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10倍效益 戶外廣告成功圍堵消費者

文 / 陳建豪    
2006-06-01
瀏覽數 40,700+
10倍效益 戶外廣告成功圍堵消費者
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以下談話內容,近來經常發生在各公司的行銷會議中:「你覺得消費者『看』得到我們的廣告嗎?」「嗯,電視頻道70、80台,雜誌又一本本地創刊、年輕族群甚至都不看報紙……」「現在媒體實在太多,我們的廣告到底要放在哪裡才會被『看』得到?」

放在主要消費群的必經之路,以守株待兔,似乎是各家公司不約而同的新選擇。

當主要媒體廣告量緩慢成長,甚至衰退,如2005年報紙廣告量負成長1.2%、無線電視台廣告負成長3%時,戶外交通廣告,則是連續兩年逆勢成長10%,整體產值突破50億大關。

守株待兔 挑時地遇見消費者

過多的媒體,稀釋了廣告主最在乎的收視率,使得傳統主流媒體,不再吃香。智威湯遜執行創意總監狄運昌回憶,過去只有三家電視台的時候,他們曾創下三台聯播七支廣告的紀錄,讓消費者只要打開電視,一定就看到他們的廣告。

然而隨著電視頻道暴增為70、80台,狄運昌認為,現在就算是30台聯播,也達不到當年的效果,而若要70、80台聯播,成本又太高;因此腦筋動得快的行銷人員,開始選擇用低成本的戶外廣告,來「圍堵」消費者。

「現在有八成以上的客戶,都會主動詢問我們是否有搭配戶外廣告,」奧美創意總監蔡新安指出,在傳統媒體過多的情況下,能「守株待兔」等候消費者經過的戶外廣告,其威力也就相對地提升。

而除了挑選地點外,若能把握時間點,也將能逮住更多的「兔子」。負責行銷伏冒錠感冒藥,葛蘭素史克藥廠產品經理李世豪指出,伏冒錠的目標消費群,主要為25到35歲的上班族,於是他們在上班族群聚,台北市南京東路、敦化北路交叉口,架設巨型戶外廣告,該廣告頗具創意,甚至拿下今年4A自由創意廣告獎金獎。

這個金獎廣告描繪的是,一個嚴重感冒的上班族,打了一個大噴嚏,威力之大,讓他的口罩,從平面廣告中「躍然紙上」,變成了一個立體的大口罩。無奇的平面廣告搭配上立體口罩,創造出了誇張的視覺效果,讓經過的人都不禁相顧莞爾。

不過真正讓李世豪得意的,除了拿下金獎外,還有好的曝光時機。原來其廣告露出時間,故意挑在台北小巨蛋剛落成,首度有歌手舉辦演唱會之際,而小巨蛋與他們的廣告,僅有一個馬路之隔,演唱會洶湧的人潮,順勢讓他們的廣告曝光率大增。

創造話題 免費登上媒體版面

事實上,隨著廣告主日益減少廣告費用(例如台灣廣告費用第一名的寶僑家品,其廣告費於去年大幅衰退20.7%),戶外廣告能創造話題、以小搏大的特性,更是讓廣告主近來愛不釋手。

「戶外廣告是不會動的,只能影響經過的人,但如果能引起話題、媒體報導,影響力便從地區性跳升為全國性,」蔡新安指出,相較於電視廣告,台灣的戶外廣告起步晚,還有相當大的空間可去發揮創意,因此每當有突破性的戶外廣告曝光時,總有許多媒體爭相報導,無形中為產品做了許多免費宣傳。

最讓民眾忘不了的,可能是數年前,福特六和汽車,在14層樓高的前台北金融大樓上,高高掛起自家的休旅車。

「當時我們花了約500萬完成這個廣告,但是事後的媒體報導,如果換算成是我們自己買時段、買版面,5000萬以上的預算都不一定做得到,」福特六和汽車廣告行銷經理李文芳笑著指出,具創意性的戶外廣告,能發揮10倍以上的宣傳效果,以小成本搏大宣傳。

