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阿瘦皮鞋的海陸空戰略 讓天上飛的、地上跑最快的都穿A.S.O

文 / 王一芝    
2007-02-01
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阿瘦皮鞋的海陸空戰略 讓天上飛的、地上跑最快的都穿A.S.O
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從2003年SARS之後,台灣消費買氣從沒如此冷過。

受到雙卡風暴影響,2006年民間消費成長率驟降至1.5%,國內零售業哀鴻遍野,尤其對經營環境一向困窘的內銷鞋業而言,更是雪上加霜。

百貨公司女鞋專櫃首當其衝,即使提早打折,平均業績仍衰退一成五至兩成,2006年4月挾著「大陸女鞋第一品牌」名號,循康師傅模式回攻台灣的達芙妮,成績也不如預期。

就連過去六年以健康氣墊鞋打響品牌「La new」、鋪下超過300個直營門市的鞋業新龍頭老牛皮,2006年更無預警關閉40家門市,收掉第二品牌「La new ladies」,光營收至少就比前年減少5億,只剩29億台幣。

誰也沒想到,唯一開出紅盤的竟是開店超過半個世紀的阿瘦皮鞋。1月底,阿瘦皮鞋董事長羅水木、總經理羅榮岳以及執行長羅榮科父子三人,興高采烈捧著比前一年成長7.8%的27億營收,要求全國門市閉店一天,1000多位員工首度齊聚一堂,迎接55周年33億營收的到來。

「La new」問世後,當了六年台灣第二大鞋店的阿瘦皮鞋,如何在力抗不景氣之餘,還能準備搶下2007年鞋業老大的寶座?

從女人下手/用嫉妒心拉業績

「我們和尤努斯(Muhammad Yunus,去年諾貝爾和平獎得主)一樣,善用女人的嫉妒心,」還沒有坐定,羅榮岳就迫不及待要分享自己經營的訣竅。

看到孟加拉鄉村銀行創辦人尤努斯,一反回教傳統,不借錢給把錢花在娛樂的丈夫,反而以婦女做為放款對象,讓她們買牛隻、產出農作物,供子女上學。這讓其他婦女羨慕又嫉妒,紛紛仿效,競相向尤努斯借款創業的現象,羅榮岳心有戚戚焉。

一般而言,12月業績對當年度營收影響微乎其微,但去年底羅榮岳卻仍大手筆砸下400萬預算,針對女性占比高達99%的店長們,舉辦一場「LV大競賽」,只要達成預期目標,就送價格不一的LV皮件。

為爭取最昂貴的名牌包,198個女店長無不卯足了勁衝營業額,連襪子及皮包等附屬品,也都買氣旺盛。

一場女人間的戰爭,硬是讓阿瘦皮鞋2006年12月的業績,比預期多出4000萬。「這叫拉尾盤,」去年考上台大EMBA的羅榮岳,喜孜孜地用了一個股票術語形容。

起用四大名模代言秋冬新鞋,則是羅榮岳另一個善用女人嫉妒心策略。

一方面阿瘦的營收比重,仍是女鞋多於男鞋,當四位名模巧笑倩兮地齊喊,「You ASO(are so) beautiful!」激起女性消費者比美的心態,因此名模腳上那四款廣告鞋,款款熱銷。

不僅如此,透過名模代言也讓阿瘦「從綽號變成品牌」,擺脫先天給人老舊、保守的刻板印象,進一步強化品牌時尚感。

向員工徵詢/內評鞋款ABC級

2006年更是阿瘦的管理服務年。12月底的一個冬日午後,來自前線門市及各部門的50位員工,聚集在阿瘦總部的商品陳列室,每一個人彼此沒有交談,只是專注地評選明年的春夏鞋款。

這是阿瘦去年才實施的商品內部評鑑會,也是對抗不景氣的核心競爭力。

他們把尚未推出的商品,分成ABC三個等級。首先,減少占營收比重只有5%的C級貨出單店,再備齊占營收比重50%的A級貨,不讓它們斷貨,既可以把握商機,創造業績,又能降低五成的調貨費用。

