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蘋果電腦下一場鍍金賭局 賈伯斯打出4張好牌

文 / 楊方儒    
2006-06-29
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蘋果電腦下一場鍍金賭局 賈伯斯打出4張好牌
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連得了這麼多企業大獎,應該沒有人會懷疑,蘋果電腦(Apple Computer Inc.)的萬般榮耀,是用錢買來的。

光是在最近兩個月內,蘋果就榮膺美國《BusinessWeek》評選獲得2005最具創新(the most innovative company)、最佳表現(the best performance)兩項首獎,如再加上該刊於年初公布的去年全美最佳執行長票選,是由蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)出線,以及《霸榮》(Baron)、《財星》(Fortune)等國際媒體獎項接連讚揚,2005年,真可說是「金蘋果年」。

剛在今年愚人節歡度30歲生日,連番簇擁而來的外界肯定,如同錦上添花的祝壽賀詞,加上年初股價一度攀上近90美元歷史新高,更讓蘋果出盡了鋒頭。

靠著iPod鹹魚翻身,蘋果近五年來的轉運史,已經成為MBA(企業管理碩士)課堂上的絕佳個案教學。有如雲霄飛車般,賈伯斯忽高忽低的科技創業路,不僅寫出了好幾本暢銷書,今後如果拍成電影,相信也會是好萊塢的極佳題材。

蘋果過去的創新祕訣,不用再多贅述。下一場科技賭局,賈伯斯會再打出什麼好牌,牽動全球消費性電子產業趨勢?

好牌1>揮軍手機市場

2010年,有機會躋身前5大

去年,蘋果電腦與摩托羅拉(Motorola)的短暫戀曲,已成昨日黃花。現在,蘋果自有品牌的「iPhone」,已經箭在弦上。

蘋果已在美註冊「Mobile Me」商標,可以肯定的是,不論蘋果手機未來如何命名,預料將會掀起手機產業腥風血雨。

《日本經濟評論》則在5月中旬獨家報導,蘋果已經與軟體銀行(Soft Bank)合作,以日本為前哨站,儘快推出「iPhone」。

「iPhone」還沒公開亮相,造型、功能、規格都引人臆測,至於是否已經有台灣手機代工廠接下訂單,仍未獲得證實。包括有能力出線的宏達電、英華達、鴻海、廣達、華碩,對此敏感新聞,全都噤聲。但可以肯定的是,「iPhone」承襲iPod與iTunes音樂基因,會率先改寫MP3手機勢力版圖。

全球現今有超過七成的年輕族群,透過網路下載音樂,同樣約達七成的消費者,希望他們的手機內建MP3功能。在照相功能外,行動音樂的高漲需求,現今正是各主要品牌強打的賣點。

「手機產業技術門檻已不高,吸引不少非傳統品牌業者進入,百家爭鳴。以蘋果的品牌力,到了2010年,很有機會躋身前5大,」一位台灣本土手機品牌總經理分析,蘋果從電腦產業成功跨足數位音樂,憑的是出眾設計與友善介面,這兩大誘因,也是消費者對手機的要求。

好牌2>擁抱英特爾微軟

新機熱銷25萬台,重振麥金塔

憑藉iPod東山再起,但面對老本行的麥金塔電腦(Mac),去年全球市占率只有4%,賈伯斯心裡還是有痛。

1985年,麥金塔最光榮的時刻,市占率曾高達15.1%,之後就像自由落體般下墜,1990年10.7%、1995年7.9%,到了2000年最慘,僅有2.7%。

近三年來,蘋果的筆記型電腦用戶,因為Macbook與iBook效能差、運算速度不足,轉向使用內建英特爾(Intel)微處理器的筆記型電腦。至於一般PC(個人電腦)使用者,因為對蘋果操作介面不熟悉,因此對擁有誘人時尚外型的麥金塔望而卻步。

為了重塑麥金塔優勢,賈伯斯公開宣布與IBM離異,終止20年相好歷史,轉投英特爾懷抱。今年2月情人節,首度推出採用英特爾雙核心處理器的MacBook Pro,結果一上市就造成搶購風潮,第一季銷量約達25萬台,較去年同期成長近兩成。

