖不滿意，但可以接受」。
隨「《獵人》角色盲卡包」活動上路，麥當勞亦發布公告表示，為公平起見，並避免影響交通及維護顧客安全，將僅於各麥當勞餐廳「獵人盲卡銷售專用櫃檯」販售，得來速、自助點餐機及歡樂送不開放購買。有意購買的消費者，可至預排區依動線及工作人員引導排隊。
本文轉載自2024.10.23「經濟日報」，僅反映作者意見，不代表本社立場。