主導整個流程的羅榮科說,內鑑會不是阿瘦首創,「但只要能把基本功夫做到極致,就是創新。」

近來一路打順風牌的阿瘦,靠的不是運氣,而是過去五年羅榮岳兄弟重塑品牌所打下的基礎。

時間拉回五年前,創業50周年的阿瘦,只有23家店,過去幾年的業績,也老是維持在不上不下的5億至6億間。

隨著百貨公司如雨後春筍般林立,像AS、NINE WEST幾個後發品牌,藉著一樓精華區域的保障名額順勢竄起,光賣女鞋,營收就超過男、女鞋通吃的阿瘦。

由貿易業轉戰鞋品的老牛皮,更是來勢洶洶。1999年開始鋪展通路,平均三天開一家,連展七個月,店數已是阿瘦的三倍。

種種跡象都讓當初因抽成高而拒絕進駐百貨公司的羅榮岳意識到,「自己早已不是老大。」說好和父親一起「二度創業」的羅榮岳開始緊張,決定從展店上急起直追。

對通路宣戰/7~10天孵出小金雞

過去的阿瘦,在門市選址上非常挑剔,除了堪稱A級商圈的各縣市中正路上,其他一律不列入考慮。

改弦易轍後,阿瘦的開店策略變成「該去的商圈都要去,」由眼光精準、個性果斷的羅榮科領軍,走入次級商圈,從高雄岡山店開始,每七至十天開一家店,不到半年,快速倍增到50家。

「當時員工開玩笑說,看到羅先生出去,就知道要生兒子回來,」低調的羅榮科拍胸脯保證說,至今為止沒有開錯一家店。

他分析,也因為是次級商圈,房租不到5萬,裝潢成本可以從250萬壓低到120萬,人力也能從五位降為三位,成本節省不少,如果每個月有千萬進帳,就是隻小金雞。

除了靠這些小金雞創造營業收入,50周年那一年,阿瘦也因緣際會跨出台灣,到澳洲布里斯本的購物賣場開了六家店。

為了貼近當地市場,還特地搬到澳洲八個月的羅榮岳說,「雖然沒賺錢,海外市場拓展也非現階段重點,但能踏出一步摸索經驗,也是好事。」

為品牌換裝/走過實在,走向時尚

就在大舉拓點的同時,羅氏兄弟也發現阿瘦品牌老化的問題。

即使內部都明白,羅水木從擺鞋攤開始,每年到義大利取經,把當時最in的鞋款引進台灣,一直走在時代的前端。

50年過去了,阿瘦在消費者心中,代表的是耐穿、舒適,跟時尚沾不上邊。

「舒適和品質不用講,穿過的人都知道,我們要告訴消費者,他們所不知道的阿瘦,」羅榮科提高聲調說。

兄弟倆以羅水木登上玉山頂那一刻說出,「穿上阿瘦皮鞋,就像雲一般的舒適,」做為廣告主軸,替阿瘦過去的50年做了一個總結。從那之後,阿瘦的廣告不再訴求「一針一線」「實實在在」的理念,而是「引領時尚半個世紀」。