另外,為了拉抬麥金塔市占率,賈伯斯也選擇與微軟妥協。

現今只要是內建英特爾處理器的麥金塔,就可同時安裝Mac與視窗兩大作業系統,只要在每次重新開關機時,就可以擇一使用。這套名為「Boot Camp」的雙作業系統軟體,可以在蘋果網站隨時下載。

蘋果指出,他們不「主動」提供安裝或執行「Boot Camp」的服務,但是在安裝與執行後,產品保固維持不變。10多年來,賈伯斯數不清在公開場合抨擊微軟創辦人比爾.蓋茲(Bill Gates)多少次,現在他卻帶著蘋果走上和解共生路。

好牌3>發展iPod產品

拉長戰線,延伸品牌利益

iPod寡占全球75%以上的MP3市占率,迄今賣出超過4200萬台,搭配提供線上音樂的iTunes網站,更攫取八成下載市場,3月份剛銷售出第10億首歌。

從2001年10月問世以來,iPod歷經五代產品線,如再加上iPod Shuffle、iPod Nano,整個iPod系列,一再成功顛覆自己,達到「毀滅式創新」目的。

《經濟學人》分析,透過iPod,蘋果成功營造出月暈效應(Halo Effect),讓不少過去對蘋果不熟悉的消費者,開始對蘋果系列產品產生興趣。

為了延伸iPod品牌利益,蘋果去年第三季先推出具備影音播放功能的iPod Video,今年2月又推出iPod Hi-Fi,讓iPod可以接上音箱,走入客廳。

iPod Video要搶行動影音播放器(Potable Media Player;PMP)的市場空間,不過2.5吋的螢幕太小,受到不少使用者抱怨;iPod Hi-Fi則是看上數位家庭與家庭音響商機,可惜在外觀與揚聲器規格上,還有不少提升空間,市場反應不熱。

近期較有成效的,則是蘋果與Audi、BMW、台灣的中華汽車,推出汽車音響內建iPod系統或連接插槽,受到車迷好評。

「如果沒有新的殺手級產品,蘋果的將來,危機重重,」美國康乃爾大學行銷學教授羅歐(Vithala R. Rao)認為,隨著iPod營收、獲利愈高,蘋果也會投注更多資源在技術更新上,但如果最後產品功能到達一個上限,超乎人類需求,蘋果恐怕會陷在深井裡,跳不出來。

歷經大風大浪的賈伯斯,自然知道市場真理:沒有永遠的明星商品。為了讓iPod不只是一代拳王,未來衍生出的iPod家族產品,永遠不嫌少。

好牌4>數位娛樂大匯流

與迪士尼合作,衝擊有線電視

藉著皮克斯(Pixar)購併案,賈伯斯剛成為迪士尼舉足輕重的第2號大股東。

數位娛樂的匯流趨勢,已經談了許多年,只不過看到美國線上(AOL)與時代華納(Time Warner)在2000年風光合併,婚後卻鬧彆扭,沒有發揮出一加一大於二的創新力,迪士尼加上賈伯斯,也不見得完全等於勝利方程式。

去年10月開始,迪士尼已經與iTunes合作,讓兩部旗下賣座影集,在電視播映後隔天,可以在網站上付費下載,每集費用為1.99美元。

今年1月,擴大到旗下ESPN、ABC的多檔體育、新聞、娛樂頻道。到了4月,更針對美國電信業者Verizon的網路用戶,推出連續劇寬頻網路頻道。

在網路上收看電視,已經不是新聞,但是幕後的大集團利益折衝,仍是火線話題。

上網看電視的人愈多,直接衝擊有線電視月租續訂收益,迪士尼等頻道,就沒辦法再堅持高費率,如再牽扯廣告交換等電視圈複雜議題,透過網路直接面對觀眾,對迪士尼這類媒體巨擘來說,不見得完全是門可行生意。

的確,蘋果的iTunes,已與eBay、亞馬遜書店(Amazon.com)相提並論,是虛擬通路中的領先跑者,雖然賈伯斯公開表明不會參與迪士尼經營,但是未來雙方會如何開創多贏的網路收視模式,相信將會是科技界好戲之一。

本文出自 2006 / 06 月號

全球必學杜拜學

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