以下談話內容，近來經常發生在各公司的行銷會議中：「你覺得消費者『看』得到我們的廣告嗎？」「嗯，電視頻道70、80台，雜誌又一本本地創刊、年輕族群甚至都不看報紙……」「現在媒體實在太多，我們的廣告到底要放在哪裡才會被『看』得到？」
放在主要消費群的必經之路，以守株待兔，似乎是各家公司不約而同的新選擇。
當主要媒體廣告量緩慢成長，甚至衰退，如2005年報紙廣告量負成長1.2％、無線電視台廣告負成長3％時，戶外交通廣告，則是連續兩年逆勢成長10％，整體產值突破50億大關。
守株待兔 挑時地遇見消費者
過多的媒體，稀釋了廣告主最在乎的收視率，使得傳統主流媒體，不再吃香。智威湯遜執行創意總監狄運昌回憶，過去只有三家電視台的時候，他們曾創下三台聯播七支廣告的紀錄，讓消費者只要打開電視，一定就看到他們的廣告。
然而隨著電視頻道暴增為70、80台，狄運昌認為，現在就算是30台聯播，也達不到當年的效果，而若要70、80台聯播，成本又太高；因此腦筋動得快的行銷人員，開始選擇用低成本的戶外廣告，來「圍堵」消費者。
「現在有八成以上的客戶，都會主動詢問我們是否有搭配戶外廣告，」奧美創意總監蔡新安指出，在傳統媒體過多的情況下，能「守株待兔」等候消費者經過的戶外廣告，其威力也就相對地提升。
而除了挑選地點外，若能把握時間點，也將能逮住更多的「兔子」。負責行銷伏冒錠感冒藥，葛蘭素史克藥廠產品經理李世豪指出，伏冒錠的目標消費群，主要為25到35歲的上班族，於是他們在上班族群聚，台北市南京東路、敦化北路交叉口，架設巨型戶外廣告，該廣告頗具創意，甚至拿下今年4A自由創意廣告獎金獎。
這個金獎廣告描繪的是，一個嚴重感冒的上班族，打了一個大噴嚏，威力之大，讓他的口罩，從平面廣告中「躍然紙上」，變成了一個立體的大口罩。無奇的平面廣告搭配上立體口罩，創造出了誇張的視覺效果，讓經過的人都不禁相顧莞爾。
不過真正讓李世豪得意的，除了拿下金獎外，還有好的曝光時機。原來其廣告露出時間，故意挑在台北小巨蛋剛落成，首度有歌手舉辦演唱會之際，而小巨蛋與他們的廣告，僅有一個馬路之隔，演唱會洶湧的人潮，順勢讓他們的廣告曝光率大增。
創造話題 免費登上媒體版面
事實上，隨著廣告主日益減少廣告費用（例如台灣廣告費用第一名的寶僑家品，其廣告費於去年大幅衰退20.7％），戶外廣告能創造話題、以小搏大的特性，更是讓廣告主近來愛不釋手。
「戶外廣告是不會動的，只能影響經過的人，但如果能引起話題、媒體報導，影響力便從地區性跳升為全國性，」蔡新安指出，相較於電視廣告，台灣的戶外廣告起步晚，還有相當大的空間可去發揮創意，因此每當有突破性的戶外廣告曝光時，總有許多媒體爭相報導，無形中為產品做了許多免費宣傳。
最讓民眾忘不了的，可能是數年前，福特六和汽車，在14層樓高的前台北金融大樓上，高高掛起自家的休旅車。
「當時我們花了約500萬完成這個廣告，但是事後的媒體報導，如果換算成是我們自己買時段、買版面，5000萬以上的預算都不一定做得到，」福特六和汽車廣告行銷經理李文芳笑著指出，具創意性的戶外廣告，能發揮10倍以上的宣傳效果，以小成本搏大宣傳。
