TikTok上正瘋傳「愛瑪仕遊戲」（Hermes game），傳說中可破解「有錢買不到」的限量精品包。全球精品業蕭條之際，愛瑪仕維持熱度不墜，股價增幅更是LVMH的四倍之多，有何祕訣？
掀開橘色盒蓋與層層襯紙，淺亞麻色的保護袋、愛瑪仕的Ｈ圖騰映入眼簾，接著，銷售員輕巧地拿出一顆——海軍藍的凱莉包。
這一段18秒的TikTok開箱影片，點閱數上看780萬，收藏數1.4萬，畫面中只有一雙手與愛瑪仕包。字幕打著，「第一人稱視角：當你玩愛瑪仕遊戲九個月後，終於拿到包包offer」，其中一則留言回覆「我花了一年，恭喜！」。
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愛瑪仕遊戲 ，「飢餓行銷」大法
愛瑪仕的熱門包款，尤其大名鼎鼎的柏金包、凱莉包，長年供不應求之外，品牌也給予各店面獨立權限，銷售人員往往對客戶精挑細選，新手買家常面臨「有錢買不到」的窘境。
成功通關的幸運兒，紛紛在社群平台上分享，「如何買到愛瑪仕限量包」的教學影片，進一步形成「愛瑪仕遊戲」的討論風潮。TikTok上的#Hermes game標籤，點閱數早已破億。
「你不能直接走進店裡，說你要買一顆柏金包或凱莉包，」一位TikTok網紅說，「你要試的話，當然可以，但勢必得看一些臉色。」
《金融時報》分析，消費者往往需先從口紅、圍巾與涼鞋等，低難度的品項開始入手，穩定向同一位銷售人員購買，用金錢堆疊出對品牌的「忠誠度」，儘管愛馬仕表示，品牌嚴格規範「禁止銷售某些產品作為條件，以購買其他產品」。
而這場愛瑪仕遊戲，規則因人而異，平凡人想取得買一顆限量包的入場券，至少要先花1-2萬美元，還未必一次就能買到，夢想中的顏色、款式。
愛瑪仕這套難以複製的「飢餓行銷」，加上穩健的品牌策略和品質把關，在多次精品業買氣低落之際，皆逆勢殺出重圍。2023年，奢侈品產業面臨疫後復甦放緩，多數品牌虧損，龍頭LVMH在2023年的股價成長8％，愛瑪仕卻上看33％，獨占鰲頭。
不僅如此，根據《華爾街日報》，愛馬仕2023年第三季的銷售額，年成長16％，與此同時，另一奢侈品牌巨頭開雲集團，卻沒挺過買氣放緩衝擊，銷售額下跌。愛馬仕預估，2023全年銷售額將達133億歐元，在三年幾乎翻了一倍。
工匠手縫產量年增7%，長年供不應求
愛馬仕瞄準高端、在地消費者的策略，避免銷售隨著經濟大幅度波動，尤其減緩了疫情導致，國際觀光客人流暴起暴落的變數。一位投資專家向《金融時報》指出，日本市場中，在地買家占比達九成，紐約市場也高達75％。
另外，愛馬仕層層篩選尖端顧客、以量制價的策略，讓其主要獲利品項，也就是要價不菲的手提包款，即便在經濟低靡時期，依舊保持穩健的需求。「真正的奢侈品消費者會繼續購買，」巴克萊銀行在歐洲、中東和非洲的消費者、零售投行業務主管馬薩羅（Enrico Massaro）表示，「他們也許會少買一些，但不會對品質妥協。」
說到品管，愛馬仕的皮革包款，目前仍堅持由法國工匠手工縫製，品牌高層表示，已設定每年提高7％皮革製品產量的目標，由於考慮到製作流成、工匠培訓難度，產能難以快速擴增。與此同時，消費者對這些包款需求，持續維持在供給量的四至五倍。愛馬仕的這套做法，類似於跑車法拉利、名錶勞力士，鎖定高端客戶群、確保需求穩定，雖無法在市場火熱時大幅提高獲利，但細水長流。瑞信銀行歐洲奢侈品主管普斯（Zuzanna Pusz）分析，產製過程肯定是限制產量的一大關鍵，但一夕之間擴增產能，「破壞其獨特的商業模式，也不符合股東、客戶和整個企業的利益。」
二手市場需求強勁，柏金包每年漲價逾14％
更不用說，物以稀為貴的道理，讓愛馬仕包在二手市場，也擁有極高溢價。尤其，當前二手精品市場崛起，眾多奢侈品牌擔憂庫存過多，恐導致商品掉價。而一項嚴守產量控管的愛馬仕，其知名包款仍具有極高的保值優勢。
根據奢侈品牌銷售網站「The Real Real」，二手經銷商在2023年，開出比原價1萬400美元，貴2.3倍的價格，雖比2022年的倍微幅下降，仍相當驚人。《每日電訊報》報導，面對疫情與通膨衝擊，部分投資客轉而將資產投入購買名牌包，以求保值。在倫敦經營二手精品包的托尼（Hanushka Toni），2000年以1.5萬英鎊購入一顆柏金包，兩年後賣出價格為1.9萬英鎊，利潤超過26％，「一些客戶非常認真對待他們的精品包投資，讓它保存原始狀態、不會磨損。」
《商業內幕》報導，一位前愛馬仕銷售員轉職銷售二手愛馬仕包，2014年至今，賣出商品總價超過200萬美元。愛馬仕包究竟有多保值？「Baghunter」2017年研究指出，1980年至2015年以來，柏金包價值上漲500％，等同每年漲價14％，平均漲價幅度甚至超過標普500指數。
「愛馬仕遊戲」讓品牌在網路年代獲得免費宣傳，限量、稀有的特性，持續吸引顧客前撲後繼搶購，更推升二手經銷市場，打造愛馬仕包的經典神話。正如TikTok上，海軍藍凱莉包的開箱影片，底下一則留言形容「這場遊戲，唯一的贏家就是愛馬仕」。
