2025/2/11編按：台灣星巴克要漲價了！今（11）日凌晨，台灣星巴克在官網公告，從12日開始「部分產品微幅調漲」。不過，卻還有隱藏優惠：「內用續杯從7折調整為5折」，讓不少喜歡現場品嘗咖啡的粉絲大聲稱讚。但這家全球連鎖咖啡巨頭，近年頻換CEO，究竟面對哪些挑戰呢？
連鎖咖啡巨頭星巴克（Starbucks）「又又又」換CEO了。兩年內，星巴克已經換了3次CEO。這次即將上任的布萊恩・尼科爾（Brian Niccol），不僅被外界視為「救世主」，更有著高達8,800萬英鎊的薪酬，是前任執行長的4倍。
尼科爾上任後，首要挑戰之一便是解決星巴克長期困擾的營運問題，也就是行動應用程式（App）引發的困境。用一句話來比喻就是：星巴克的App做得太好了，反而讓實體店一團亂！
多家外媒分析，App確實為星巴克帶來了不錯的數位營收，但也成為員工和顧客不滿的主要來源。過於客製化的選項，讓一線門市的訂單過於複雜，連帶使得製作流程混亂不堪，咖啡師壓力倍增、顧客現場等待時間拉長，更損害到了星巴克作為「第三空間」的品牌核心優勢。
App做太好，反而讓咖啡師、現場顧客怨聲載道！尼科爾迫切解決的3大難題
目前，近三分之一的星巴克銷售額來自App訂單，而這些訂單通常比一般訂單更加繁瑣。
1.「飲料組合」多達17萬種！訂單太複雜，咖啡師真的要崩潰了
星巴克的手機App允許顧客高度客製化點餐，從咖啡豆種類、奶類選擇到糖漿、冷泡、奶泡等各種添加物，幾乎每一個環節都能根據個人喜好調整。設計初衷當然是為了努力滿足消費者多樣化的需求，讓人們在每次購買中都能體驗到個性化服務。但這樣的高自由度，也導致了超過17萬種飲料組合的誕生。
豐富的客製化需求，提高了客單價，但也讓飲料製作過程更複雜，員工不堪重負。星巴克員工正面臨前所未有的壓力，每一杯飲料可能需要不同的製作流程。如果遇到高峰時段，數張複雜的訂單就足以苦了員工，要在短時間內處理大量細緻的需求，也拉長了製作時間。
2. 咖啡館愈來愈像菜市場！失去「第三空間」核心優勢，更多人想買了就走
製作時間變長，也苦了消費者。顧客在長時間等待感到沮喪，咖啡師在混亂中趕單深感崩潰，要維持高品質的服務可說是雪上加霜。
現在的星巴克，高峰時段常常擁擠不堪，喧鬧不止。咖啡師更常埋首於完成訂單，而不是與顧客產生情感交流，這讓星巴克門市失去了部分吸引力，因為顧客不再能在這裡感受到「第三空間」的氛圍。
前任執行長霍華・舒茲（Howard Schultz）曾在一次訪店時目睹這種情況，並形容當時的場景如同「混戰」（mosh pit），完全違背了星巴克作為顧客「第三空間」的初衷。這種情況，導致星巴克的品牌形象和顧客服務水準下滑。
如今去星巴克消費的人，可能不再像以前那樣將咖啡店視為放鬆的「第三空間」，而是更傾向於快速完成交易，然後快步離開現場。
3. 激勵員工加入工會！期望改善工作條件，有促銷時暫停線上接單
大量的客製化訂單，伴隨著更大的工作壓力，更成為星巴克員工組織工會的重要推力之一。
許多星巴克員工反映，他們需要面對繁重的工作負荷和快速的作業節奏，這讓他們難以提供高品質的服務，甚至導致了工作焦慮和倦怠。
自2021年以來，星巴克的工會化運動迅速蔓延，至今已有約450家美國門店的員工加入工會組織，要求星巴克改善工作條件。
2023年，工會呼籲星巴克在舉行促銷活動時暫停手機訂單，因為促銷期間訂單量激增，讓員工難以應付。當時星巴克也回應這個要求，表示將努力促成這項改變。
新任 CEO 尼科爾上任後，星巴克可能的下一步？
除了要解決這3大燃眉之急，《商業內幕》（Business Insider）分析，奠基於尼科爾在前東家 Chipotle 的成功經驗，他在星巴克的改革重點很可能著重在3個方面：
1. 借鏡在前東家的成功經驗，提升線上訂單的製作效率
尼科爾在前東家美式墨西哥連鎖速食餐廳Chipotle任職時，成功建立了專門處理線上訂單「第二備餐線」，確保線上和線下訂單可以同步進行，不會互相干擾。分析師認為，尼科爾可能會考慮在星巴克門市內設置類似的專門區域，來應對App訂單過多造成的製作壓力，進一步減少門市的擁擠情況，提升服務效率。
2. 終結過於複雜的菜單，揮軍早餐、午餐市場
星巴克的App訂單之所以複雜，原因之一就是飲料組合過多。近年來星巴克推出愈來愈多冷飲，例如各種水果風味的冰鎮飲品和星冰樂（Frappuccino）。這些冷飲的製作過程涉及更多配料，如冷泡咖啡、果泥、奶泡、各式糖漿等，操作更複雜，實際利潤率也不如製作快速、利潤更高的熱飲。
尼科爾可能會考慮精簡菜單，刪除不太受歡迎的選項，並新增限時或數位限定產品，來減少製作的複雜性，同時保持顧客的新鮮感。分析師預測，他可能會擴展星巴克在早餐和午餐市場的布局。
3. 導入更多自動化技術，幫助調節人力、提升營運效率
尼科爾可能會導入更多自動化技術來提升星巴克的製作效率。
第一步，可能會延續現任星巴克CEO拉克斯曼・納拉西姆漢（Laxman Narasimhan）的政策。目前星巴克已經推行了「Siren Craft System」系統，藉此重新調整了咖啡師製作飲料的順序，還引入了更智慧的數位儀表板，能即時顯示訂單狀態，並根據訂單的湧入量預測高峰期，讓門市管理者能提前調度人力、更好地分配工作。
然而，尼科爾的挑戰不僅限於美國本土市場。星巴克在中國的銷售持續下滑，這占公司全球門市業績的近20%。外界分析，這將是尼科爾首次面對擁有龐大海外業務的連鎖餐廳。如何應對這個挑戰，是尼科爾上任後必須面對的重大決策。
兩年換了3次CEO的星巴克，這次真的等到救世主了嗎？尼科爾能否帶星巴克重返榮光，還得拉長時間觀察。
（本文出自經理人。）
