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即時即地建立顧客的品牌情感

文 / 黃漢華、毛星云    
2005-10-01
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即時即地建立顧客的品牌情感
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只要關於咖啡,星巴克(STARBUCKS)就不會缺席。選中台灣和日本,星巴克9月底推出即飲咖啡(Ready to Drink,RTD)正式進軍競爭激烈的即飲市場。

來台推廣的星巴克全球消費產品總經理暨資深副總裁羅培茲(Gerry Lopez)表示,推出即飲咖啡的目的是為了加強與顧客更深厚的情感連結,並希望讓顧客不受門市限制,隨時可以體驗星巴克風情;更藉由統一7-ELEVEN全台近四千家店的通路優勢,達到目標。

羅培茲也大力讚揚統一企業的成績,「沒有統一這個好伙伴,星巴克不會來台灣。」在合作的七年裡,統一開了一百五十一家星巴克,成功地成為台灣連鎖咖啡市場龍頭。2003年美國星巴克總公司將原本5%的持股調高至50%,便是一例。

Q:為何推出即飲咖啡?

A:我們所學到的是顧客希望能在更多地方接觸到星巴克;推出即飲咖啡的目的是希望以更多元的方式呈現給顧客。我們希望他們即使在家、在辦公室或是附近沒有星巴克門市的地方都能享受到相同的氣氛。我們最終想要做的是提供一個與產品及與星巴克的連結,成為日常生活中,除了家庭和辦公室以外的「第三空間」(The Third Place)。

過去,我們一直保持與顧客之間的感性接觸,這就是為何我們有固定的店面設計、提供座位、在店內播放音樂的原因。我們希望跳脫單純的功能性,進而到達精神層面。

Q:你提到推出即飲咖啡是為了讓顧客與星巴克之間的關係更深厚,為何選中亞洲的台灣和日本領先實施?

A:亞洲市場是星巴克非常重視的區域,不但市場範圍很大,消費力也強。我們在台灣有統一企業做為良好的合作伙伴;同時我們發現台灣及日本的消費者已經可以接受即飲咖啡產品,並希望能藉此更鞏固品牌形象。

Q:對統一企業的看法?

A:星巴克與統一企業已經合作了七年,其間統一在台灣開了一百五十一家店。我們非常榮幸和統一合作,他們是很好的伙伴,成績相當耀眼。星巴克進入台灣的最大契因就是有統一這個好伙伴,沒有統一,我們也不會來台灣。

Q:可以分享關於星巴克「體驗行銷」的部分?如何能在世界各地創造出星巴克提供的獨特氣氛?

A:星巴克實際上只提供咖啡和場所,是加上伙伴們的努力和熱情,及顧客支持,才使我們不同。這些都源自於人際關係。我在一週裡跑了三個國家,從美國、日本到台灣,看到的都是相同的氣氛:穿著綠圍裙的工作人員端出好咖啡,顧客坐在桌邊聊天、開會,店裡放著音樂。在三個使用不同語言的國家裡,都有一種共同的連結,因為星巴克不論在哪裡都是一樣的。

首先,有一種相同的人性特質串連了這些地方;其次,我們所供應的產品——咖啡更是已經流行了幾個世紀的世界性飲料。

而體驗行銷的意義在於,我們不斷開店提醒你星巴克的存在,而不是花大錢做廣告說服顧客。

Q:星巴克的門市人員大多對自家品牌很認同且感到驕傲,如何讓員工有如此的向心力?

A:我們以禮對待員工。即使是計時人員,美國星巴克都會配發紅利,這在美國是創舉;不過各地星巴克的福利制度規定不同。

我們希望員工工作時有在家族中的感覺,這樣他們才能和顧客建立良好的關係,這樣的人際關係讓星巴克與眾不同。

我們不只在做咖啡生意,而是和人搏感情的生意;我們不是一個咖啡公司提供顧客服務,而是由我們的伙伴提供顧客咖啡。

常有人問起關於星巴克的擴展計畫,我認為,與其不斷思考要進入哪些國家的市場,不如先用心專注於現有的事物上,每一次只關心一個國家、一家店、一位顧客和一杯咖啡。

Q:台灣已經有類似連鎖店推出即飲咖啡產品,星巴克要如何與其競爭?

A:我們希望產品的成功不僅表現在市占率。成功代表顧客喜歡我們的即飲咖啡,且隨處可得。我們會看客戶的反應和成長率,順利的話,再推出其他咖啡口味、瓶裝或罐裝等各種變化。我們要做出最高品質的產品,並且容易買到。即使我們的價格永遠不是最便宜的,但品質是最好的。

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