無法忘懷戶外廣告的魅力,近來福特六和汽車,再與智威湯遜攜手合作,在台北信義區華納威秀附近,耗資千萬,搭起「熊出沒,請靠近」的巨型戶外廣告。

有多久沒接近大自然了?本來要在森林裡才能看得到的大熊,現在跑來信義商圈跟你打招呼。平地架起約六層樓的高度,讓走在信義商圈的民眾,很難不發現「入侵」都市的熊先生,而民眾也很難不對這樣的廣告,產生深刻的記憶。

曝光隔天,該廣告便「免費」地上了許多媒體的版面,而其獨具特色的賣相,甚至也成為許多國內外遊客爭相合影的新地標。

移動時代 廣告要跟著走出去

除了日益減少的廣告費用外,現代人的「高移動性」,也有助於戶外廣告的興起。智威湯遜狄運昌指出,隨著手機、捷運甚至無線網路的普及,現代人的移動性也愈來愈高,上班族甚至不需在辦公室,也能辦公事,能無線上網的咖啡廳,就可以是臨時辦公室。

而這樣的轉變也讓戶外廣告有愈來愈大的表演舞台。

不過這個日益變大的舞台,卻不會像傳統廣告般「惹人厭」,也是戶外廣告能日漸勝出的關鍵因素。

「當電視節目被廣告打斷時,你可能會選擇轉台,但是走在路上,我們沒辦法『轉台』,甚至會主動四處張望,」奧美業務總監林宗緯指出,戶外廣告不像傳統廣告,總是會干擾民眾收視或閱讀,因此民眾反而不排斥接受,甚至會因為無聊,而主動閱讀戶外廣告所傳遞的訊息。

戶外廣告甚至還曾因為「太受歡迎」,而提前結束。負責行銷普拿疼,葛蘭素史克藥廠資深產品經理廖惠平表示,他們曾巧妙利用捷運月台地上的警示燈,搭配成頭痛時的症狀,吸引了許多捷運族的注意。

不過,也因為總是吸引一堆人圍觀,廖惠平笑著表示,為了安全起見,他們主動提前結束了這個廣告,雖然可惜,但是所造成的宣傳效果,卻已經出乎之前的預測。

非看不可 戶外廣告更講究互動

台灣的廣告水準,與大陸相較,向來不會遜色,然而獨獨在戶外廣告上,似乎有落後大陸的現象。

專司在電梯內安裝螢幕並播放廣告,大陸分眾媒體公司,經營相當成功,去年甚至在美國那斯達克成功上市。其創辦人江南春的名言便是:「廣告什麼時候有效?當你不得不面對比廣告更無聊的時間和空間,那廣告就有效了!」

台灣雖沒有戶外媒體公司公開上市,但也正積極趕上中。從今年初開始,柏泓媒體在大台北地區3000多台公車裡,都安裝了LED(發光二極體)螢幕,連同去年在捷運月台上建置的電漿電視,共花費高達近10億元。

「捷運、公車每日搭乘人口約260萬,而捷運族中,有四成是具消費能力的上班族,」柏泓媒體總裁李世揚認為,從這樣的數字分析,花10億元打造的播放平台,幾年內就能回本。

有效吸引民眾的注意力,只是戶外廣告的第一步。AC尼爾森媒體研究總監滕青芬指出,好的戶外廣告,應該要多刺激消費者,讓消費者能主動蒐集更多的產品訊息,而不是只讓戶外廣告曇花一現。

透過手機或網路,讓民眾即時與戶外廣告互動,也將讓戶外廣告更有發揮空間。柏泓李世揚指出,他們目前的節目,都開始強調讓乘客利用手機或網路,與節目作互動,讓乘客對車上電視這項可有可無的媒體,產生更高的興趣。

愈來愈多的主流媒體,以及愈來愈少的廣告經費,讓戶外廣告異軍突起,然而其威力能否持久或甚至更上一層,或許就如滕青芬與李世揚所言,要激起民眾的主動與互動性,使其從「可有可無」,變成「非看不可」。

本文出自 2006 / 06 月號

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