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全球杜拜、新城市典範

文 / 楊瑪利、王一芝    
2006-06-08
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全球杜拜、新城市典範
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工商協會祕書長阿布都拉赫曼說,什麼都沒有的杜拜,讓領導階層從30年多前就一直在世界上尋找發展典範。

後來他們發現,同樣是什麼資源都沒有,卻在1970、1980年代被譽為亞洲四小龍的新加坡、香港、台灣等,是他們可以極力效法的對象。因此不少杜拜的官員,10、20年前都來過台灣、新加坡等地取經,包括阿布都拉赫曼本人。

開放貿易

免稅天堂,外商捧錢駐點

杜拜從台灣、新加坡看到發展人才的重要性,也看到開放的重要性。

他們同時也發現其他國家的缺點,「一大堆的稅、保護措施,都是限制經濟的成長。我們必須與其他國家走相反的方向:沒有保護政策、沒有關稅,只有這樣,資金、人才才會願意到這個沙漠來,」阿布都拉赫曼說,1985年杜拜在傑貝阿里港邊成立第1個自由貿易港區後,這幾乎免稅的天堂,得以吸引外資、人才進入。

不只敞開大門,杜拜也耗費巨資蓋了一堆像傑貝阿里、機場或網路城等自由貿易區,吸引外商參與投資。在這裡,不但免稅,有單一窗口的快捷作業,可以完全獨資。

杜拜也沒有外匯管制,貨幣可以自由匯兌,資本和利潤可100%匯回本國,另外也無需繳納營業稅、所得稅,甚至連撥打室內電話都全部免費。

禮遇外士

85%人口,是來此效力的外國人

目前杜拜堪稱是世界上少數本地人是少數民族的都市。

140萬人口的杜拜,路上卻少見正統阿拉伯人,反而是黑皮膚、黃皮膚、白皮膚的各色種族、超過180個國籍的人,居住在杜拜,估計外國人占的比例超過85%。

「杜拜是靠外國人打造的城市,」鴻海集團中東分公司總經理紀大衛發現,統治者從各領域聘來國際專家,組成智囊團幫助他做決策。

而且,杜拜對於外國有技術的白領,極端地禮遇。例如裘美拉集團(Jumeirah)媒體公關、德國人包蔓(Ulrike Baumann),當初就是自己主動應徵到杜拜工作。

四年前,包蔓在德國應徵杜拜飯店工作錄取後,公司就提供她免費機票到杜拜。抵達杜拜後,公司提供她免費的食宿與交通,「我們九個不同國籍的單身女生住在一起,離海灘很近、餐廳很好,還有游泳池,」除此之外,每年她還可以得到一張免費機票和一個月的返鄉假期。

環境良善

伊斯蘭文化,根本保障治安

為了能讓外國人安心住下來,杜拜也把自己形塑成一個完全開放的都市。

伊斯蘭戒律向來禁酒,但杜拜為了提供外商放鬆的下班環境,勇敢打破回教規定,適時開放禁酒令,甚至也容許設立酒吧。

「杜拜被稱為中東的拉斯維加斯,除了賭場之外,什麼都有,」到杜拜八年的紀大衛說,杜拜的自由開放不亞於香港。

此外,杜拜也是阿聯國甚至是中東治安最好的地方,觀光客或是駐地外人,大可以深夜在街道獨自漫步,不用擔心治安問題。

很多人都想問,外來的勞工這麼多,難道不會造反嗎?

其實,杜拜政府早有防範。每位外國人下飛機入關前,都要接受最先進的「眼球掃描」(eye scan),辨識、建檔身分。如果在境內犯了錯,就遣送出境,永遠不得入境。

當地阿拉伯人除了受到回教戒律規範,杜拜還有一條法律,「只要打架就得進監獄,不管誰對誰錯。」這樣不近人情的法律,根本保證了治安。

行銷包裝

名人代言,打響「杜拜名牌」

近幾年杜拜的崛起,也已成為學者專家研究的新熱門話題。德國海德堡地理系教授海德堡大學(University of Heidelberg)地理系教授施密德(Heiko Schmid),就以行銷杜拜為主題,進行了三年的研究,「關鍵是他們把『杜拜』當品牌經營。」

「你要去杜拜?是那個有帆船飯店的地方?」根據施密德去年對850位杜拜旅客的調查,超過六成的旅客認為,帆船飯店是杜拜的典型代表。

杜拜塑造品牌的成功關鍵,在於懂得利用事件、集中焦點包裝行銷。

比如,高價邀請高爾夫球天王老虎伍茲(Tiger Woods),站在帆船飯店頂樓的停機坪上瀟灑揮杆,那張照片傳遍全世界。

2005年網球名將阿格西(Andre agassi)與費德勒(Roger Federer)在帆船飯店頂樓的停機坪舉行友誼賽時,很多英國朋友打電話到杜拜給施密德,「告訴我們一些吧!」他說,這件事讓世界上超過半數的人認識杜拜。

購物天堂

每人每天在此消費8000元台幣

杜拜觀光客頂著30度、40度的炎熱高溫,能玩些什麼?

為此,杜拜蓋了47家風格迥然不同的購物中心,供遊客使用。每年1月還舉辦一整個月的購物嘉年華(Dubai Shopping Festival),把觀光帶到最高潮。(見頁199表6)

連原本7~8月的淡季,也因為有了夏日驚喜節(Dubai Summer Surprises),把買氣炒得跟氣溫一樣高。光是去年兩個年度購物節加起來,就為杜拜帶進超過735億台幣的收入。

甚至,觀光客只要在杜拜機場的免稅商店消費滿新台幣4400元,就能擁有一張保時捷(Porsche)和林寶堅尼(Lamborghini)跑車的摸彩卷,中獎率高達千分之一。

「Nothing to do, just DO BUY(Dubai諧音),」在施密德的調查中,「購物」是觀光客的主要活動,平均每個人每天的消費高達8000台幣。

世界中心

杜拜傳奇在東西古今交點上展開

5月初杜拜中東旅遊展活動展開,系列演講活動就以施密德的「BRAND DUBAI」(杜拜的品牌行銷)打頭陣,現場座無虛席,講義一下子被拿光,顯示杜拜學正是一門崛起的顯學。

傍晚時分,終於甩掉了白天的烤人熱氣,步行到市中心的運河邊,悠悠水面上反射出夕陽餘暉,一艘艘裝滿雜貨的老舊小木船,一如幾十年前,仍忙碌地進進出出附近的海灣國家。

觀光客也魚貫坐上木頭船,展開一場運河之旅。運河邊的木船主人幾乎清一色是印度來的,身旁的旅人有白種人、黃種人,就是看不到阿拉伯人。寬闊的運河兩岸,一棟棟西式高樓林立,若不是偶爾可見的白色回教圓屋頂,你可能會忘記正身處阿拉伯世界。

30多年來,杜拜已從小港口變成眼前這個國際化的、現代化的摩登都市。

靠著一任任領導者的遠見與企圖心,加上成功的執行力、與國際行銷,杜拜的21世紀版傳奇,才剛剛開始。

(精采內容請見6月號遠見雜誌)

本文出自 2006 / 06 月號

全球必學杜拜學

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