流行必須有能見度。阿瘦把行銷預算提高到營收的4%,在營業節奏裡配合換季、節慶,提供消費者打折的到店誘因。

特別是兩年前,百店慶推出「第二雙99元」一役,打得最漂亮,100家店在短短六天內,帶進6億業績,「以前我23家店,一年也才做6億,」羅榮岳刻意凸顯其中的差異。

台灣連鎖加盟協會祕書長洪雅齡觀察,「靈活的行銷策略和創意,讓阿瘦在這幾年又重新紅起來。」

為專心投入通路和品牌的經營,已經自產自銷50年的阿瘦,大刀一揮忍痛收掉自家工廠。

羅榮科解釋,其實阿瘦並非完全收掉工廠,而是轉換成維修部門,原本的製鞋老師傅,就負責維修,「因為我們不想再花無謂的工廠管理成本了。」

鞋類暨運動休閒科技研發中心總經理劉虣虣,就相當讚許阿瘦的關廠動作。

「世界上沒有一個國際品牌,花心思經營自己的鞋廠,」劉虣虣指出,把生產工作外包給代工廠,阿瘦少了養工廠的包袱,可以嚴格控管出貨品質。

敢想像未來 「六○一○一」大計

也因為阿瘦數十年的製鞋功力,2006年當政府和民間為高鐵通車時程吵得沸沸揚揚,阿瘦已確定爭取到高鐵員工鞋款訂單。

羅榮岳驕傲地說,未來地上(高鐵)、天上(華航、長榮)最快的交通工具,員工都是穿阿瘦的鞋。

雖然目前企業用鞋的銷售額尚未破億,但對羅榮岳而言,運作和想像的空間值得期待。

「如果透過團購的方式,肯定阿瘦的鞋,就有機會吸引他們進入阿瘦店裡,變成散戶,」羅榮岳打著如意算盤說。

羅榮岳總愛比喻,企業團購就像從天上轟炸的空軍,而開在馬路上的100多家直營店舖,就是陸軍,至於百貨公司專櫃內的一片鞋海,則是海軍,「阿瘦現在進行的是海陸空三軍聯合作戰,」他說。

不過,即使有三軍的衝刺,離羅榮岳許下的創業一甲子、業績達到101億的心願——所謂的「六○一○一」,仍有一段距離。

他認為,在台灣展店250家,加上團購和專櫃,已是阿瘦品牌的極限,營收頂多40億。

在夢想的驅動下,阿瘦在前年推出平價的第二女鞋品牌「BESO」,和男女休閒品牌「FRENO」,替集團找新出路。然而,相較於La new子品牌「PLAYA」兩年拓點50家,BESO和FRENO加起來不到20家的鋪店速度,顯得有點慢半拍。

一個阿瘦、兩個兒子已不夠

站在總部白色旋轉梯上等候拍照,羅水木、羅榮岳和羅榮科父子三人看起來好像一個模子刻出來,削瘦的身形、黑色的西裝,以及短得不能再短的頭髮。

形容自己很悶的哥哥羅榮岳,接下總經理一職後,主要工作就是策略思考,所有執行的細節就交給弟弟羅榮科。至於年過七旬的父親羅水木,就負責對外的交際往來。

同為O型天蠍座的父子三人,既擅長數字管理,也努力學習,從老爸身上就可以印證。

即使已呈半退休狀態,問起羅水木上週或上個月的銷售狀況,他會忙不迭地從西裝口袋掏出一張紙,清清楚楚寫滿最新數字。

而且,羅水木一旦決定做,就要想辦法達成。他60多歲才學打高爾夫球,不但虛心拜師學藝,也勤於練習,前幾年還常獲獎,完全超越他這個年紀應該有的水準。

「兩個兒子也都遺傳到羅水木這樣的性格,」經常和阿瘦兩代經營者接觸的洪雅齡說,父子、兄弟同心合作,沒有芥蒂,力量一定加乘。

他們也都明白,未來五年的三倍速成長,將比過去五年的五倍速成長更辛苦,高階人才的不足,絕對是危機。

「王品集團營業額和我們差不多,他們已培養九個總經理,阿瘦在總經理、執行長之下,只有三個協理,」羅榮岳坦承,當初沒料到成長速度這麼快,忘了提前準備人才。

除了趕快添人才,羅榮岳也準備仿效寶島鐘錶、王品集團,在4、5月啟動內部創業機制,藉由給予原本只有底薪加紅利的店長,該店四成的股份,引發他們內心的趨動力。

他預期,店長成為股東,該點的燈不會忘,該省的錢不會花,將會為該店帶來三成以上的業績成長。

「所有零售業都一樣,不景氣的時候,只要店長爭氣,老闆心就安了一半,」羅榮岳笑著說。

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