無法忘懷戶外廣告的魅力，近來福特六和汽車，再與智威湯遜攜手合作，在台北信義區華納威秀附近，耗資千萬，搭起「熊出沒，請靠近」的巨型戶外廣告。
有多久沒接近大自然了？本來要在森林裡才能看得到的大熊，現在跑來信義商圈跟你打招呼。平地架起約六層樓的高度，讓走在信義商圈的民眾，很難不發現「入侵」都市的熊先生，而民眾也很難不對這樣的廣告，產生深刻的記憶。
曝光隔天，該廣告便「免費」地上了許多媒體的版面，而其獨具特色的賣相，甚至也成為許多國內外遊客爭相合影的新地標。
移動時代 廣告要跟著走出去
除了日益減少的廣告費用外，現代人的「高移動性」，也有助於戶外廣告的興起。智威湯遜狄運昌指出，隨著手機、捷運甚至無線網路的普及，現代人的移動性也愈來愈高，上班族甚至不需在辦公室，也能辦公事，能無線上網的咖啡廳，就可以是臨時辦公室。
而這樣的轉變也讓戶外廣告有愈來愈大的表演舞台。
不過這個日益變大的舞台，卻不會像傳統廣告般「惹人厭」，也是戶外廣告能日漸勝出的關鍵因素。
「當電視節目被廣告打斷時，你可能會選擇轉台，但是走在路上，我們沒辦法『轉台』，甚至會主動四處張望，」奧美業務總監林宗緯指出，戶外廣告不像傳統廣告，總是會干擾民眾收視或閱讀，因此民眾反而不排斥接受，甚至會因為無聊，而主動閱讀戶外廣告所傳遞的訊息。
戶外廣告甚至還曾因為「太受歡迎」，而提前結束。負責行銷普拿疼，葛蘭素史克藥廠資深產品經理廖惠平表示，他們曾巧妙利用捷運月台地上的警示燈，搭配成頭痛時的症狀，吸引了許多捷運族的注意。
不過，也因為總是吸引一堆人圍觀，廖惠平笑著表示，為了安全起見，他們主動提前結束了這個廣告，雖然可惜，但是所造成的宣傳效果，卻已經出乎之前的預測。
非看不可 戶外廣告更講究互動
台灣的廣告水準，與大陸相較，向來不會遜色，然而獨獨在戶外廣告上，似乎有落後大陸的現象。
專司在電梯內安裝螢幕並播放廣告，大陸分眾媒體公司，經營相當成功，去年甚至在美國那斯達克成功上市。其創辦人江南春的名言便是：「廣告什麼時候有效？當你不得不面對比廣告更無聊的時間和空間，那廣告就有效了！」
台灣雖沒有戶外媒體公司公開上市，但也正積極趕上中。從今年初開始，柏泓媒體在大台北地區3000多台公車裡，都安裝了LED（發光二極體）螢幕，連同去年在捷運月台上建置的電漿電視，共花費高達近10億元。
「捷運、公車每日搭乘人口約260萬，而捷運族中，有四成是具消費能力的上班族，」柏泓媒體總裁李世揚認為，從這樣的數字分析，花10億元打造的播放平台，幾年內就能回本。
有效吸引民眾的注意力，只是戶外廣告的第一步。AC尼爾森媒體研究總監滕青芬指出，好的戶外廣告，應該要多刺激消費者，讓消費者能主動蒐集更多的產品訊息，而不是只讓戶外廣告曇花一現。
透過手機或網路，讓民眾即時與戶外廣告互動，也將讓戶外廣告更有發揮空間。柏泓李世揚指出，他們目前的節目，都開始強調讓乘客利用手機或網路，與節目作互動，讓乘客對車上電視這項可有可無的媒體，產生更高的興趣。
愈來愈多的主流媒體，以及愈來愈少的廣告經費，讓戶外廣告異軍突起，然而其威力能否持久或甚至更上一層，或許就如滕青芬與李世揚所言，要激起民眾的主動與互動性，使其從「可有可無」，變成「非看不可」。
